نگاهی به استراتژی بازاریابی جدید برند H&M / طرح از شما، تولید از ما

اخیرا در میان اخباری که در وایبر و تلگرام و. . . میان مردم دست‌به‌دست می‌شود، خبری مبنی بر برگزاری یک مسابقه طراحی لباس خودنمایی می‌کند. قضیه از این قرار است که براساس اعلام سایت برند H&M، این شرکت یک مسابقه طراحی لباس با مبلغ جایزه 50 هزار یورو ترتیب داده است. آثار فرد برنده هم در هفته مد استکهلم به نمایش گذاشته شده و هم در فروشگاه H&M به فروش می‌رسد. در بسیاری از مواقع شرکت‌ها با این رویکرد می‌توانند با یک تیر دو نشان بزنند، هم ایده‌های خلاقانه را جذب کنند و هم مشتری را. آنها می‌توانند بدین ترتیب ایده‌های نو و خلاقانه را در مسابقه‌ای گردهم آورند و درازای انتخاب چند نمونه به افراد برنده جایزه‌ای درخور دهند. بحث دخالت مشتری در طراحی محصول بحثی جالب است. برای اینکه از کم و کیف ماجرا بیشتر آگاه شویم به سراغ علیرضا داننده، مشاور بازاریابی رفته‌ایم.

دخالت مشتری در طراحی محصول، الگویی برای بازاریابی و پروموشن

علیرضا داننده با اشاره به اینکه این کار قبلا نیز در حوزه‌های دیگر به انجام رسیده، اشاره می‌کند: در حوزه برندهای فعال در لاکچری و فشن بحث دخالت مشتری در طراحی محصولات‌شان کمتر اتفاق افتاده است، زیرا معمولا طراحان این محصولات مدعی خاص بودن طراحی خود هستند و بر منحصر به‌فرد بودن محصول‌شان تاکید دارند.

در مورد مسابقه خاص این برند، معمولا طراحان ارشد این برندها آن‌قدر به امور مسلط هستند که می‌دانند مشتریان وفادار و غیر‌وفادار از آن استقبال کرده و آن را می‌پذیرند. حال باید خروجی و استقبال مخاطبان را دید و ارزیابی کرد که در مجموع آیا این ایده (مسابقه طراحی برای مشتریان و نمایش‌دادن طراحی برتر در هفته مد) توانسته در بالا بردن سطح درگیری برند با مشتری انتظارات پیش‌بینی شده را برآورده کند یا نه. 

 اما فی‌نفسه استفاده از مشتریان در طراحی محصول خصوصا در حوزه فشن و پوشاک می‌تواند خلاقانه باشد. اگر خروجی این اتفاق و داوری خوب و قابل قبول باشد، می‌تواند الگویی برای بازاریابی و پروموشن برندهای دیگر باشد (به طور مثال برندهای پوشاک در هر فصل یا در سال یک یا چند طراحی برگزیده مشتریان خود را به تولید برسانند). فقط یک موضوع در این بین وجود دارد که برای مثال طراحی مثل کارل لگرفید که از بهترین طراحان حال حاضر دنیاست و برای برند شنل سالی چندین طراحی دارد و برای برند‌هایی مثل فندی و اچ اند ‌ام طراحی می‌کند، آیا می‌پذیرد که در کنار طراحی‌هایش، طرح‌های آماتور مشتریان هم ارائه شود؟ در اینجاست که این ایده باید با جایگاه و هویت برند تطابق داده شود تا به اهداف بازاریابی مدنظر خود برسد.

تلاش برای تمایز

داننده در مورد کارکرد این روش در جذب مشتری، ایده‌های خلاقانه این روش را مناسب دانسته و ادامه می‌دهد: چند وقتی است که درفعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها درگیر شدن مشتری با محصول و برند رواج یافته است. می‌توان به فعالیت این برند در حوزه دخالت مشتری در طراحی محصول نگاه صرفا بازاریابانه داشت. امروزه اکثر شرکت‌ها سعی می‌کنند در بازاریابی‌شان تمایز ایجاد کنند. این می‌تواند یکی از رویکرد‌های تمایز این برند نسبت به دیگران باشد. آنها در این اقدام، برآیند سلیقه مشتریان را طی مسابقه‌ای در طراحی محصولات‌شان دخالت می‌دهند. البته باید توجه داشت که این اقدام را با توجه به بازار هدف انجام دهند.

گزینش ایده‌ها و طرح‌ها با داوری

این کارشناس در پاسخ به این سوال که چقدر می‌توان امیدوار بود که آثار مد دریافت شده با هویت و جایگاه برند همخوانی داشته باشد و آیا انتخاب طرح به این شکل به تصور ذهنی مردم از برند لطمه‌ای نمی‌زند چنین جواب می‌دهد: قطعا گزینش کردن آثار به این کار کمک می‌کند. به هرحال مردم عادی هم می‌توانند ایده‌های ذهنی خلاقانه‌ای در زمینه طراحی داشته باشند اما اینکه بتوانند آن را به ساختار و چارچوب طراحی آن برند نزدیک کنند مهم است. مخاطبانی که پیگیر خلق ایده برای طراحی در برندهای فشن هستند، باید در طـراحی مجموعه‌های قبــلی المــان‌هـای طــراحی را بــررسـی کرده و ایده‌های ارائه شده‌شان با چارچوب و فضای کاری این برندها همخوانی داشته باشد. معیارها نباید از قبل مشخص شوند چون با محدود کردن شرایط، جلوی ارائه طرح‌های بدیع و خلاق گرفته می‌شود. به هر حال ممکن است طرح‌های خام و غیر ‌قابل‌قبولی هم در این مسابقه از سوی مشتریان ارائه شود که با داوری و گزینش کردن طراحان و کارشناسان این شرکت می‌توان برای این طرح خروجی متناسب با جایگاه برند متصور بود.

رویکرد توأمان رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی

وی تبلیغات با رسانه‌های سنتی مانند تیزرهای تلویزیونی و روزنامه‌ها و مجلات را به خاطر طیف مخاطبان خاص خود برای اطلاع‌رسانی و کمک به افزایش مشارکت مردم موثر می‌داند و می‌گوید: هم بحث اطلاع‌رسانی و هم به‌اشتراک‌گذاری آن می‌تواند نوعی بازاریابی باشد. امروزه به دلیل محبوبیت شبکه‌های اجتماعی، این شبکه‌ها می‌توانند در اطلاع‌رسانی بسیار موفق باشند اما گستره و نفوذ رسانه‌های سنتی مثل رسانه‌های محیطی و مکتوب هم می‌تواند برای بحث تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی این موضوع مفید واقع شود. به نظر من رویکرد توأمان رسانه‌های سنتی با رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های روابط عمومی (مانند چاپ اخبار در رسانه‌هایی مانند خبرگزاری‌ها و سایت‌ها) می‌تواند از روش‌های بازاریابی این رویداد محسوب شود.

داننده ادامه می‌دهد: البته با توجه به شرایط فرهنگی و اجتماعی جامعه ما، اگر این رویداد در کشور خودمان اتفاق می‌افتاد، قطعا شرایط متفاوت‌تری را چه در مراحل برنامه‌ریزی و اجرا و چه در مرحله تبلیغات و اطلاع‌رسانی می‌طلبید که با فضای اطراف خود هماهنگی داشته باشد. هر‌چند این روزها یک مزون کوچک در تهران فقط با کمک رسانه اینستاگرام می‌تواند به مشتریان قابل‌توجهی دست یابد. در ایران نیز سایت‌ها و موسسات خیریه مانند محک این قبیل کارها و مشارکت مخاطب را در راستای ترویج اهداف خود انجام داده‌اند که این مبحث ذیل تبلیغات فرهنگی تعریف می‌شود و البته بحث این موضوع با تبلیغات تجاری متفاوت است.