تبلیغات با چاشنی خلاقیت

مدیران تبلیغات لازم است یک چیز را فراموش نکنند؛ اینکه مخاطبان دوست دارند متفاوت بودن را حس کنند و از چیزی که می‌بینند لذت ببرند، خاصه وقتی چیزی که شما تبلیغش را می‌کنید مورد استفاده مخاطب‌تان باشد. هر روز آگهی‌های بی‌شماری به نمایش در می‌آید که میان آنها هیچ تفاوت خاصی وجود ندارد؛ یکسری آگهی تکراری با هیچ‌گونه خلاقیت و این موجب می‌شود که مشتری اصلا از دیدن آگهی لذت نبرد.

در نتیجه وقتی در این دنیای تکراری چیز تازه‌ای به نمایش درمی‌آید توجه را به خود جلب می‌کند. اینجا راز جلب توجه در متفاوت بودن است و این تفاوت زمانی به‌وجود می‌آید که شما تند و سریع بتوانید با مخاطب ارتباط بگیرید. قرار نیست مخاطب به شما فرصت بدهد تا شما قصه‌پردازی کنید، این شما هستید که نباید فرصت بدهید مخاطب‌تان از جایش تکان بخورد و خیلی سریع حرف‌تان را بزنید و ارتباط برقرار کنید. 

بگذارید مثال ساده‌ای از یک آگهی تاثیر‌گذار و کوتاه بزنم تا راحت بتوانیم در این خصوص صحبت کنیم. شرکت خودروسازی «آئودی» در یکی از آگهی‌های خود که در 30 ثانیه تهیه شده یک دیوار را که چهار میخ به آن کوبیده شده نمایش می‌دهد. سپس توسط یک فرد ناشناس که فقط دستش دیده می‌شود سوییچ خودروی «پورش‌»‌ که یک حلقه و زنجیر دارد روی یکی از میخ‌ها می‌گذارد و کلمه «طراحی‌»‌ در زیر آن نوشته می‌شود.

کلمه طراحی به‌صورت سوالی نوشته می‌شود و کمی هم حلقه سوییچ ماشین که به زنجیر آویزان است جابه‌جا می‌شود که مخاطب توجهش به حلقه معطوف شود. حلقه سوییچ کاملا برجسته نمایش داده شده و کمی هم نورپردازی می‌شود تا برق بزند. بعد از اندکی مکث کلید حلقه‌دار خودروی «بنز‌»‌ در طرف دیگر آویزان می‌شود و زیر آن عبارت آسودگی به‌صورت سوالی نوشته می‌شود. این بار نوبت سوییچ خودروی «بنتلی‌»‌ است که روی دیوار نصب شود و سوال امنیت زیر تصویر نوشته شود و دست آخر حلقه چهارم که متعلق به خودروی «بی‌ام‌دبلیو»‌ است، روی دیوار قرار می‌گیرد و عبارت اسپورت بودن در زیر تصویر نوشته می‌شود و تازه آن وقت است که بیننده خودروی پنجم را خودش رمزگشایی می‌کند چراکه چهار حلقه در کنار هم طوری قرار گرفته‌اند که لوگوی معروف «آئودی‌»‌ را به نمایش می‌گذارد. 

این آگهی به‌قدری خلاقانه طراحی شده است که حتی کسی که هیچ شناختی نسبت به تبلیغات ندارد از آن لذت می‌برد. اگر بخواهیم از ابعاد روان‌شناختی که در ساخت این آگهی به‌کار رفته بگوییم صحبت به درازا خواهد کشید. از موسیقی بسیار قوی و نور و تصویر که هر یک اثر روانی خاصی روی مخاطب می‌گذارد‌، اما این تمام داستان نیست. در این آگهی بر ویژگی ممتاز هر یک از رقبای آئودی تاکید می‌شود مثلا‌ پورشه‌ در طراحی یا بی‌ام دبلیو‌‌ در اسپورت بودن اما وقتی اینها کنار هم قرار می‌گیرد «آئودی‌»‌ خلق می‌شود و این مفهوم به بیننده القا می‌شود که آئودی هر چهار ویژگی معروف‌ترین خودروهای جهان را یک‌جا دارد.

یا در جای دیگر با آویزان کردن سوییچ آن هم با دست طوری به بیننده القا می‌شود که باید از خیر این ماشین گذشت و به‌اصطلاح سوییچ این ماشین را آویزان کرد. چون این خودرو کامل نیست و باید دنبال چیز بهتری گشت. قسمت بعدی آگهی، نوشته‌های زیر تصاویر است. وقتی مثلا به اسپورت بودن «بی‌ام‌دبلیو‌»‌ یا به آسودگی «بنز‌»‌ اشاره می‌شود، یک علامت سوال در مقابل آن گذاشته می‌شود.

این دو معنا دارد: در معنای اولیه یک‌سوال واضح از مخاطب پرسیده می‌شود، به این شکل که آیا دنبال آسودگی هستید؟ اما آئودی به‌جز این هدفی دیگر را نیز تعقیب می‌کند؛ با گذاشتن علامت سوال و اندک تکان دستی که سوییچ را آنجا می‌گذارد به بیننده این‌گونه القا می‌کند که آیا «بی‌ام‌دبلیو‌»‌ واقعا اسپورت است؟ یا «بنز‌»‌ آسوده است؟ این سوالات زمانی بیشتر معنا می‌یابد که ابتدای آگهی با یک ‌سوال آغاز می‌شود.» شما از یک خودرو چه می‌خواهید؟»

شاهکار این آگهی زمانی است که آخرین حلقه روی میخ‌ها نصب می‌شود. اولا در نگاه اول شما متوجه می‌شوید که از کنار هم قرار گرفتن حلقه سوییچ چهار خودروی معروف دنیا «آئودی‌»‌ شکل می‌گیرد. این نخستین تصوری است که سازنده آگهی به آن توجه دارد، اما کار به اینجا ختم نمی‌شود. آخرین حلقه طوری روی حلقه‌های دیگر قرار می‌گیرد که به‌صورت واضح بالای حلقه‌های دیگر باشد و حس برتری را در پایان آگهی به وضوح می‌توان دید، اما سرنوشت سوال اول آگهی و سوالاتی که در میانه آگهی نیز نوشته می‌شد نیز به این قسمت گره می‌خورد. وقتی چهار حلقه کنار هم قرار می‌گیرد به ببینده این‌گونه القا می‌شود که «آئودی‌»‌ هر چهار ویژگی ممتاز رقبای خود را یکجا دارد و بدون هیچ اضافه‌کاری نشان «آئودی‌»‌ را به‌صورت گرافیکی نمایش می‌دهد و آگهی این‌گونه پایان می‌پذیرد.