ایده‌ های بزرگ برای برند آفرینی(10) / استفاده از نام خانوادگی در نشان تجاری

یکی از روش‌های سنتی نام‌گذاری شرکت‌های تجاری استفاده از نام خانوادگی بنیانگذار آن است یا مکانی که آن شرکت در آن تاسیس شده، به‌عنوان مثال شرکت تولید مواد‌غذایی مارس که به دلیل تولید شکلات‌ مشهور شده از نام خانوادگی بنیانگذار خود فرانک سی مارس در نشان تجاری خود استفاده کرده است. شرکت‌های خودروسازی رنو و مرسدس‌بنز نیز از نام بنیانگذاران خود در فرآیند نام‌گذاری‌شان استفاده کرده‌اند. در این میان شرکت BMW که نام آن برگرفته از حروف نخست عبارت (Bayerische Motoren Werke) است به مکانی که این شرکت عظیم خودروسازی از آنجا می‌آید اشاره می‌کند.

از دیگر برندهایی که از نام خانوادگی بنیانگذار خود در نشان تجاری‌شان استفاده کرده و همچنان با قدرت به کار خود ادامه می‌دهند می‌توان به Harrods، Selfridge، Bloomingdale، Macy و در نهایت John Lewis اشاره کرد.  اما این روزها برندهای بسیار زیادی که قصد ورود به بازارهای جهانی را دارند کمتر از نام صاحبان یا بنیانگذاران خود در نشان تجاری‌شان بهره می‌برند.مدیران و صاحبان این برند‌ها به دنبال یافتن یا حتی ابداع کردن نامی هستند که در سراسر جهان قابل تلفظ بوده و در فرهنگ‌های مختلف معنای زننده و خلاف عرفی نداشته باشد. ناگفته نماند که برخی شرکت‌ها نظیر نیک دایسون که به تولید جاروبرقی مشغول است نیز وجود دارند که از هر دو روش در نام‌گذاری خود استفاده می‌کنند.

ایده

پل اسمیت، طراح بریتانیایی که در زمینه پوشاک و لوازم جانبی از شهرت بین‌المللی برخوردار است، همان‌طور که خود او هم به این واقعیت معترف است از یک نام کاملا عادی و معمولی برخوردار است. اسمیت یکی از محبوب‌ترین نام‌های خانوادگی در بریتانیا به شمار می‌رود و دلیل محبوبیت سرشار این اسم ذات بریتانیایی آن است. پل نیز یک اسم کاملا شسته و رفته و سرراست بوده و هیچ معنای مشترک یا مبهمی ندارد. بنابراین نام و نام خانوادگی پل اسمیت کاملا مناسب فعالیت وی به نظر می‌رسد. در خیاطی‌های سنتی استفاده از نام خانوادگی به‌عنوان اسم مغازه یک رسم به‌شمار می‌رود. در سال 1979 زمانی که پل اسمیت مغازه خود را در شهر ناتینگهام تاسیس کرد برندهای فعال در دنیای مُد بیشتر به دنبال ابداع یک نام برای نشان تجاری خود بودند، بنابراین به نظر می‌رسد پل اسمیت خوش‌شانس بوده که با برخورداری از نامی مناسب توانست نام و نام خانوادگی خود را به یک برند محبوب بدل کند.

آنچه باید در عمل انجام دهیم

* آیا نام و نام خانوادگی شما از ظرفیت لازم جهت مطرح شدن به‌عنوان یک برند در بازار هدف شما برخوردار است؟ چنانچه پاسخ مثبت است و مشتریان شما می‌توانند به‌آسانی آن را تلفظ کنند، پس نام شما قطعا می‌تواند یکی از گزینه‌های شما برای نام‌گذاری باشد.

* استفاده از نام و نام خانوادگی جهت نام‌گذاری برندها در صنعت تولید عطر و ادوکلن بسیار رایج است. بنابراین چنانچه در این صنعت فعالیت می‌کنید و قصد رقابت با سایرین را دارید نام خود را در بین نام‌های موردنظرتان وارد کنید.

* چنانچه شما قصد داشته باشید که یک رستوران فست‌فود تاسیس کنید و نام خانوادگی شما مک‌دونالد باشد این موضوع شما را وارد یک جدال حقوقی می‌کند. بنابراین پیش از استفاده از نام خود در فرآیند نام‌گذاری برندتان بررسی کنید که نام موردنظر شما پیش از این به‌عنوان یک نشان تجاری در بازار هدف شما به ثبت نرسیده باشد.