عوامل موثر بر بازگشت مجدد مصرف کنندگان به مراکز خرید در ایران

در سال های اخیر فروش محصولات مصرفی به صورت خرده فروشی بسیار افزایش یافته است. با توجه به رشد جمعیت در ایران و همچنین گرایش مصرف کنندگان به خرید از مراکز خرید، شاهد رشد روزافزون مراکز تجاری در ایران هستیم. آمارهای موجود نشان می دهد بیش از 260 مرکز تجاری در کل کشور یا در دست ساخت است یا به تازگی مراحل ساخت آن به پایان رسیده است.

تفاوت اصلی بازار با مرکز خرید این است که بازار بیشتر با خرید کردن موضوعیت دارد، مال ها و مراکز خرید مدرن با مفهوم خرید رفتن معنا می شوند. «پرسه زنی» از مقوله های مهم در حوزه مدیریت مرکز خرید است. مفهوم پرسه زنی در قرن نوزدهم توسط بودلر شکل گرفت. او کسی را پرسه زن می نامید که خیابان را محل زندگی خود می دانست و از آن فضا لذت می برد اما هیچ تعلقی به کالا یا چیز دیگری نداشت.

اما مبحث اصلی که هدف این مقاله نیز است بررسی موضوع «بازدید مجدد از مرکز خرید» یا «بازگشت مجدد به مرکز خرید توسط مصرف کنندگان» است. براساس تحقیق رحمان و همکاران در سال 2016، آنان مفهوم بازگشت مجدد به مرکز خرید را وفاداری به مرکزخرید، احتمال بازگشت مجدد مصرف کننده به مرکزخرید و احتمال توصیه مرکز خرید به دیگران تعریف کرده اند.

آنان در مقاله ای که به تازگی منتشر کردند ارتباطات میان هویت مرکز خرید، گرایش به مد، ارزش درک شده خرید و بازگشت مجدد مصرف کنندگان به مرکز خرید را مورد بررسی قرار دادند. آنان نشان دادند هویت مرکز خرید و گرایش به مد اثر قابل ملاحظه ای روی بازگشت مجدد مصرف کنندگان به مرکز خرید دارد.

پیش بینی بازگشت مجدد به مرکز خرید مدت ها از علاقه مندی محققان و متخصصان بوده است. مطالعات گذشته در حوزه بازگشت مجدد به مرکز خرید به سه گروه تقسیم بندی می شود:

1- عوامل مربوط به کالا (عوامل مرتبط با مشخصات و ویژگی های کالا به عنوان مثال کیفیت کالا و قیمت)

2- عوامل مربوط به محیط های غیر فروشگاهی یا کالایی (عوامل مرتبط با خدمات ارائه شده در مرکز خرید و امکانات تفریحی)

3- عوامل شخصی (عوامل مربوط به مشخصات مصرف کننده به عنوان مثال نگرش های مصرف کننده، انگیزه ها، ویژگی های جمعیت شناسی مانند سن، جمعیت، درآمد و...)

علاوه بر آن، موضوع رضایت مندی نقش مهمی را در پیش بینی مقاصد رفتاری ایفا می کند. نقش رضایتمندی از مرکز خرید پیش بینی کننده مناسبی برای قصد بازگشت مجدد به مرکز خرید است. مصرف کنندگان راضی به احتمال زیاد از خود مقاصد رفتاری نشان می دهند مانند تبلیغات دهان به دهان مثبت، توصیه کالا - خدمات به دیگران و بازگشت مجدد به مرکز خرید.

اما به طور کلی می توان عوامل بازگشت مجدد مصرف کنندگان به مرکز خرید را در سه گروه طبقه بندی کرد؛ گروه اول به آن دسته از عواملی مربوط می شود که باعث می شوند افراد مجددا به آن مرکز خرید بازگردند و زمان بیشتری را در محیط مرکز خرید سپری کنند که عبارتند از امکانات تفریحی، رفتار پرسنل و فروشندگان، استفاده از موسیقی، دکوراسیون، نورپردازی و رنگ، وجود برندهای متنوع و تبلیغات.

گروه دوم مربوط به پرسه زنی و خرید های تفننی یا بدون برنامه ریزی است که منجر به بازگشت مجدد مصرف کنندگان به مرکز خرید می شود. این عوامل عبارتند از جذابیت محیط فیزیکی و درونی مرکز خرید، هویت مرکز خرید، دکوراسیون و چیدمان مرکز خرید، پخش موسیقی، ازدحام درک شده و قیمت.

در نهایت گروه سوم شامل عواملی می شوند که موجب رضایت مصرف کنندگان از مرکز خرید شده و منجر به بازگشت آنان به مرکز خرید می شوند که عبارتند از امکانات تفریحی جانبی، جنبه های زیبایی شناختی محیط مرکز خرید، ازدحام ادراک شده، دسترسی آسان، امکانات حمل و نقل، پاسخگویی و رفتار مدیریت و پرسنل مرکز خرید، کیفیت و تنوع محصولات و قیمت.

به عنوان جمع بندی براساس مطالعات و بررسی های انجام شده می توان اذعان کرد که فضاهای غیر فروشگاهی یعنی اماکن تفریحی مراکز خرید نظیر شهربازی، رستوران و کافی شاپ ها، فضاهای استراحت، امکانات تفریحی و غیره و همچنین جذابیت های محیطی مراکز خرید نظیر رنگ، نورپردازی، بو، موسیقی، دکوراسیون و غیره نقش بسیار مهمی را در بازگشت مجدد مصرف کنندگان به مراکز خرید ایفا می کنند.

در نهایت اینکه در جمع بندی مطالعات در حوزه عوامل موثر بر بازگشت مجدد مصرف کنندگان به مرکز خرید باید گفت این مقوله مبحث بسیار نوپا و نوظهور بوده و نیازمند زمان و پژوهش های بیشتر است. یکی از پژوهش های آتی می تواند ارائه مدلی برای بازگشت مجدد مصرف کنندگان ایرانی به مرکز خرید باشد.

مدرس و مشاور در حوزه مدیریت بازاریابی