رفتارشناسی مشتریان به هنگام خرید

مردم چرا در بازار دست به خرید می زنند؟ این سوالی است که به راحتی می توان جواب قانع کننده ای برایش پیدا کرد. هرچه باشد مردم نیازهایی دارند که فقط با خرید برخی از محصولات آنها را رفع خواهند کرد. البته این جواب خیلی هم بی ایراد نیست. قبول دارم نیازهایی مثل گرسنگی یا پوشاک با این جواب حل می شود، اما اوضاع درباره خرید محصولاتی که تقریبا لوکس هستند، کاملا فرق دارد. آیا واقعا مردم نیاز فوری به گوشی های آیفون دارند؟ مثلا یک گوشی بی نام و نشان از برندی چینی نمی تواند نیازهای آنها را رفع کند؟ چنین سوالاتی سال ها یا بهتر است بگوییم قرن هاست که ذهن کارآفرینان را به خودش مشغول کرده است. 

ما امروز اینجا هستیم تا پرده از یکی از رازهای قدیمی در دنیای کسب و کار برداریم. اینکه مشتریان چرا گاهی اوقات رفتارهای غیرمنتظره ای در بازار انجام می دهند، مطلبی نیست که به این سادگی از کنارش عبور کنیم. هرچه باشد اینجا پای اعتبار کسب و کارها در میان است و ماجرا شوخی بردار نیست. 

ما در روزنامه فرصت امروز چند انگیزه اصلی برای خرید را شناسایی کرده ایم. این انگیزه ها محور اصلی در تحریک مشتریان برای خرید محصولات محسوب می شود:

•    نیاز به امنیت

•    نیاز به اعتماد به نفس

•    نیاز به بالفعل کردن توانایی ها

•    نیاز به تنوع

•    نیاز به کارایی و تاثیرگذاری

مطلب مرتبط: 18 آمار جدید درباره رفتار مشتری

موارد بالا هر کدام به نحوی بر روی تصمیم مشتریان برای خرید محصولات و خدمات اثر می گذارد. اگر شما هم دوست دارید با منطق واقعی مشتریان در زمینه خرید آشنا شوید، در ادامه با ما همراه باشید تا مسئله رفتارشناسی مشتریان را به یکبار برای همیشه حل کنیم. شما در ادامه با هر کدام از موارد بالا به طور جداگانه آشنا شده و یاد می گیرید که چطور از هر کدام برای فروش بیشتر محصولات تان استفاده کنید. 

نیاز به امنیت

امنیت احساسی است که برای تمام موجودات زنده به یک اندازه اهمیت دارد. اگر از علاقه مندان به مستندهای حیات وحش باشید، خیلی خوب با جنگ بقا آشنایی دارید. البته در زندگی روزمره جنگ بقا تا این اندازه وحشتناک نیست. با این حال شما به محصولاتی مثل خانه یا اتومبیل برای احساس امنیت در طول روز نیاز دارید. ماجرا حتی برای مدیران کسب و کار، به عنوان نوع دیگری از مشتریان، هم مصداق دارد. خب تا وقتی یک مدیر دفتر کار مشخصی برای شرکت نداشته باشد، همیشه نگران آینده استارت آپش خواهد بود. 

این روزها نیاز به امنیت بیشتر در قالب امنیت مالی خودش را نشان می دهد. مردم دوست دارند همیشه ته جیب شان مقداری پول باشد تا برای روز مبادا آمادگی داشته باشند. این ماجرا برای خرید مایحتاج زندگی روزمره نیز مصداق دارد. خب شما نمی توانید بدون پول در این دنیا زندگی کرده و احساس خوشبختی هم کنید. 

اگر شما در حوزه ای فعالیت دارید که با امنیت مردم سر و کار دارد، تقویت این احساس به خوبی اوضاع فروش تان را سر و سامان خواهد داد. به طوری که لازم نباشد نگران اوضاع بوده یا خودتان را برای بررسی این مسئله به دردسر بیندازید. 

اجازه دهید از یک مثال کلیدی برای نیاز به امنیت استفاده کنیم. برندی را در نظر بگیرید که سال های سال در زمینه تولید درهای ضد سرقت فعالیت داشته است. اگر قرار باشد این برند کمپینی برای بازاریابی طراحی کند، بی شک تاکید بر امنیت خانه ها بهترین گزینه خواهد بود. خب چه کسی دوست دارد خانه اش طعمه ای ساده برای دزدها باشد؟

گاهی اوقات احساس امنیت با اعتماد به نفس مردم هم مرتبط می شود. این موضوعی است که ما در بخش بعدی زیر ذره بین قرار می دهیم. خب هرچه باشد بدون اعتماد به نفس کافی خبری از امنیت هم نخواهد بود، مگر نه؟

نیاز به اعتماد به نفس

خیلی از قهرمان های ورزشی معتقدند رمز موفقیت شان اعتماد به نفس بالاست. وقتی آدم اعتماد به نفس زیادی داشته باشد، دست به کارهایی می زند که ریسک بالایی هم دارند. البته این اعتماد به نفس جلوی ترس را گرفته و همین کار پرریسک را بدل به تفریحی ساده می کند. حالا کافی است قهرمان ما چند ماهی از عرصه حرفه ای دور باشد و بعد بخواهد مثل قبل به کورس رقابت برگردد. آن وقت است که دیگر همه چیز برای او متفاوت خواهد شد. 

یکی از بهترین مثال ها درباره تاثیر اعتماد به نفس در زمینه فروش مربوط به اتومبیل های سری جی کلاس برند مرسدس بنز است. بی شک کسانی که این ماشین ها را سوار می شوند، اعتماد به نفس خیلی زیادی هنگام رانندگی دارند؛ چراکه یکی از امن ترین و پرآپشن ترین ماشین های دنیا زیر پای شان است. این دقیقا همان احساسی است که آنها را به خرید خودروهای گران قیمت ترغیب می کند.

بی شک کمپانی های بی نهایت زیادی در دنیا ماشین های شبیه سری جی کلاس تولید می کنند. با این حال همه بلد نیستند مثل مرسدس بنز روی نیاز مردم برای اعتماد به نفس دست بگذارند. درست به همین خاطر برندهایی مثل مرسدس بنز به سادگی هرچه تمام تر کارشان در این حوزه را جلو می برند. آن هم بدون اینکه نیاز به کمک یا راهنمایی داشته باشند. 

یادتان باشد، شما باید مثل یک دوست وفادار در کنار مشتریان باشید. همانطور که رفقا به هم برای بالابردن اعتماد به نفس کمک می کنند، شما هم باید به مشتریان این اطمینان را بدهید که خرید محصول تان اعتماد به نفس آنها را متحول خواهد کرد. اینطوری شانس دوچندانی برای اثرگذاری بر روی آنها خواهید داشت. 

احتمالا برای تان سوال شده که چطور باید اعتماد به نفس مشتریان را دستکاری کرد. خب در این رابطه به موارد زیر توجه کنید:

•    ارائه پیشنهاد خاص: مردم دوست دارند مخاطب خاصی برای برندها باشند. اگر به آنها پیشنهادی دهید که به هیچ فرد دیگری داده نشده، خیلی زود اعتماد به نفس شان را تحریک خواهید کرد. آن وقت این شما هستید که در کانون توجه مشتریان قرار گرفته و همه برای خرید از شما صف می کشند.

•    شخصی سازی تجربه: تجربه تعامل با برندی که دقیقا مطابق انتظار آدم رفتار می کند اتفاقی نیست که به این سادگی ها روی دهد. خیلی از کارآفرینان برای اینکه خودشان را در وضعیت بهتری قرار دهند، دائما سراغ شخصی سازی تجربه می روند. حالا اگر یک برند در این میان پیدا شود که شناخت درستی از مشتریان پیدا کرده و تجربه تعاملش با آنها را شخصی سازی کند، بی تردید مورد توجه خریداران قرار خواهد گرفت. 

•    همکاری با سلبریتی ها و اینفلوئنسرها: همکاری با افراد شناخته شده در بازار به شما برای ایجاد احساس اعتماد به نفس در مشتریان کمک خواهد کرد. خب وقتی کسی محصولی را می خرد که تمام بازیکنان تیم رئال مادرید در تبلیغات آن حضور دارند، کمی بیشتر از حالت عادی احساس اعتماد به نفس خواهد داشت، مگر نه؟

مطلب مرتبط: 5 تغییری که در رفتار مشتری شاهد خواهیم بود

این روزها مردم دنبال خرید محصولاتی هستند که کمی هم که شده اعتماد به نفس شان را بیشتر کند. درست به همین خاطر شما هم باید در بازار عملکردی مشابه داشته باشید تا یک وقت مشتریان تان را ناامید نکنید. یادتان باشد، از دست دادن مشتریان بدترین اتفاقی است که برای یک برند روی می دهد؛ چراکه بازیابی مشتریان از دست رفته در شرایط کنونی تقریبا غیرممکن به نظر می رسد. 

نیاز به بالفعل کردن توانایی ها

همه یک یا چند تا دوست داریم که در هر موقعیت شغلی که باشند، حتی یک لحظه هم آرام و قرار ندارند. انگار که همیشه نیاز به خودشکوفایی در آنها بیشتر و بیشتر می شود. به طوری که بعد از مدتی حتی بهترین موقعیت سازمانی دنیا نیز آنها را جذب نمی کند. 

انسان ها در طول تاریخ همیشه دوست داشته اند توانایی های شان را به واقعیت بدل کنند. فرقی ندارد درباره ورزشکاری آماتور صحبت می کنیم که رویای حضور در سطح اول دنیا را دارد یا مشتری که دوست دارد همیشه محصولی بهتر دم دستش باشد. در هر صورت بهبود توانایی همیشه اولویتی مهم محسوب می شود. 

نکته ای که در این میان کارآفرینان باید بدان توجه داشته باشند، کمک به مشتریان برای شکوفایی توانایی های مختلف شان است. این کار نه تنها در زمینه بازاریابی، بلکه تولید محصول نیز باید به چشم بیاید. هرچه باشد استفاده از محصولاتی که به آدم کمک می کند تا بهتر زندگی کند، دست کمی از یک شاهکار ندارند. 

این روزها خیلی از برندها وقتی دنبال طراحی محصولات شان هستند، در کنار راحتی مشتریان به بحث توانایی آنها نیز توجه دارند. مثلا لپ تاپ هایی را در نظر بگیرید که به طور تخصصی برای گرافیست ها طراحی می شود. بی شک هدف اصلی از طراحی چنین لپ تاپ هایی کمک به گرافیست ها برای طراحی بهتر ایده های ذهنی شان است. با این حساب جای تعجب ندارد که محصول موردنظر خیلی زود در بین گرافیست ها محبوب شود.
 
یک مثال دیگر درباره محصولاتی که توانایی مشتریان را فعال می کنند، نرم افزارهای حسابداری است. بی شک حسابداری بدون یک ابزار درست و حسابی یکی از سخت ترین کارهای دنیاست. درست به همین خاطر استفاده از ابزاری که مسیر کوتاه تری در اختیار من و شما قرار دهد، دست کمی از یک نقشه گنج ندارد. درست به همین خاطر بازار چنین نرم افزارهایی در دنیا حسابی داغ است. 

شما برای تعامل با مشتریان تان فقط به کمی خلاقیت نیاز دارید. لازم نیست همیشه بهترین محصول دنیا را طراحی کنید. همین که به مشتریان ثابت کنید محصول تان کمکی موثر در مسیر تبدیل توانایی شان به واقعیت است، کافی خواهد بود. اینطوری کم کم حتی از بازاریابی با هزینه های گزاف نیز بی نیاز خواهید شد. 

نیاز به تنوع

چه کسی دوست دارد هر روز یک صبحانه مشخص میل کند؟ بی شک تنوع یکی از نیازهای اساسی انسان ها در زندگی محسوب می شود. روی هر حوزه ای دست بگذارید، تکرار حوصله همه را سر می برد. درست به همین خاطر برخی از افراد به جای اینکه دنبال خرید مکرر یک محصول بروند، دائما در بازار دنبال گزینه های مختلف هستند. 

اجازه دهید بحث تنوع را با یک مثال کاربردی جلو ببریم. صنعت گوشی های هوشمند سود کلانی عاید کسب و کارها می کند. با این حال هیچ وقت یک برند موبایلی با ظاهر قدیمی روانه بازار نمی کند. حتی اپل هم که شهرت زیادی در زمینه وفاداری به میراث قدیمی اش دارد، هر سال تغییرات اندکی در ظاهر گوشی های همراهش اعمال می کند. اینطوری احساس تنوع طلبی مشتریان به بهترین شکل مدیریت می شود. خب اگر قرار بود مشتریان همیشه به ظاهر تکراری گوشی های هوشمند پاسخ مثبت دهند، دیگر این همه هزینه برای طراحی موبایل ها بی دلیل به نظر می رسید!

تنوع طلبی یکی از المان هایی است که آژانس های مسافرتی به خوبی روی آن دست می گذارند. زندگی یکنواخت و بی روح برای هر کسی آزاردهنده است. با این حال گاهی اوقات آدم ها متوجه ماهیت تکراری زندگی شان نمی شوند. این درست همان زمانی است که آژانس های مسافرتی مثل قهرمان وارد میدان شده و مشتریان شان را به سوی کمی تنوع دعوت می کنند. 

شما را نمی دانم، ولی من که گاهی اوقات حاضرم کل دنیا را با یک سفر چند روزه عوض کنم. هرچه باشد سفر خوب به اندازه یک دنیا ارزش دارد. پس جای تعجب ندارد که آدم ها سالانه میلیون ها دلار خرج گشت و گذار در چهار گوشه دنیا می کنند. 

مطلب مرتبط: تغییرات رفتار مشتریان

هر گوشه ای از دنیا را که نگاه کنید، آدم هایی هستند که نیاز به تنوع دارند. بنابراین شما به عنوان کارآفرین برای فروش محصولات تان باید به این نیاز اساسی جواب دهید. هرچه کیفیت جواب تان بهتر باشد، شانس بیشتری در بازار خواهید داشت؛ به همین سادگی.

نیاز به کارایی و تاثیرگذاری

آخرین نیاز انسان ها که اتفاقا خیلی هم مهم است، نیاز به کارایی و تاثیرگذاری است. تیم فوتبالی را در نظر بگیرید که در آن همه بازیکنان به خوبی وظیفه شان را انجام می دهند، اما دروازه بان قصه مان همیشه گل های ناجوری می خورد. بی شک دروازه بان ما بعد از چند وقت احساس بدی از همبازی بودن با چنین فوتبالیست های حرفه‎ ای خواهد داشت؛ چراکه به اندازه آنها در تیم کارایی ندارد. حالا اگر یک مربی دروازه بان‎ تازه پیدا شود که اوضاع شخصیت اصلی قصه مان را زیر و رو کند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ بی شک مربی موردنظر تا ابد قهرمان دروازه بان ما خواهد بود. 

مثال بالا شاید برای کسانی که میانه خوبی با دنیای فوتبال ندارند، حسابی کسل کننده باشد، اما حقیقت مهمی در آن نهفته است. آدم ها در هر موقعیتی دوست دارند فرد تاثیرگذاری باشند. حالا اگر شما با یک محصول یا سرویس به آنها کمک کنید تا تاثیرگذاری بیشتری بر روی محیط پیرامون داشته باشند، حساب تان از بقیه جدا می شود. 

یک مثال جالب درباره کمک به کارایی مربوط به برند شل (Shell) است. این برند که در زمینه صنعت نفت فعالیت دارد، سال هاست که علاوه بر کارهایی که از او انتظار می رود، در زمینه بهبود مصرف انرژی در دنیا نیز فعالیت دارد. هدف شل از این نوع فعالیت کمک به مردم در سراسر دنیا برای فعالیت با مصرف انرژی کمتر است. اینطوری آدم ها احساس بهتری نسبت به کار روزمره شان خواهند داشت. هرچه باشد این روزها مسائل زیست محیطی اهمیت زیادی دارد و قرار نیست شما بدون توجه به این مسائل مشغول کار خودتان باشید. شل در چنین اوضاعی به خوبی خودش را به مثابه یک برند موفق جا زده است. به طوری که کمتر کسی در دنیا انتقادی از عملکرد این برند در بازار دارد. ماجرا جالب شد، نه؟

شما هر جایی که بتوانید به دیگران برای کارایی بهتر در کار یا زندگی شان کمک کنید، باید فورا اقدام نمایید. اینطوری به مرور زمان بدل به برندی بی نهایت دوست داشتنی خواهید شد. یادتان باشد، مشتریان کسانی که دائما به آنها کمک می کنند، هیچ وقت فراموش نخواهند کرد. 

سخن پایانی

رفتارشناسی مشتریان در بازار امری نیست که شما به این سادگی ها از کنارش عبور کنید. درک اینکه مشتریان چرا در بازار دست به خرید می زنند، مطلبی است که دهه هاست ذهن کارآفرینان را به خود مشغول کرده است. شما الان یک راهنمای دقیق در این رابطه دم دست دارید که به خوبی هدایت تان خواهد کرد. از اینجا به بعد همه چیز به سعی و تلاش خودتان برای استفاده از این نقشه راهنما برای تعامل بهتر با مشتریان بستگی خواهد داشت. پس بهانه تراشی را کنار گذاشته و وارد گود شوید. هر جا هم سوال یا مشکلی داشتید، کافی است خیلی راحت آن را با ما در میان بگذارید تا مسئله را حل کنیم. 

مطلب مرتبط: چرا و چگونه رفتار مشتریان تغییر می کند؟

منابع:

https://www.wordstream.com

https://blog.hubspot.com