با طرفداران محصولات خود چگونه رفتار کنیم؟

تحقیقات نشان می دهد بزرگ ترین اشتباهی که شرکت های بزرگ مرتکب می شوند توجه نکردن به مشتری های خاص و طرفداران پر و پا قرص محصولات و مارک انحصاری شرکت شان است.

راب فیلینگ، قهرمان رمان هورنبی به دلیل علاقه زیادش به موسیقی همه وقت خود را به جمع آوری سی دی آهنگ های مورد علاقه اش می گذراند. از نظر اساتید مدیریت، راب نماینده تمام عیار یک مشتری یا طرفدار بزرگ است.

براساس کتابی که مشاوران اقتصادی کمبریج با عنوان مشتری های فوق العاده منتشر کرده اند، تنها 10درصد مشتری های هر مارک خاصی در گروه مشتری های فوق العاده قرار می گیرند اما همین درصد کم 30 تا 70درصد فروش هر شرکت را شامل شده و سهم قابل توجهی در افزایش فروش و تشویق دیگران به خرید محصولات با مارک مورد علاقه شان دارند. همچنین این مشتری های فوق العاده و طرفداران هستند که با بیان پیشنهادات و انتقادهای خود به ارتقای کیفیت کالاهای شرکت موردنظر کمک می کنند.

این مشتری ها از طریق میزان خرید کالاها مشخص نمی شوند (گرچه اغلب این طرفداران هستند که بزرگ ترین مصرف کننده های یک مارک خاص محسوب می شوند) بلکه شناسایی آنها از طریق میزان گرایش شان به محصولات صورت می گیرد.

همان طور که راب در رمان هورنبی، مارک ها و محصولاتی را که مصرف می کند به عنوان پاسخ هایی برای نیازهای احساسی خود می داند. در تمامی انواع محصولاتی که می توان تصور کرد از محصولات فریبنده و جذاب گرفته تا محصولات کم کاربرد و عادی، مصرف کننده های عمده همیشه وجود دارند. در هر گروه محصولی، افرادی وجود دارند که با دیدن سری جدید محصولات تولید شده از خود بی خود شده و نه تنها خودشان اقدام به خرید می کنند بلکه دیگران را نیز تشویق به خرید محصول و مارک موردنظرشان می کنند.

مسئله عجیب اینجاست که بسیاری مارک ها، مصرف کنندگان خود را به چشم افراد عجیبی نگاه می کنند که برای ارضای حسی درون خود یا به علت مشکلات شان به سمت کالایی جذب می شوند و اغلب آنها را نادیده گرفته و بی توجه از کنار آنها عبور می کنند، اما شرکت های تولید کننده و صاحبان این مارک خاص نمی دانند که با این کار خود و طرز فکری که درباره مشتری ها و طرفداران اصلی محصولات شان دارند بزرگ ترین اشتباه را مرتکب می شوند.

اگر با آنها به درستی و آنگونه که شایسته آنهاست رفتار شود، این گروه افراد به رشد و پیشرفت شرکت و محصولات بیشترین کمک را خواهند کرد. این مشتری های بزرگ نه تنها برای مصرف شخصی خود خریدهای کلان انجام خواهند داد بلکه شوق و علاقه آنها به این محصول تشویق اطرافیان به خرید را نیز به دنبال خواهد داشت.

یک تولیدکننده عروسک در آمریکا با بررسی میزان خرید و مشتری های محصولاتش به این نتیجه رسید که میزان خرید در مراکز خریدی که مشتری های عمده عروسک های او حضور دارند پنج برابر بیشتر از حالت عادی و در مکان های معمول است.

کمک دیگری که طرفداران اصلی یک محصول به تولیدکننده می کنند این است که آنها اغلب برای بهتر شدن کیفیت محصول پیشنهادهای بسیار کاربردی و مفیدی ارائه می دهند. آنها همچنین می توانند عادت های مصرفی دیگران و به خصوص اطرافیان شان را نیز تغییر دهند، اما فایده اصلی طرفداران عمده محصولات این است که همواره هوشیاری شرکت های تولیدکننده را نسبت به مواد اولیه ای که در ساخت محصول استفاده می کند حفظ خواهند کرد.

رؤسای شرکت ها اغلب تمایل دارند به مسائل فرعی محصولات خود مانند تحلیل داده ها یا نوسازی زنجیره های تدارکاتی شرکت بپردازند، اما مشتری ها و مصرف کننده های عمده وجود دارند تا به آنها یادآوری کنند برای رسیدن به هدف تنها یک راه وجود دارد. مسئولان و رؤسای شرکت باید کمی از وقت خود را به مشتری های خاص محصولات شان اختصاص دهند.

برای مثال مشتری های خاص خود را به قسمت امتحان و ارزیابی محصولات دعوت کنند تا نظر خود را به عنوان یک مصرف کننده در اختیار آنها قرار داده و از مشکلات و کمبودهای محصولات گذشته در جهت بالابردن کیفیت استفاده کنند. مدیران شرکت ها همچنین می توانند مشتری های باالقوه خود را به نشست ها و انجمن های بزرگ مصرف کنندگان دعوت کنند.

مارک ها چگونه می توانند روابط خود را با مصرف کنندگان بزرگ افزایش دهند؟

نخستین قدم برای انجام این کار ابتدا کشف کردن و پیدا کردن این مشتری هاست. یافتن آنها از طریق واحد خدمات مشتریان امکانپذیر خواهد بود، اما با این حال باز هم کار چندان ساده ای به نظر نمی رسد. این مشتری ها افرادی هستند که چه در شرایط بد و با قیمت بالا و چه در شرایط خوب همچنان خریداران پر و پاقرص محصولات شرکت باقی می مانند.

اولویت اول شناسایی افراد این گروه و طبقه اجتماعی آنهاست. در بیشتر موارد مشتری های خاص و طرفداران محصولات از بین گروه های جوان جامعه هستند و پیدا کردن و خواندن نظرات آنها درباره محصول از طریق صفحات مجازی کار چندان سختی نخواهد بود. برخی شرکت ها مانند آدیداس و نایک پا را فراتر گذاشته و حتی برای پیدا کردن و ارتباط با مشتری های خود اقدام به استخدام مردم شناس کرده اند تا روی مصرف کنندگان محصولات مطابق محل زندگی آنها تحقیق کند.

دومین قدم در این راه تشویق مشتری های بالقوه برای وفاداری آنها به این محصول و مارک خاص است. طرفداران محصولات دوست دارند از طریق عواطف و ابراز احساسات خود نسبت به محصولات شناخته شوند. برای مثال برخی شرکت های هوایی بعد از شناسایی مشتری های همیشگی خود آنها را از راه های مختلفی از جمله تخفیف دادن به آنها تشویق می کنند. زمانی که تصمیم داریم مشتری های خاص خود را جدی بگیریم، بزرگ ترین خطر این است که آنها را رها کنیم تا در دام مدل های تجاری باتجربه ای بیفتند که قصد فریب آنها و جذب این مشتری ها به سمت محصولات خود را دارند.

زمانی که شرکت های بزرگ به دنبال مشتری های باوفای خود هستند از این مسئله غافل می شوند که ممکن است در این میان عده ای افراد ناراضی در حال ساختن گروه و شاخه ای جدید باشند و از طرف دیگر افراد را از خرید منصرف کنند.