برندسازی مشارکتی با چاشنی شکست

برندسازی فرآیندی دشوار و حساس است. این امر برای بسیاری از کسب و کارها نگران کننده به نظر می رسد. همین امر موجب همکاری میان برندهای مختلف برای ساماندهی بهینه این فرآیند می شود. برندسازی با کمک دیگر برندها درست مانند مشارکت و همکاری میان دانش آموزان در مدرسه برای ارائه پروژه های کلاسی است. بدون تردید همه ما سابقه مشارکت در پروژه های مختلف در طول دوران تحصیل مان را داشته ایم. وقتی یک برند در عرصه کسب و کار شروع به همکاری با دیگر برندها می کند، علاوه بر منفعت جانبی این فرآیند، امکان یادگیری نکات تازه از سوی هر کدام از آنها نیز افزایش پیدا می کند.

بدون تردید برندسازی با کمک دیگر برندها گزینه جذابی برای کسب و کارها محسوب می شود. نکته مهم در این میان ناتوانی کسب و کارها برای موفقیت در زمینه مشارکت با هم در تمام حوزه هاست. شکست یکی از پیامدهای طبیعی و احتمالی مشارکت میان کسب و کارهاست بنابراین برندها در زمینه برندسازی با مشارکت یکدیگر باید آمادگی مواجهه با شکست را نیز داشته باشند.

امروزه بسیاری از کسب و کارها در حوزه بازاریابی، مدیریت کسب و کار و برندسازی فقط به پیروزی و موفقیت فکر می کنند. بنابراین در صورت مواجهه با هرگونه ناکامی یا ایراد احتمالی توان مدیریت آن را از دست می دهند. هدف اصلی در مقاله کنونی بررسی برخی از مهمترین نکات در زمینه شکست برندسازی مشترک برندهای مختلف است. در این میان نگاهی به وضعیت برخی از نمونه های مشهور در زمینه شکست برندسازی مشترک خواهیم انداخت. سپس به سراغ واکاوی هرچه دقیق تر موضوع از طریق بررسی دلایل احتمالی شکست همکاری برندسازی خواهیم رفت.

مطلب مرتبط: بازاریابی مشارکتی و برندسازی مشارکتی / تفاوت این دو در چیست؟

همکاری تارگت و نیمن مارکوس

خرده فروشی تارگت و موسسه طراحی و فروش لباس نیمن تارگت در سال 2013 اقدام به همکاری گسترده برای برندسازی در مورد لباس های تازه کردند. برند تارگت در طول دهه های متمادی فعالیتش از نظر فروش لباس مشکل داشت. همین امر آنها را به سوی همکاری با نیمن مارکوس سوق داد. این همکاری با امیدواری بسیار گسترده برای بهبود وضعیت هر دو برند شروع شد. میزان سرمایه گذاری هر کدام از طرفین نیز قابل توجه بود.

اگر شما از طرفدارهای لباس و پوشاک لوکس باشید، به خوبی از قیمت های بالای گزینه های نیمن مارکوس آگاهی دارید. این امر بسیاری از خریداران را نسبت به خرید محصولات این برند ناامید می سازد. نکته مهم اینکه لباس های این برند در اغلب مراسم های بزرگ و بین المللی از سوی مهمان های ویژه مورد استفاده قرار می گیرد. با این حساب نیمن مارکوس یک برند لوکس و جذاب محسوب می شود.

ماهیت کسب و کار تارگت به عنوان یک خرده فروشی ارائه محصولات با قیمت پایین بود. این امر در دهه های متمادی شمار بالایی از مشتریان را جذب کرده بود. اشتباه اصلی مدیران ارشد تارگت اقدام برای همکاری با نیمن مارکوس بود. موسسه نیمن مارکوس یک تولیدکننده لباس های لوکس با سطح تیم بسیار بالا محسوب می شود. همین امر مشتریان تارگت را نسبت به خرید لباس های موردنظر منصرف می ساخت. کسب و کارها در زمینه بازاریابی و برندسازی باید به دنبال همکاری های بلندمدت باشند. این امر در صورت عدم تمرکز بر روی کسب و کارهای دارای اهداف و دامنه مشتریان مشترک امکان ناپذیر خواهد بود بنابراین هر کسب و کار در عمل باید تمرکز بالایی بر روی فرآیند برندسازی مشترکش داشته باشد. در غیر این صورت با مشکلات عمده ای مواجه خواهد شد.

تارگت به عنوان یک خرده فروشی عمده شهرتش را مدیون ارائه گزینه های ارزان برای مشتریان است. اگر آنها به این نکته توجه نداشته باشند، در بلندمدت امکان تاثیرگذار مناسب بر روی مشتریان را از دست خواهند داد. این امر دقیقا برای آنها و نیمن مارکوس روی داد. سال 2013 از نقطه نظر فروش پوشاک برای هر دو برند فاجعه بار بود. تاثیرات بلندمدت این همکاری نامناسب تا سال ها بعد نیز گریبانگیر تارگت بود. همین امر موجب صرف نظر طولانی مدت تارگت از ایجاد تغییرات در بخش ارائه پوشاک شد.

همکاری کرفت و استارباکس

یکی از همکاری های برندسازی که برای مدت زمانی طولانی دوام آورد، مربوط به کرفت و استارباکس است. نکته جالب در این میان پایان تلخ این همکاری با طرح مسئله در دادگاه و تبدیلش به یک نبرد واقعی بود. وقتی همکاری برندسازی کرفت و استارباکس شروع شد، این همکاری همراه با موفقیت بسیار زیادی بود. همین امر برندهای متعددی را نسبت به مشارکت در این حوزه ترغیب کرد. در ادامه فرآیند موردنظر بسیاری از شعبه های کرفت اقدام به تبلیغ برای استارباکس کردند. این امر در تبدیل استارباکس به یکی از کافه های مشهور در سراسر دنیا نقش مهمی ایفا کرد. با این حساب شاید استارباکس بسیار بیشتر از کرفت از همکاری دوجانبه شان سود برد.

مطلب مرتبط: چرا بازاریابی مشارکتی در دوران کرونا مهم است؟

براساس ادعای ویلیام نئومن، خبرنگار نیویورک تایمز، پایان همکاری کرفت و استارباکس در سال های بعد ناشی از ادعای استارباکس مبنی بر ناتوانی کرفت برای عمل به تعهداتش بود. این امر خشم مدیران ارشد کرفت را برانگیخت. به این ترتیب استارباکس امکان استفاده از شعبه های کرفت را از دست داد. این امر در کوتاه مدت برای استارباکس یک فاجعه تمام عیار بود. نتیجه این همکاری برندسازی در دادگاه های بین المللی و کشورهای مختلف تعیین شد. اگرچه هنوز هم شکایت های زیادی بین کرفت و استارباکس وجود دارد، اما نتیجه همکاری برندسازی آنها کاملا مشخص است.

بازاریابی و برندسازی در دنیای کنونی بدون آگاهی از نیازهای کسب و کار امکان پذیر نیست. بسیاری از کسب و کارها در مسیر جلب نظر مخاطب هدف اقدام به همکاری با هر برندی می کنند. این نشانه ای خطرناک از سوی کسب و کارها محسوب می شود. وقتی یک برند اقدام به برندسازی مشترک با یک موسسه یا شرکتی دیگر می کند، باید نسبت به تغییر هویتش در فرآیند همکاری آگاهی داشته باشد. برندهایی که تجربه همکاری، حتی در کوتاه مدت، را داشته اند، تا مدت ها کنار یکدیگر برای مشتریان ترسیم شده اند. همین امر در صورت همکاری نامناسب میان برندها مشکلات عمده ای را ایجاد خواهد کرد.

همکاری Forever 21 و آتکینز

سال گذشته از نظر همکاری کسب و کارها برای برندسازی مشترک سال پرباری بود. برند Forever 21 و آتکینز در سال گذشته نسبت به بازاریابی و برندسازی مشترک اقدام کردند. این همکاری در ابتدا ماهیت طولانی مدت داشت، اما پس از گذشت چند ماه به فاجعه ای تمام عیار تبدیل شد.

ماهیت همکاری میان Forever 21 و آتکینز ارسال رایگان اسنک های آتکینز از سوی Forever 21 بود. این امر در ابتدا همکاری جذابی برای بهبود روابط میان طرفین محسوب می شد. نکته مهم در این میان تفاوت حوزه فعالیت دو برند و عدم استقبال مشتریان از همکاری میان آنها بود. اغلب برندها در زمینه همکاری با یکدیگر برای بازاریابی و برندسازی به سلیقه مشتریان توجه ندارند. کسب و کارها برای موفقیت باید همیشه به نظرات مشتریان توجه داشته باشند. در غیر این صورت امکان همکاری و تاثیرگذاری بر روی مشتریان را از دست خواهند داد. امروزه بسیاری از برندها در فرآیند بازاریابی و برندسازی، علی رغم سرمایه گذاری گسترده، از همان ابتدا با شکست مواجه می شوند. دلیل این امر ذهنیت متفاوت مشتریان از یک برند و تمایل برای حفظ آن ذهنیت است.

اگر کسب و کارها بدون اطلاع از نظرات مشتریان اقدام به ایجاد تغییر در کسب و کار و وضعیت شان نمایند، ریسک بزرگی پیش روی آنها قرار خواهد گرفت. احتمال ریزش مشتریان در تمام همکاری های برندسازی وجود دارد. نکته جالب اینکه اغلب کسب و کارها نسبت به این نکته مهم از همان ابتدا توجهی ندارند. برهمین اساس مواجهه با شکست در عرصه کسب و کار و همکاری برندسازی امری رایج محسوب می شود. اگر برندها از همان ابدا نسبت به وضعیت همکاری شان با هم توجه داشته باشند، تعداد شکست های برندسازی به شدت کاهش خواهد یافت.

همکاری برند شل و لگو

یکی دیگر از همکاری های طولانی مدت میان برندها در زمینه برندسازی مشترک مربوط به شرکت شل و لگو است. این همکاری نزدیک به 50 سال ادامه داشته است. با این حساب شکست همکاری موردنظر باید همراه با دلایل مشخصی باشد. در ابتدا، همکاری لگو با یک شرکت نفتی از نقطه نظر اقتصادی منطقی به نظر می رسد. برندهای عرصه سرگرمی برای کسب سرمایه باید اقدام به همکاری با شرکت ها و حتی اشخاص مختلفی نمایند. لگو با همکاری شل نیازی برای همکاری با سرمایه گذارهای متعدد و درگیری های حقوقی نداشت. همین امر همکاری موردنظر را بلندمدت ساخت.

پس از گذشت چند دهه از همکاری میان لگو و شل شهرت لگو در زمینه تولید اسباب بازی و سرگرمی به شدت افزایش یافت. این امر در کنار کاهش شهرت شل به دلیل فعالیت همراه با تخریب محیط زیست موجب بروز مشکلاتی شد. یکی از نکات مهم در این میان عدم تاثیرگذاری همکاری میان این دو برند در بلندمدت بود. نتیجه همکاری برندسازی شل و لگو برای هر دو طرف مطلوب بود، اما دیگر توجیهی برای لگو نداشت. همین امر همکاری موردنظر را به پایان رساند. نکته جالب در این میان عدم شکایت طرفین از هم در دادگاه های مختلف بود. با این حساب قطع همکاری شل و لگو یکی از دوستانه ترین شکست ها و پایان همکاری های عرصه کسب و کار محسوب می شود.

مطلب مرتبط: با کمک دیگر برندها بازاریابی کنید / بازاریابی مشارکتی

امروزه همکاری میان برندها در عرصه های مختلف با شکست مواجه می شود. این امر نتیجه حتمی هر همکاری نیست. بسیاری از برندها مانند شل و لگو همکاری بلندمدت و موفقی با هم داشته اند. نکته مهم در این میان شناسایی زمان مناسب برای پایان موفقیت آمیز همکاری است. در غیر این صورت مانند لگو با فشار مشتریان و کاهش فروش نیروی اجبار به همکاری موردنظر پایان خواهد داد.

چرا همکاری برندسازی شکست می خورد؟

بررسی همکاری های ناکام در زمینه برندسازی ایده جذابی در اختیار برندها قرار می دهد. اگر شما نیز قصد همکاری با دیگر برندها برای برندسازی موفقیت آمیز را دارید، تجربه همکاری برندهای بزرگ به کارتان خواهد آمد. نکته مهم در این میان عدم کفایت بررسی نمونه های شکست خورده است. کارشناس های کسب و کار برای کمک هرچه بهتر به برندها اقدام به ارزیابی نکات مشترک در شکست های متعدد برندسازی مشترک بوده اند. در ادامه برخی از دلایل اصلی شکست همکاری برندسازی کسب و کارها مورد بررسی قرار خواهد گرفت. این نکات کمک قابل توجهی به شما برای جلب نظر مخاطب هدف و ادامه طولانی مدت همکاری را خواهد داشت.

1. ارتباطات ضعیف

همکاری با یک برند دیگر برای برندسازی مشترک نیاز به ارتباط نزدیک میان دو طرف دارد. برخی از برندها نسبت به این نکته توجه کافی را ندارند. همین امر مشکلات بسیار زیادی برای آنها ایجاد خواهد کرد. وقتی شما نسبت به ایجاد ارتباط مناسب با کسب و کار طرف قراردادتان توجه به خرج ندهید، بسیاری از امور براساس حدس و گمان مدیریت خواهد شد.

بدون تردید حوزه های فعالیت برندهای همکاری در زمینه بازاریابی یا برندسازی دارای تفاوت های معناداری است. همین امر موجب ضرورت ارتباط نزدیک آنها با هم می شود. یکی از نمونه های مناسب در مورد ارتباط نزدیک میان برندها مربوط به شل و لگو است. این دو برند در بیش از 50 سال همکاری برندسازی جلسات هفتگی منظمی برای بهبود شرایط همکاری برگزار می کردند. این امر تاثیر بلندمدت و پایداری بر روی همکاری طرفین داشت.

یکی دیگر از نکات مهم در زمینه ارتباطات مربوط به تلاش برای نمایش جلوه ای انسانی از کسب و کارهاست. این امر در راستای ارتباط نزدیک میان طرفین امکان پذیر می شود. اگر شما نسبت به جلب نظر مخاطب هدف براساس نقاط مشترک کسب و کارهای تان اقدام نکنید، تفاوت ها موجب ناامیدی مشتریان می شود.

2. عدم هماهنگی داستان برندها

همکاری برندسازی باید به نوعی مکمل هر کسب و کار باشد. اگر کسب و کارها دارای تفاوت عمده ای هستند، داستان آنها برای مخاطب هدف جذاب نخواهد بود. به عنوان مثال، همکاری یک برند تخصصی در زمینه تولید خودرو با شرکت های حوزه IT هیچ معنایی برای مشتریان ایجاد نخواهد کرد. برعکس، حوزه تولید پوشاک ورزشی و همکاری برندهای فعال در این حوزه با تیم های ورزشی مطرح یکی از بهترین نمونه ها محسوب می شود.

وقتی داستان برندها امکان تکمیل هم را داشته باشد، همکاری موردنظر بسیار جذاب خواهد بود. این امر در مورد اغلب همکاری های برندسازی صحت دارد. نکته مهم از بین رفتن نقطه اشتراک میان کسب و کارها پس از گذشت زمان است بنابراین توجه به وضعیت کسب و کارها و تلاش برای نزدیکی مداوم شان به هم به منظور ادامه همکاری برندسازی ضروری است. در غیر این صورت باید نسبت به پایان دادن به همکاری موردنظر در مدت زمانی مشخص اقدام کرد. امروزه اشتباه اصلی برندها تلاش برای ادامه همکاری برندسازی حتی در شرایط بسیار دشوار است. همین امر مشکلات عمده ای پیش روی برندها قرار می دهد.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟

3. عدم توجه به مشتریان

همانطور که در مثال های قبل مشاهده کردیم، همکاری میان برندها باید برای مشتریان نیز معنادار باشد. گاهی اوقات همکاری میان برخی از برندها برای مشتریان معنادار نیست. همین امر موجب بروز مشکلات عمده ای برای آنها می شود. مشتریان باید همیشه در مرکز فعالیت برندها قرار گیرند. این امر شامل تلاش برای جلب نظر آنها یا دست کم اطلاع از نظرشان در مورد همکاری میان برندهاست. اگر کسب وکارها به این نکته توجه نداشته باشند، در میانه همکاری با واکنش های منفی و متعدد از سوی مشتریان مواجه خواهند شد. این امر در بلندمدت موجب تاثیر منفی بر روی فعالیت کسب و کارها خواهد شد.

4. نگارش قراردادهای نامناسب

همکاری میان برندها باید براساس قراردادهای معتبر باشد. برخی از برندها در این زمینه نسبت به نگارش قرارداد به طور کلی یا توجه به کیفیتش غفلت می کنند. نتیجه این امر درگیری های عمده در دادگاه ها بر سر مفاد قرارداد و تخلف یکدیگر است. نمونه های متعددی در این زمینه وجود دارد. بدون تردید درگیری میان برندها در دادگاه علاوه بر هزینه بالا از نظر مادی موجب بدبینی مشتریان نیز می شود.

اگر شما قصد همکاری با یک برند دیگر را دارید، باید نسبت به نظرات مساعد مشتریان، مدیران ارشد و حتی کارمندان دو طرف اطمینان حاصل کنید. سپس با نگارش متنی مناسب و دقیق اقدام به عقد قرارداد برای مدت زمانی مشخص نمایید. یکی از ایرادات اغلب قراردادهای برندسازی مشارکتی مربوط به عدم تعیین زمان مشخص است. این امر در بلندمدت ایرادات بسیار زیادی به همراه خواهد داشت بنابراین از همان ابتدا باید نسبت به وقوع مشکلات برندسازی و همکاری دوجانبه اقدام کرد.