افزایش رضایت مشتری از طریق به‌کارگیری مدیریت کیفیت

در کشور ما کیفیت محصولات و خدمات، دچار مشکلات و پیچیدگی‌هایی است که رفع آن نیازمند راهبرد و برنامه‌ریزی‌های دقیق و علمی است و در این راستا خلاء یک فعالیت پژوهشی گسترده و فراگیر در زمینه مدیریت کیفیت مشاهده می‌شود.  از دو سال پیش و با روی کار آمدن دولت یازدهم و با تغییر نگرش ایجاد شده در زمینه مباحث مدیریت کیفیت، تلاش شد تا با رویکردی جدید، اقداماتی در دستور کار قرار بگیرد تا ضمن بررسی مشکلات و مسائل مختلف کیفیت در کشور در تمامی حوزه‌ها به بازنگری سیستم‌های مدیریت کیفیت پرداخته و با رفع مشکلات موجود، فضای کشور برای اقدامات مؤثر در زمینه کیفیت آماده شود.

با توجه به گذشت دو سال از آغاز به کار دولت تدبیر و امید و اقداماتی که در بازنگری قانون سازمان ملی استاندارد با رویکرد نوین استاندارد‌سازی در جریان است و در آستانه تدوین قانون برنامه ششم توسعه کشور، انجمن مدیریت كیفیت ایران بر آن شده است تا در آبان ماه امسال پنجمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت کیفیت را با موضوع محوری «نهضت کیفیت، موفقیت پایدار، رقابت پذیری» با همکاری سازمان ملی استاندارد ایران و با هدف تبیین اصول راهبرد ملی کیفیت برگزار کند.

یکی از کارگروه‌های تشکیل شده در راستای برگزاری کنفرانس مذکور، کارگروه سیستم‌ها و روش‌های انجمن مدیریت کیفیت است که از اسفند ماه سال 93 با حضور افرادی از بخش‌خصوصی کشور و با همراهی اعضای انجمن مدیریت کیفیت شروع به کار کرده است. هدف اصلی این کارگروه عارضه‌یابی دلایل عدم تحقق اهداف سیستم‌های مدیریت کیفیت و ارائه راهکارهایی برای حل این مسائل است. در همین راستا و به بهانه برگزاری پنجمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت کیفیت، در مقاله زیر به بررسی سیستم‌ها و روش‌های به‌کارگیری مدیریت کیفیت در سازمان‌ها پرداخته شده است.

***

مشتریان به‌طور فزاینده‌ای به خریداران کیفیت‌طلب تبدیل می‌شوند. آنها می‌خواهند بدانند که شرکت‌ها نیازهای آنها را برآورده می‌کنند. سیستم استاندارد مدیریت کیفی تأیید شده تلاش سازمان‌ها را در زمینه کیفیت و رضایتمندی مشتری نشان می‌دهد. به‌کارگیری سیستم مدیریت کیفیت به سازمان‌ها کمک می‌کند رضایت مشتری را افزایش داده، انسجام داشته و پروسه‌های داخلی را تقویت کنند. همچنین می‌تواند خطر عدم رضایت مشتری را نیز به حداقل رساند.

بسیاری از مواقع در سازمان‌ها در پیاده‌سازی و اجرای سیستم مدیریت کیفیت و همچنین در پایش این سیستم‌ها نیازمند سایر سیستم‌ها و روش‌های مناسب انجام کار هستیم. اجازه دهید به‌عنوان مثالی از این کاربردها اشاره‌ای به چرخه دمینگ داشته باشیم. دکتر دمینگ چرخه‌ای از فعالیت‌ها را پیشنهاد کرد که با استفاده از آن می‌توان به‌صورت مستمر در فرآیند، بهبود ایجاد کرد. این فعالیت‌ها عبارتست از:

برنامه‌ریزی: طراحی و اصلاح اجزای فرآیند به منظور بهبود نتایج

اجرا: اجرای برنامه و اندازه‌گیری عملکرد آن

بررسی: ارزیابی مقادیر اندازه‌گیری شده و گزارش نتایج به تصمیم گیرندگان

اقدام: تصمیم‌گیری تغییرات مورد نیاز به منظور بهبود فرآیند

چرخه دمینگ می‌تواند به‌صورت شکل1 نشان داده شود. همان‌طور که مشاهده می‌شود لازمه بهبود مستمر پایش دائمی فرآیندها و تصمیم‌گیری صحیح برای انجام اقدامات اصلاحی متناسب و مؤثر است. وقتی که تصمیم‌گیری‌های ما قرار است برمبنای اطلاعات صحیح باشد به داده‌هایی موثق، کافی، صحیح و به روز نیازمندیم. برای تصمیم‌گیری صحیح و به‌موقع نیاز داریم در پی هر تراکنشی داده‌های حاصل از آن تراکنش را برای تصمیم‌گیری در اختیار داشته باشیم تا زمان واکنش‌مان کوتاه‌تر باشد.

در این راستا باید بتوان یک مکانیزم برای اندازه‌گیری و ثبت داده‌ها ایجاد کرد. بنابراین نیاز به روش‌های مناسب اندازه‌گیری و یک سیستم مناسب برای ثبت داده‌ها داریم. بدون وجود چنین روش‌هایی برای تولید داده‌ها، ثبت و دسته‌بندی، قابلیت گزارش‌گیری و اقدامات اصلاحی متناسب با نتایج را نخواهیم داشت.

نگرش‌ اندازه‌گیری: یک‌ ضرب‌المثل‌ مدیریتی‌ می‌گوید: اگر نتوانیم‌ اندازه‌گیری‌ کنیم، نمی‌توانیم‌ کنترل‌ کنیم، اگر نتوانیم‌ کنترل‌ کنیم، نمی‌توانیم‌ مدیریت‌ کنیم‌ و اگر نتوانیم‌ مدیریت‌ کنیم، نمی‌توانیم‌ کارها را بهبود دهیم.

سیستم‌های‌ نوین‌ مدیریت‌ کیفیت‌ نیز با تأکید بر موضوع‌ اندازه‌گیری، به‌خصوص‌ اندازه‌گیری‌ کارایی‌ و اثربخشی‌ این‌ هدف‌ را دنبال‌ می‌کند که‌ مدیریت‌ شرکت‌ها و موسسات، شاخص‌های‌ مدون‌ را برای‌ اندازه‌گیری‌ عملکرد سازمان‌ها، واحدها و افراد تدوین‌ و اجرا کنند. اما از آنجا که‌ هیچ‌ چیز خوب‌ یا بد نیست، مگر در مقام‌ مقایسه، موضوع‌ الگویابی‌ /مقایسه‌ با بهترین‌ها/ یا فرآیند محک‌زنی(BENCHMARKING) پیامد این‌ موضوع‌ بوده‌ و در سیستم‌های‌ نوین‌ مدیریت‌ کیفیت‌ نیز موردتوجه‌ قرار گرفته‌ است. از این‌رو، بدون‌ توجه‌ به‌ موضوع‌ اندازه‌گیری‌ و تبیین‌ آن‌ در کلیه‌ جنبه‌ها و اجزای سخت‌افزاری، نرم‌افزاری، مدیریتی‌ و نیروی‌ انسانی‌ یک‌ شرکت‌ عملاً‌ اجرای‌ سیستم‌ مدیریت‌ کیفیت‌ از درون‌ تهی‌ خواهدشد.

به‌عنوان مثالی دیگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را در نظر بگیرید. ممکن است تصور شود هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق‌نظری وجود ندارد. بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم‌افزارها یا خدماتی می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می‌کند. CRM با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه تکنولوژی نزدیک می‌شود.

بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تأکید دارند که CRM نگرشی با تأکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است و در این نگرش، ممکن است از تکنولوژی‌های روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتاب‌هایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تأکید به جنبه‌های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچ‌گونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده‌اند. این افراد، تعریف سابقه تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز می‌کنند: هدف هر کسب‌وکاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است.

این نوع بحث‌ها در حدی جدی است که بسیاری از کتاب‌های حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تأکید بر میانه‌رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار می‌برند: CRM – A Balanced Approach یا مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن و توجه همزمان به جنبه‌های مدیریتی و جنبه‌های تکنولوژیک. گذشته از بحث‌های فوق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان حتی در نگاه دوم امروز یک الزام به نظر می‌رسد چرا که با تنوع خدمات و گستردگی مشتریان و تعدد آنها به‌خصوص در صنایع مختلف، نیاز به طبقه‌بندی، داشتن اطلاعات هر چه بیشتر از مشتری درخصوص تعامل با سازمان و. . . به توسعه کسب‌وکار هر سازمان کمک شایانی می‌کند.

در واقع نه‌تنها بخش نرم‌افزاری موضوع بسیار حائز اهمیت است بلکه اصولاً بخش مهم‌تر آن نحوه تعامل با مشتری، روش‌های رسیدگی به شکایات یا نظرسنجی‌های مورد نیاز و ایجاد وفاداری به مشتری از طریق تعامل مطلوب و تأثیر‌گذار در او است. عملکرد ضعیف و نامطلوب بخش‌های ارتباط با مشتریان می‌تواند صدمات زیادی را به پیکره یک برند وارد کند. در این رابطه بدون ذکر نام شرکت به اتفاقی که چند روز پیش هنگام خوردن یک کیک از یک برند خوش نام برای دخترم افتاد اشاره می‌کنم. این در حالی است که چند سال است ما مصرف‌کننده پر و پا قرص محصولات این شرکت هستیم یا بهتر است بگویم بودیم!

چند روز پیش هنگام خوردن یکی از کیک‌های تولیدی این شرکت دخترم متوجه وجود یک عدد سوزن ته گرد در کیک شد که این سوزن خراش کوچکی در دهان دخترم نیز ایجاد کرد. برای ما جای تعجب بسیار بود. اما تا این جای ماجرا هنوز دید ما نسبت به برند تا این اندازه خدشه‌دار نشده بود. پس از این اتفاق سعی کردم از روی شماره تلفن روی بسته‌بندی با شرکت تماس بگیرم که متأسفانه پس از چند بار تماس موفق نشدم. ناگزیر به سایت این شرکت مراجعه کردم و متوجه شدم شماره روی بسته‌بندی شماره‌ای قدیمی حداقل متعلق به چند ماه پیش بود که هنوز کدهای شهرستان‌ها دو رقمی نشده بود.

از روی سایت با شماره تلفن بخش ارتباط با مشتری تماس گرفتم که در نوبت اول موفق نشدم. هیچ‌کس پاسخگو نبود. پس از آن با خانمی صحبت کردم و ایشان ضمن گرفتن شماره تلفن ما قول دادند موضوع پیگیری خواهد شد. این درحالی است که پس از حدود یک هفته از این داستان هیچ تماس دیگری گرفته نشد و مشخص نیست با موضوع به این مهمی در آن سازمان چگونه برخورد شد!

جدا از سیستم‌های تولیدی و اتفاقی که به هیچ عنوان نباید می‌افتاد و می‌توانست عواقب خطرناکی به دنبال داشته باشد، عدم وجود سیستم مناسب پاسخگویی و عدم توجه مدیران سازمان به شکایات مشتریان آن‌هم شکایتی با این درجه اهمیت واقعاً تأثیر بسیار بدی در ذهن ما به‌عنوان مصرف‌کننده باقی  گذاشت.

گسترش‌ دامنه شمول سیستم‌های مدیریت کیفیت و توسعه‌ روزافزون‌ حیطه‌ تحت‌ پوشش‌ آنها (از خریدوفروش‌ تا انبارداری‌ و تحویل) بدون‌ مساعدت، معاضدت‌ و همکاری‌ کلیه‌ عوامل‌ درگیر در این‌ فرآیندها ایده‌ مجمع‌‌الجزایری‌ را به‌ ذهن‌ متبادر می‌سازد که‌ بین‌ جزایر آن‌ هیچ‌گونه‌ تعاملی‌ وجود ندارد. مگر می‌شود بدون‌ اجرای‌ یک‌ سیستم‌ خرید مناسب، یا داشتن‌ واحد فروش‌ مشتری‌مدار به‌ اهداف‌ و برنامه‌های‌ شرکت‌ جامه‌عمل‌ پوشاند، مگر می‌توان‌ بدون‌ استقرار یک‌ سیستم‌ کنترل‌ کیفیت‌ کارآمد یا یک‌ سیستم‌ نگهداری‌ و تعمیرات‌ مؤثر، محصولات‌ مشتری‌پسند ارائه‌ کرد. مواردی دیگر از کاربرد سیستم‌ها و روش‌ها در مدیریت کیفیت به شرح ذیل هستند:

- استفاده از 5s (نظام آراستگی) در دستیابی به یک محیط کار مناسب و باکیفیت

- استفاده از سیستم‌های کنترل موحودی برای حصول اطمینان از در دسترس بودن اقلام مورد نیاز برای پاسخگویی به مشتریان در حداقل زمان ممکن همزمان با کاهش هزینه‌های نگهداری موجودی

- استفاده از نظام مشارکت در بهبود عملکرد سازمان‌ها در برآورده‌سازی نیاز مشتریان

- استفاده از مدیریت پروژه برای حصول اطمینان از انجام صحیح پروژه‌های کیفیت

- استفاده از سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع سازمانی یا سیستم‌های مشابه در جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز و به‌عنوان مبنایی برای تهیه گزارشات مناسب جهت پایش فرآیندها

هرچند موارد فوق و موارد مشابه الزام مستقیم استاندارد ایزو 9001 نیست اما در بهبود عملکرد یک سیستم مدیریت کیفیت مناسب تأثیر به‌سزایی دارد. به‌طوری‌که در اغلب سازمان‌ها وقتی سیستم مدیریت کیفیت به نحو مطلوب پیاده‌سازی شده استفاده از سایر سیستم‌ها و روش‌ها مشاهده می‌شود.اما به‌طورکلی به نظر می‌رسد نمی‌توان مرزی برای سیستم‌های مدیریت کیفیت قائل شد و تعامل مناسب مفاهیم این سیستم در کنار سایر مفاهیم دیگر می‌تواند به رشد و تعالی سازمان‌ها کمک شایانی کند. 

اهمیت برخی از این مفاهیم و ارتباط مستقیم آن با موضوع کیفیت به نحوی پررنگ و با اهمیت بوده است که در ویرایش جدید استاندارد ISO9001:2015 گنجانده شده است. اشاره به مفاهیم مرتبط با مدیریت دانش، مدیریت ریسک و مدیریت استراتژیک از این دست است. عمده این تغییرات در ویرایش جدید که در پیش‌نویس آن آمده و به نظر می‌رسد به شرح ذیل است:

- بازنگری‌ها و تغییرات پیش‌بینی شده در این استاندارد عمدتا شامل موارد زیر است:

- اضافه شدن مباحث شناسایی، کنترل و در کل مدیریت ریسک‌ها به‌عنوان یک الزام

- افزایش الزام و تعهد مدیریت عالی و ارشد سازمان‌ها جهت انجام وظایف بیشتر خود در قبال طرح ریزی، پشتیبانی و پیاده‌سازی خط‌مشی کیفیت در ارتباط با نیازمندی‌های کسب‌وکار سازمان

- ایجاد تغییرات و بازنگری در مفاهیم، اصطلاحات و واژه‌ها

همچنین مباحث مرتبط با اقدامات پیشگیرانه حذف شده تا در مرحله طراحی شناسایی شوند.در واقع در این استاندارد نگرش تخصصی‌تر و سعی شده است این استاندارد با شرایط روز و پیشرفت‌ها و تغییرات سریع محیط کسب‌وکار در قرن ۲۱ هماهنگ شود. آنچه که از پیش‌نویس ISO 9001: 2015 مشخص است این که کمیته فنی ISO/TC 176 به این باور رسیده باید سازمان‌ها به سوی مدیریت کیفیت جامع حرکت کنند لذا در ویرایش جدید سعی شده سازمان‌ها به سمت و سویی سوق داده شوند تا دید استراتژیکی نسبت به سیستم مدیریت کیفیت پیدا کرده و به ارتقای آن به یک سیستم مدیریت کیفیت فراگیر بپردازند.

در واقع به نظر می‌رسد سه پارادایم در رابطه با پیاده‌سازی و به‌کارگیری سیستم‌های مدیریت کیفیت طی شده است.

پارادایم اول: پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت کیفیت در کنار سایر سیستم‌ها به‌عنوان ابزاری برای دستیابی به رضایت مشتریان از طریق بهبود کیفیت و همزمان با بهبود مستمر

پارادایم دوم: پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت کیفیت در تعامل با سایر سیستم‌ها و روش‌ها در دستیابی به رضایت مشتریان و بهبود عملکرد

پارادایم سوم: نفوذ مدیریت کیفیت در تمام سطوح و لایه‌ها و در تمامی فعالیت‌ها و جهت‌گیری‌ها جهت دستیابی به اهداف سازمان که از اهداف کیفی آن جدا نیست. در واقع به نظر می‌رسد نگرش جدید در تدوین ویرایش استاندارد ISO9001:2015که حتی پیش از آن، در رویکرد سازمان‌های موفق مشاهده می‌شود این است که یک سازمان در تمامی امور خود درمحدوده سیستم مدیریت کیفیت قرار دارد و مفاهیم این سیستم و اهداف آن باید در کل سازمان نهادینه شده باشد.

* دبیر کارگروه سیستم‌ها و روش‌های انجمن مدیریت کیفیت