گزارش «فرصت امروز» از محصول جدید پاکبان با بسته‌ بندی متفاوت / دوغ با بسته‌ بندی نوشابه!

دوغ محصولی است که همواره در بین مصرف‌کنندگان ایرانی از جایگاه خوبی برخوردار بوده و مصرف‌کنندگان ایرانی از گروه‌های هدف مختلف، این محصول را به‌عنوان یک نوشیدنی همراه طیف وسیعی از غذاها مصرف می‌کنند. برعکس نوشیدنی‌هایی مانند نوشابه که از ابتدای تولید آن تابه‌حال، بسته‌بندی‌های متفاوتی داشته اما دوغ از قدیم‌الایام به‌صورت محلی و سنتی ارائه شده و بسته‌بندی‌های آن شکل و شمایلی سنتی به خود گرفته است اما به‌تازگی پاکبان که دوغ‌‌ها را با بسته‌بندی‌های متفاوتی ارائه می‌دهد‌، شکل و شمایل مدرن‌تری به بسته‌بندی‌های دوغ داده و این محصول را به‌صورت قوطی فلزی ارائه می‌دهد؛ به عقیده برخی از کارشناسان این حوزه، بسته‌بندی قوطی دوغ پاکبان گروه هدف جوانان را دنبال می‌کند و با استراتژی متفاوتی این محصول را به بازار ارائه می‌دهد.

شاید بتوان گفت استقبال مشتریان از نوشابه‌های قوطی در چند سال گذشته پاکبان را بر آن داشته که دوغ را با این بسته‌بندی ارائه دهد و قطعاً این بسته‌بندی با قیمت بالاتری در بازار ارائه می‌شود. با توجه به اینکه این بسته‌بندی گروه هدف جوانان را دنبال می‌کند، باید تبلیغاتی داشته باشد که این گروه هدف را نشان کند. به عقیده کارشناسان این حوزه، پاکبان برای بازاریابی این محصول می‌تواند از شبکه‌های اجتماعی استفاده‌های تبلیغاتی زیادی داشته باشد.

ایمان آل‌مظفـر، مشاور و طراح بسته‌بندی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: به‌صورت کلی بسته‌بندی محصولات، وظایف و نقش‌های مختلفی را در بردارد که یکی از موضوعات، حفاظت و مراقبت از محصول است؛ این مورد به‌عنوان ابتدایی‌ترین و اصلی‌ترین وظیفه هر بسته‌ای مورد توجه قرار می‌گیرد. از طرفی اشاره‌به نیازهای حیاتی یکی دیگر از وظایف بسته‌بندی است که ارزش‌های غذایی، هشدارها، چگونگی مصرف و سایر مواردی را که به‌سلامت و حیات مصرف‌کننده مربوط است و باید توسط بسته‌بندی به‌درستی در اختیار مصرف‌کننده قرار داده شود دربر می‌گیرد. یکی دیگر از نقش‌هایی که در بسته‌بندی‌ باید مدنظر قرار گیرد، تعلق و علاقه‌مندی، ارزش و اعتبار است که هر برندی دارای ارزش و پیامی است که به‌گونه‌ای به یکی از دغدغه‌های مصرف‌کننده مربوط بوده و به ساخت تصویر ذهنی برند در ذهن مخاطب کمک می‌کند. این ارزش‌ها می‌تواند به‌واسطه انتخاب نوع بسته‌بندی، متریال، شیوه طراحی و نحوه چاپ به مصرف‌کننده انتقال پیدا کند و ارزش‌افزوده که در برخی کالاها بسته‌بندی به‌عنوان جزوی از محصول موردتوجه قرارگرفته و ارزش محتوا را بهتر و بیشتر در ذهن مخاطب معرفی می‌کند.

سوالاتی که باید در مورد هر بسته‌بندی به آن پاسخ داده شود

او ادامه می‌دهد: برای تحلیل بسته‌بندی قوطی دوغ پاکبان این موضوع بسیار حائز اهمیت است که در حوزه محصول، گروه مخاطب، محدوده پخش، توزیع و برند، آیا بسته‌بندی توانسته است به‌درستی وظایف خود را انجام دهد یا خیر؟ و آیا با گروه مخاطب مدنظر ارتباط برقرار کرده و منجر به فروش محصول شده است یا خیر؟ و موضوع دیگر این است که آیا سلیقه بصری گروه مخاطب را به‌درستی در نظر گرفته است یا خیر؟ برای تحلیل هر بسته‌بندی باید به این سوالات پاسخ داده شود.

جوانان، گروه هدف بسته‌بندی دوغ قوطی پاکبان

آل‌مظفر با اشاره به این موضوع که «شرکت پاکبان را می‌توان یکی از پیشروان بازار در ارائه و استفاده از بسته‌بندی‌های متنوع در گروه کالایی خود دانست» می‌افزاید: شاید علت بحث‌برانگیز بودن بسته‌بندی دوغ پاکبان نیز همین باشد؛ «دوغ در قوطی». هر ایرانی می‌داند که دوغ یک نوشیدنی پرخاصیت، سالم و سنتی است که سال‌ها در این سرزمین تولید و به فروش رسیده است. شرکت‌های زیادی این محصول را در بسته‌بندی‌های گوناگون به بازار عرضه می‌کنند. دوغ شیشه‌ای، ظروف PET، دوغ پاکتی (کیسه‌ای)، دوغ سطلی، لیوانی و به‌تازگی هم دوغ قوطی؛ قوطی‌های فلزی محاسن و معایبی دارند و آنچه می‌توان به آن اشاره کرد، میزان موفقیت قوطی فلزی در برقراری ارتباط و بررسی استراتژی پاکبان در برخورد با مخاطب است. مشخصاً پاکبان به دنبال گروه مخاطب و بازار جدید و تازه‌ای است که با توجه به شیوه تبلیغات، اطلاع‌رسانی و انتخاب نوع رسانه می‌توان نتیجه گرفت هدف اصلی جوانان هستند؛ جوانانی که کمتر به سنت‌ها روی خوش‌نشان داده و در دنیای مدرن قدم می‌زنند. شاید بتوان گفت استفاده از قوطی فلزی استراتژی هوشمندانه‌ای است که پاکبان برای واردکردن یک نوشیدنی کاملاً سنتی به سبد خرید مخاطبی سنت‌گریز مورداستفاده قرار داده است.

ایجاد حس یک دوغ خنک‌تر

این مشاور بسته‌بندی درباره استراتژی‌های پاکبان اظهار می‌کند: مسلماً یکی از استراتژی‌های پاکبان در به کار بردن قوطی فلزی می‌تواند جایگزین کردن دوغ، به‌عنوان یک نوشیدنی پرخاصیت و سالم با انواع نوشابه بوده باشد؛ دوغی که درون قوطی فلزی، کنار انواع نوشابه در یخچال قرار می‌گیرد و احتمالا هدف ایجاد حس یک دوغ خنک‌تر را دنبال می‌کند.

او ادامه می‌دهد: می‌توان نتیجه گرفت دوغ قوطی پاکبان به دنبال جوانان است و هدف ارائه محصولی است که توانایی رقابت با انواع نوشابه‌ها را دارا باشد و در عین‌حال لباسی با هویت و شخصیتی متناسب با انتظار گروه مخاطب بر تن این محصول ارزشمند پوشانده شود.

حضور تبلیغاتی و رسانه‌ای در شبکه‌های اجتماعی

آل‌مظفر با اشاره به این موضوع که «تصویری که قوطی فلزی در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند باعث می‌شود او انتظار قیمت بیشتری را به نسبت ظروف PET داشته باشد» خاطرنشان می‌کند: پاکبان با روشی مقتدرانه این مسئله را مدیریت کرده است. در رقابت 330 میلی‌لیتر دوغ در بسته‌بندی متفاوت و جذاب در برابر 250 میلی‌لیتر دوغ در بسته‌بندی همیشگی، برنده مشخص است. انتخاب نوع رسانه رابطه مستقیمی با گروه مخاطب، استراتژی و هدف سفارش‌دهنده آگهی دارد. اگر استراتژی آگهی را تنها «معرفی محصول جدید به جوانان در نظر بگیریم» بهترین رسانه می‌تواند شبکه‌های اجتماعی و دنیای مجازی باشد، چراکه جوانان بیشتر وقت‌شان را در آنجا می‌گذرانند. اما اگر هدف و استراتژی دیگری مانند معرفی «نخستین دوغ قوطی جهان» موردنظر باشد، باید به سمت صرف هزینه‌های بیشتر و رسانه‌های دیگر رفت.