تبلیغات انتخاباتی، درس‌ های فراموش شده

درک قواعدی که حاصل تجارب بشری در طی قرون است، علی‌الاصول نباید خیلی دشوار باشد، به‌ویژه آنکه در دهه‌های گذشته این قواعد ساختار آکادمیک و حرفه‌ای یافته و در کورس‌ها و دوره‌های متنوع و در سطوح مبتدی تا عالی بارها و بارها تکرار شده باشد. در عین حال این قواعد بارها و بارها در شرایط واقعی تجربه شده و درستی و قابلیت‌های آن آزموده شده باشد. اینکه انتخابات و تبلیغات انتخاباتی هم مبتنی بر اصول آزموده شده است و راه جداگانه‌ای ندارد، امری است ثابت شده و نیاز به استدلال ندارد.

در تبلیغات برای آنکه کالای شما را بخرند، باید روی ویژگی‌های ممیزه آن تکیه کنید. تا ابد نمی‌توان با صحبت کردن در مورد ضعف‌های کالای رقیب جنس نامرغوب خود را فروخت. این کار در برخی دوره‌های زمانی کوتاه و در میان هیجانات کاذب ممکن است اثری کوتاه مدت داشته باشد اما قابل تکرار نیست. حرف‌های تکراری که مقبولیت خود را از دست داده نیز راه مناسبی برای جلب توجه خریداران رأی نامزدها نیست. در تبلیغات یک عمر نمی‌توان از زلف یار گفت.

با نگاهی به تبلیغات ارائه شده از سوی جریان‌های سیاسی، ضعف محتوا را می‌توان به عینه دید. این ادعا که ما برنامه‌های مشخصی برای اداره اقتصاد و فرهنگ داریم، اما بروز آن فقط در چند شعار مبتذل (پیش پا افتاده) قابل رویت باشد، از دید مردمی که بخش عمده‌ای از آنها تحصیلات عالی دارند و از طریق رسانه‌های نوین با تمام دستاوردهای بشر در چهارگوشه دنیا آشنایند، پذیرفته نیست.

در میان دو جریان عمده سیاسی کشور، متاسفانه نبود برنامه روشن مبتنی بر ارائه خود کمابیش مشهود است، اما طیف اصولگرا از این حیث مشکل بزرگ‌تری دارد. تقریبا در اغلب گفتارها و نوشتارهای این جریان تعریف خود بر مبنای نفی طرف مقابل دیده می‌شود. این بخش از جریانات سیاسی کشور که دوران دشواری را به لحاظ اقناع بدنه اجتماعی رأی دهنده می‌گذراند، به جای پاسخگویی به سوال‌های روشن اجتماعی در زمینه حمایت بی‌دریغ از دولت سابق، سکوت در مقابل فساد مالی دوره گذشته و نیز مطالبات سیاسی انباشت شده، خود را با شعارهایی سرگرم ساخته است که قدرت رأی‌ آوری چندانی ندارند.

بالا بردن سطح تندی شعارها علیه افراد و جریان‌های طرف مقابل تحقیقا هیچ رأیی به سبد این جریان اضافه نخواهد کرد. کمپانی‌های بزرگ برنامه‌های چندماهه و چندساله برای معرفی خود به مشتریان‌شان تدوین می‌کنند؛ فعالیت‌هایی که مبتنی بر پاسخگویی به نیاز مشتریان، معرفی توانمند‌ی‌ها و مزیت‌های واقعی کالای ایشان است.

در این میان ممکن است در عرصه مقایسه بین قابلیت‌های کالاها، گاه نیشی هم به رقبا بزنند. اما هیچ شرکت موفقی در دنیا استراتژی خود را بر مبنای بدگویی از کالای رقیب یا تعریف خود بر مبنای نفی طرف مقابل بنا ننهاده و این روش پیشاپیش محکوم به شکست است. استفاده از این روش در تبلیغات انتخاباتی کشورمان به جایی رسیده است که قرار گرفتن افراد در فهرست انتخاباتی هم به میزان مخالفت آنها با کالای رقیب بستگی دارد.

عواملی متعدد و در عین حال محلی به رأی آوردن کاندیداها در ایران کمک می‌کند. از این جهت نمی‌توان با یک حکم کلی از شکست مطلق یا پیروزی کامل یک جناح در کشورمان سخن گفت. اما قاعده علم به ما می‌گوید که دوران فروش کالا (به دست آوردن رأی مردم) از طریق نفی و خوار شمردن طرف مقابل یا خوار شمردن حساسیت‌های مشتریان (مردم) به سر آمده است.

* عضو شورای سردبیری روزنامه «فرصت امروز»