ایده‌ های بزرگ برای برند آفرینی (9) / تغییر نام برند

انسان موجودی است که تغییر و تحول را دوست دارد، خصوصاً زمانی که ما برای نخستین‌بار با برخی چیزها برخورد می‌کنیم. هنگامی که به یک خانه جدید نقل مکان می‌کنیم ابتدا نگاهی به اطراف انداخته و برای ایجاد تغییرات در دکوراسیون یا رنگ دیوارها و حتی برداشتن برخی دیوارها برنامه‌ریزی می‌کنیم. حال کافی است تا برای مدتی در یک مکان زندگی کنیم، دیگر به چیزهایی که نیاز به تغییر دارند توجهی نخواهیم داشت چراکه با محیط اطراف‌مان خو گرفته‌ایم.

این اتفاق برای برندها نیز می‌افتد. هنگامی که ما یک پروژه جدید را آغاز می‌کنیم، یا زمانی که از ما خواسته می‌شود تا احیای یک پروژه قدیمی را برعهده بگیریم، می‌خواهیم با دور ریختن وسایل و موضوعات کهنه و قدیمی همه چیز را بهتر کرده و دوباره شروع کنیم. حال سوالی که در این رابطه باید پرسید این است: «آیا منافع و نکات مثبت این تغییر و تحول، هزینه‌های آن نظیر از دست رفتن وفاداری مشتریان به برند را که در طول سال‌ها ایجاد شده است توجیه می‌کند؟»

ایده

در سال 1990 میلادی، سیستم آموزشی انگلستان با اعمال مجموعه‌ای از تغییرات در نظام آموزش عالی این کشور مواجه شد که در پی این تغییرات کالج‌های آموزش عالی این کشور به دانشکده‌های صنعتی و دانشکده‌های صنعتی به دانشگاه ارتقا یافتند. کالج Ealing که تنها مدت کوتاهی از تبدیل شدن‌ آن به یک دانشکده صنعتی می‌گذشت فرآیند تغییر نامش پیش از تغییر دوباره آن به دانشگاهThames Valley که به اختصار TVU نامیده می‌شد تنها به یک بنر که جلوی ساختمان نصب شده بود محدود بود. مدتی بعد مسئولان دانشگاه TVU دریافتند آنها تنها دانشگاهی هستند که در لندن واقع شده‌اند اما در نام خود اشاره‌ای به لندن نکرده‌اند. بسیاری از دانشجویان دانشگاه TVU غیر‌انگلیسی هستند بنابراین آنها در صورت ذکر لندن در نام دانشگاه به‌سادگی متوجه می‌شوند در طول دوران تحصیل خود در لندن اقامت خواهند داشت. 

استفاده از لندن در برند دانشگاه و بهره‌برداری از نام این شهر به‌عنوان یکی از پرجنب و جوش‌ترین شهرهای جهان جذابیت بسیار زیادی برای این دانشگاه خواهد داشت. دانشگاه Thames Valley بدون ذکر نام لندن در برند خود به‌صورت بالقوه از جذب دانشجویانی که مایل به زندگی در لندن بودند باز مانده بود و به همین دلیل در مه ‌سال 2011 میلادی دانشگاه TVU به UWL تغییر نام داد که مخفف دانشگاه غرب لندن است. نام جدید نه‌تنها به‌موقعیت جغرافیایی این دانشگاه به وضوح اشاره می‌کند، بلکه با استفاده از اعتبار نام لندن جذابیت بسیار زیادی را برای این دانشگاه و دانشجویان بالقوه آن ایجاد کرده است.

تغییر نام همواره بهترین گزینه نیست، حتی اگر به این نتیجه رسیده باشید که نام فعلی برندتان قدیمی و از مد افتاده باشد. چنانچه اعتبار برند شما به دلیل کیفیت پایین محصولات یا حضور ناموفق و نامناسب در بازار خدشه‌دار شده است، در این صورت شک نکنید که زمان ایجاد تغییر در آن فرا‌رسیده است. یا چنانچه مانند دانشگاه TVU نشان تجاری شما زمینه کاری یا مکان جغرافیایی شما را به مخاطب عرضه نمی‌کند می‌توانید به نام‌گذاری مجدد آن بپردازید.

اما چنانچه نام تجاری شما نظیر مجله Good Housekeeping به شکل گسترده‌ای شناخته شده و مشتریان قویا به آن وفادار هستند سعی کنید تا در مقابل وسوسه تغییر نام آن مقاومت کنید. اگرچه Good Housekeeping نامی نیست که شما بخواهید برای مجله خود انتخاب کنید اما به دلیل شهرت آن و وفاداری مشتریان به این برند تغییر نام آن استراتژی مناسبی به نظر نمی‌رسد. فراموش نکنید هرگز چیزی را صرفاً به خاطر آنکه آن را تغییر داده باشید تغییر ندهید.

به یاد داشته باشید هنگامی که شما نام برند خود را تغییر می‌دهید، بخش وسیعی از هویت برندتان را که سال‌ها روی آن سرمایه‌گذاری کرده‌اید از دست می‌دهید، همواره پیش از تغییر برند تجاری خود ریسک‌ها و هزینه‌های این تغییر را در مقابل باقی ماندن نام فعلی بررسی و محاسبه کنید.

آنچه باید در عمل انجام دهیم

• بررسی کنید که نگاه مشتریان به نام برند شما چگونه است و معنای برند شما چیست؟

• چنانچه برند شما از پیشینه منفی و نامناسبی برخوردار است، در فرآیند تغییر نام آن پیش از هرچیز از کلماتی استفاده کنید که برداشت مردم نسبت به آن را تغییر می‌دهد.

• یک تیم متشکل از افراد متخصص را شکل داده و تمامی انتخاب‌های موجود را بررسی کنید، مطمئن شوید نامی که انتخاب کرده‌اید پیش‌تر به ثبت نرسیده باشد، سپس آزمایش‌های لازم را به عمل آورید.

• اگر هنوز احساس می‌کنید که به تغییر نیاز دارید این کار را انجام دهید.