گزارش «فرصت امروز» از وضعیت مشاوران بازاریابی در شرکت‌ های خصوصی / پیشبرد فروش با مدیریت امدادهای خارجی

از چــند سال گذشته سازمان‌ها از حضور مشاوران در حوزه‌های مختلفی استفاده می‌کنند و این مشاوران می‌توانند در حوزه‌های آموزش، سازماندهی اطلاعات، تدوین استراتژی‌ها، تخصیص منابع، اجرای استراتژی‌ها، کنترل و به‌روزسازی و. . . به سازمان‌ها کمک‌های بسیار خوبی کنند. معمولا مشاوران در ابتدای ورود به سازمان به شناخت نسبتا خوبی از سازمان دست پیدا می‌کنند. پس از شناخت سازمان مشاوران با استفاده از اطلاعات اولیه که از سازمان‌ها به‌دست می‌آورند مشکلات، نقاط قوت و ضعف آنها را پیدا و سعی می‌کنند در راستای این مسائل پیشنهاداتی را به سازمان ارائه دهند. از طرفی اگر در حوزه‌هایی نیاز به آموزش پرسنل و مدیران باشد برای آنها دوره‌های آموزشی تعریف می‌کنند. مسئله اینجاست که مشاوران باید چگونه وارد یک سازمان شوند؟ و مدیران یک سازمان چگونه می‌توانند از این مشاوران استفاده کنند؟

3 سطح از مشاوره

دکتر نادر غریب‌نواز، مشاور ارشد فروش و بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: در سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌های داخلی از مشاوران استفاده می‌کنند؛ بعضی از سازمان‌ها از وجود مشاوران فقط در حوزه آموزش استفاده می‌کنند و برخی دیگر که در آن مشاوران یک‌قدم پا را فراتر گذاشته و به‌غیراز آموزش کارکنان سازمان، به آنها مشاوره‌هایی در زمینه فروش و بازاریابی هم می‌دهند. سطح عمیق‌تری از مشاوره که در بعضی از سازمان‌ها دیده می‌شود این موضوع است که سازمان‌ها در قالب یک قرارداد تمامی فعالیت‌های بازاریابی و فروش‌ را تحت مشاوره مشاوران قرار می‌دهند.

غریب‌نواز ادامه می‌دهد: مشاورانی که تمامی فعالیت‌های یک سازمان را تحت مشاوره قرار می‌دهند، معمولا اقداماتی از قبیل آموزش پرسنل فروش و بازاریابی، برندینگ، سیستم‌های حقوق و پورسانت، تبلیغات، خدمات پس از فروش و... انجام می‌دهند و کل بحث بازاریابی یک سازمان در قالب یک قرارداد در اختیار مشاور قرار می‌گیرد. با توجه به این موضوع هرروز شرکت‌های بیشتری ترغیب می‌شوند که از خدمات مشاوران استفاده کنند.

این مشاور ارشد فروش خاطرنشان می‌کند: مشاوران برای مشاوره یک سازمان جلساتی را با مدیریت عالی سازمان، مدیر فروش و. . . تشکیل می‌دهند. از طرفی این مشاوران باید بتوانند برنامه بازاریابی، فروش و... را کنترل کنند که برای این کار مشاوران با پرسنل و کارکنان سروکار دارند اما به‌طورکلی مشاوران بیشتر با مدیر آن‌ سازمان کار دارند. چنانچه شرکتی کوچک و دارای گردش مالی مثلا 3 میلیارد تومانی در سال باشد، مدیرعامل هم در بحث‌های مشاوره بسیار دخیل است و حضور جدی دارد. هرچقدر یک سازمان بزرگ‌تر می‌شود، ارتباط مدیرعامل با مشاور فروش یا بازاریابی کمتر می‌شود و در سازمان‌های بزرگ مشاوران بیشتر با مدیران میانی یک سازمان سروکار دارند. البته این بحث باتوجه به حساسیت مدیرعامل در سازمان‌ها می‌تواند تفاوت داشته باشد. مدیران‌عاملی که موفقیت در بازار و رشد بازار برای آنها مقوله مهمی است و تعهد بالایی نسبت به مشتری و بازار دارند، سعی می‌کنند در جریان تمام جلسات مشاوران قرار بگیرند. به‌طورکلی حضور مدیرعامل در جلسات مشاوره فروش و بازاریابی در هر هفته یک‌بار واقعا الزامی است و حضور مدیرعامل، به اجرایی‌تر شدن برنامه‌ها کمک شایانی می‌کند.

ورود مشاوران به‌عنوان‌ یک معلم

او درباره «سازمان‌هایی که توانایی پذیرش تغییر را ندارند و نسبت به تغییراتی که از جانب مشاوران پیشنهاد می‌شود، مقاومت نشان می‌دهند» می‌گوید: برای جلوگیری از مقاومت‌ سازمان‌ها نسبت به تغییر، مشاوران می‌توانند از طریق بحث‌های آموزشی فعالیت خود را در یک سازمان شروع کنند؛ به‌عنوان نمونه در بخش‌های بازاریابی و فروش، جلسات آموزشی درباره تکنیک‌های جدید فروش، روانشناسی فروش و... را برای کارکنان برگزار کنند. به‌طورکلی اگر یک مشاور به‌عنوان‌ یک معلم وارد یک سازمان شود و بتواند اعتماد کارکنان را به دست آورد، عملکرد بهتری دارد و راحت‌تر می‌تواند فعالیت‌های خود را در یک سازمان آغاز کند.

غریب‌نواز می‌افزاید: مشاوران فروش در حالت کلی به‌قصد افزایش فروش در یک سازمان وارد می‌شوند و به همین دلیل مستقیما با پرسنل فروش و بازاریابی سروکار دارند و چون پرسنل فروش و بازاریابی بیشتر براساس پورسانت و میزان فروش درآمد کسب می‌کنند، اگر از طرف مشاوران وعده افزایش فروش به آنها داده شود، معمولا با استقبال مواجه می‌شوند، چون پرسنل بخش فروش و بازاریابی متوجه این موضوع می‌شوند که با افزایش فروش، درآمد آنها هم افزایش پیدا می‌کند؛ به همین دلیل مقاومت کمتری از خود نشان می‌دهند.

جویا شدن نظر کارکنان

این مشاور ارشد فروش تأکید می‌کند: اگر مشاوران بخواهند تغییری در حقوق و پورسانت پرسنل بازاریابی و فروش ایجاد کنند، باید نظر خود پرسنل را هم جویا شوند که با این کار مقاومت کارکنان نسبت به تغییرات معمولا کمتر می‌شود. از طرفی حمایت مدیر عالی یک سازمان از مشاوران بسیار حائز اهمیت است چون مقاومت سازمان نسبت به تغییرات شکسته می‌شود.

سنجش بهره‌وری سازمان‌ها

او اظهار می‌کند: مشاوران باید ابتدای فعالیت خود در یک سازمان، مدت‌زمانی را برای شناخت سازمان صرف کنند و اطلاعاتی را در مورد این موضوع که سازمان چه فعالیت‌هایی انجام می‌دهد یا در چه جایگاهی قرار دارد، کسب کنند. در این میان ممکن است بعضی از شرکت‌ها اصلا نیاز به مشاوره نداشته باشند و کلیت سازمان در وضعیت مناسبی قرار داشته باشد؛ این موضوع را می‌توان از طریق سنجش بهره‌وری فروش اندازه‌گیری کرد و این سنجش بهره‌وری را می‌توان به‌عنوان نمونه با تقسیم میزان فروش سالانه ‌بر تعداد پرسنل به دست آورد. اگر موردمطالعه ما یک شرکت بازرگانی باشد این نسبت در مقایسه با یک شرکت تولیدی عدد بالاتری خواهد بود، یعنی شرکت‌های تولیدی به ازای هر کارمند، فروش کمتری در مقایسه با شرکت‌های بازرگانی دارند. درنهایت اگر در یک سازمان نسبت فروش سازمان به تعداد کارکنان عدد پایینی باشد آن سازمان نیاز به مشاوره و برنامه‌ریزی بیشتری دارد.

غریب‌نواز خاطرنشان می‌کند: اگر مدیریت یک سازمان به مشاور اعتماد کامل داشته باشد و به این باور رسیده باشد که مشاور در زمینه کاری خود متخصص و حرفه‌ای است و می‌تواند تغییرات مثبتی را در سازمان ایجاد کند آنگاه در برابر مشاور کمترین مقاومت را خواهد داشت و به‌راحتی با مشاور وارد همکاری می‌شود. از طرفی مشاوران باید برای سازمان رشدی را ترسیم کنند، به‌عنوان نمونه اگر سازمان به هدف خود رسیده باشد، کل مبلغ مشاوره را دریافت کنند اما اگر 50 درصد هدف تحقق پیدا نکرد، نباید مبلغی را دریافت کنند، این موضوع باعث می‌شود سازمان‌ها ترغیب شوند که از مشاوران استفاده و سودآوری خوبی را کسب کنند.

مشاوران متعدد برای یک سازمان

این مشاور ارشد فروش درباره عملکرد فردی یا تیمی مشاوران در سازمان‌ها می‌گوید: سازمان‌هایی که گردش مالی 10 میلیارد تومان در سال دارند، فعالیت‌های آن سازمان را می‌توانند به یک مشاور هم واگذار کنند، اما شرکت‌هایی که گردش مالی بالاتری دارند به علت این که تعداد پرسنل آن سازمان افزایش پیدا کرده است، مشاوران بیشتری را می‌طلبد و اگر مشاوران به‌صورت تیمی وارد شوند، تأثیر بیشتری می‌توانند روی سازمان بگذارند.

به‌طورکلی سازمان‌ها وقتی بزرگ‌تر می‌شوند باید مشاوران متعددی برای حوزه برندینگ، تحقیقات بازاریابی و فروش در نظر گرفته شود. از طرفی بعضی از مشاورها در قالب یک شرکت برای مشاوره به سازمان وارد می‌شوند و چون قرارداد با یک شرکت بسته می‌شود، هیچ‌گونه تداخلی بین نظر مشاوران به وجود نمی‌آید و اتفاقا این‌گونه مشاوره‌های شرکتی بیشتر به نفع سازمان است. به‌عنوان نمونه شرکت مدیران 21 یکی از شرکت‌های مشاوره‌ای است که در قالب چندین مشاور وارد سازمان می‌شود. در این میان ممکن است سازمان‌هایی از چندین مشاور مختلف استفاده کنند که ارتباط خاصی با هم ندارند و چون نظرات مختلفی وجود دارد ممکن است سازمان را با مشکلات جدی مواجه کند، به همین دلیل بهتر است که مسئله مشاوره با یک مشاور یا یک شرکت انجام شود و در صورت نیاز آن‌یک مشاور یا یک شرکت مشاوره‌ای، مشاورهای دیگری را به مجموعه اضافه کند که اختلاف‌نظر زیادی به وجود نیاید.

درگیری ذهن مشاوران با سازمان

او تصریح می‌کند: مشاوران باید روح و روان خود را درگیر سازمان کنند تا بتوانند فعالیت‌های سازمان را به نحو احسن پیش ببرند. برای اینکه یک فرد به‌عنوان مشاور بتواند در سازمان اثربخش باشد، باید حضور فیزیکی حداقل یک نیم روز در هفته در آن سازمان داشته باشد. چنانچه یک مشاور جلسات منظمی در یک سازمان نداشته باشد و در آن جلسات به‌طور منظم حاضر نباشد، قطعا نمی‌تواند اثربخشی داشته باشد، اما معمولا مشاوران در یک سازمان به‌صورت ساعت کاری شناور حضور پیدا می‌کنند.

مشاوره از کارکنان داخلی

غریب‌نواز با اشاره به این موضوع که «مشاور ‌یک سازمان باید از خارج سازمان برای مشاوره جذب شود» ادامه می‌دهد: معمولا کسانی که از داخل یک سازمان رشد می‌کنند و به‌عنوان مشاور سازمان شناخته می‌شوند، عملکرد خوبی را نمی‌توانند از خود نشان دهند، چون کسانی که از بیرون سازمان به آن مجموعه نگاه می‌کنند، راحت‌تر می‌توانند نقاط قوت و ضعف‌های آن را درک کنند و بهتر می‌توانند با سازمان‌های دیگر مقایسه کنند و راه‌حل‌های بهتری را ارائه دهند. با توجه به این موضوع بهتر است سازمان‌ها برای مشاوره کسانی را خارج از مجموعه جذب کنند، چون افرادی که در یک سازمان مشغول به فعالیت‌ هستند معمولا در محصول، فرهنگ، ساعت کاری و... آن غرق می‌شوند و نمی‌توانند خیلی از مسائل را ببینند.

فکر کردن باارزش‌ترین دارایی یک مشاور

این مشاور ارشد فروش با اشاره به این موضوع که «باارزش‌ترین دارایی یک مشاور فکر، اندیشه و خلق ایده‌های جدید برای آن سازمان می‌تواند باشد» می‌افزاید: هر مشاوری که به یک سازمان وارد می‌شود مطمئن باشید که به خاطر وجود یک مسئله و مشکل به آن مجموعه وارد می‌شود، بنابراین مهارت حل مسئله و مشکل آن سازمان با استفاده از کمک تفکر و خلاقیت به‌طور معجزه‌آسایی می‌تواند گره مشکلات آن سازمان را بگشاید، بنابراین داشتن تفکر خلاق بسیاری از مشکلات پیش‌روی یک مشاور را به‌راحتی حل خواهد کرد. به‌طورکلی باید گفته شود که سازمان‌ها نیز باید در استفاده از مشاوران هم کمی حرفه‌ای‌تر عمل کنند. سعی کنند قراردادهای مشروط با مشاوران داشته باشند به‌عبارت بهتر سعی کنند در صورت به‌وقوع پیوستن یک هدف یا رسیدن به هدف تمام حق‌الزحمه مشاور را پرداخت کنند؛ درصورتی‌که هدف معین‌شده تحقق پیدا نکرد یا تا 80 درصد تحقق پیدا کرد مبلغ کمتری به مشاور پرداخت کنند. سازمان‌ها حتما سوابق موفقیت مشاور در سایر سازمان‌ها را قبل از به‌کارگیری مشاور بررسی کنند و سعی کنند مشاورانی را که در سایر سازمان‌ها نتیجه پرفروغی گرفته‌اند و مدیران آن سازمان از مشاور رضایت دارند به‌کار گیرند.