مواجهه جسورانه با بحران‌ها

به طور معمول بحران‌ها تقریبا امری عادی و معمول در اغلب کسب‌و‌کارها بوده و هر چند وقت یکبار به وقوع می‌پیوندند. بدیهی است که بحران‌های احتمالی در برخی صنایع به دلیل حساس بودن یا ده‌ها عامل دیگر از ارزش خبری بیشتری نسبت به سایر کسب‌و‌کارها برخوردار است. برای مثال انفجار یکی از لوله‌های نفت آمریکا در مقایسه با خرابی چند ساعته یکی از خودپرداز‌های متروی لندن از ارزش خبری بیشتری برخوردار بوده و همچنین برای قرار گرفتن در تیتر اول روزنامه‌ها مناسب‌تر است. در هر صورت بحران‌ها چه کوچک، چه بزرگ نیاز به مدیریت مناسب دارند.

خرابی خودپرداز متروی لندن نیز در صورت مدیریت نادرست ممکن است تبدیل به تیتر اول روزنامه‌ها شود. همچنین در برخی موارد لازم است شرکت‌ها در ارائه پاسخ در مورد ایرادات پیش آمده یا بحران‌ها دقت بیشتری به خرج داده و مسئولیت اشتباه یا اشتباهات‌شان را بر عهده بگیرند.

ایده

Johnson & Johnson یک شرکت چند‌ملیتی فعال در حوزه مراقبت‌های بهداشتی است. جدا از تولید پودر بچه، انواع لوسیون‌ها و مانند اینها، این شرکت تولید‌کننده مسکن‌های مختلف مانند Tylenol  در مقیاس جهانی است. در سال 1982 هفت تن از مصرف‌کنندگان قرص‌های Tylenol  بر اثر مسمومیت ناشی از سیانور جان خود را از دست دادند. علت این امر توسط شخص یا اشخاصی ناشناس خرابکاری عمدی شرکت عنوان شد. به عبارت دیگر براساس این ادعا شرکت با اطلاع قبلی از مسموم بودن این قرص‌ها آنها را روانه بازار کرده بود.

شرکت Johnson & Johnson بلافاصله تمام قرص‌های Tylenol  موجود در فروشگاه‌های سراسر آمریکا را که حدودا 31‌میلیون بسته بود جمع‌آوری کرد. این امر ضرری 100‌میلیون دلاری برای شرکت در برداشت. از سوی دیگر FBI فکر می‌کرد این عمل یعنی جمع‌آوری تمام قرص‌ها امری غیر‌ضروری بود، چراکه تمام هفت نفری که جان خود را از دست داده بودند در شیکاگو زندگی می‌کردند. اما FBI کارشناس روابط عمومی نبود و از تاثیر این اقدام شرکت خبری نداشت.

این اقدام Johnson & Johnson یک عمل جسورانه برای مدیریت بحران به‌وجود آمده و کسب موفقیت در زمینه روابط عمومی محسوب می‌شد. اگرچه در ابتدا فروش Tylenol به طرز چشمگیری کاهش یافت اما تنها پس از گذشت یک سال فروش داروها به سطح اول خود بازگشت. لازم به ذکر است که در حال حاضر قرص‌های Tylenol  پر‌فروش‌ترین مسکن در آمریکاست. در این مثال اقدام سریع و شجاعانه شرکت در جمع‌آوری تمام قرص‌ها نشان‌دهنده اهمیتی بود که شرکت برای سلامتی مصرف‌کنندگان قائل است.

اگرچه احتمال بسیار کمی برای مسمومیت افراد دیگر شهر‌های آمریکا وجود داشت، اقدام شرکت باعث اطمینان مردم نسبت به برند Johnson & Johnson و از همه مهم‌تر تاثیر بسزای آن بر افکار عمومی از طریق روزنامه‌ها شد. در سطح کشور جمع‌آوری قرص‌ها توسط شرکت تبدیل به تیتر اول اغلب روزنامه‌ها شد و به راحتی به اطلاع مردم رسید. این امر حاکی از هنر مدیریت بحران شرکت Johnson & Johnson  و آشنایی آن با اصول روابط عمومی بود.

آنچه در عمل باید انجام دهیم

-اوضاع را از زاویه دید مشتریان مورد بررسی قرار دهید. لازم است اعتماد آنان نسبت به شما بازسازی و بازیابی شود. در غیر‌این صورت هرگز میزان فروش به سطح نخست باز نخواهد گشت.

-هیچ‌کس یک محصول مشکوک را که در موردش شایعات زیادی وجود دارد نمی‌خرد. شما با جمع‌آوری محصول خود از بازار در واقع چیز خاصی را از دست نخواهید داد.

-در انتشار رسمی اقدامات خود برای مقابله با مشکل دقت لازم را به خرج دهید. نکته‌ای که در ذهن همه جاودانه خواهد شد نحوه برخورد شما با مشکل است، بدیهی است که اگر خبر مستقیمی از جانب شما در این رابطه وجود نداشته باشد ذهنیت مردم در مورد اقدامات شما بسیار تیره خواهد شد.