استفاده از بسته‌ بندی به‌ عنوان چکش بصری

اغلب شرکت‌ها تنها روی محصول تمرکز می‌کنند. آنها نقطه قوتشان را در بهتر بودن محصولات‌شان می‌دانند. در صورتی‌که نقطه قوت شرکت‌ها برندشان است. بسته‌بندی به‌عنوان بخشی از فرآیند برند‌سازی است که بیشتر شرکت‌ها در ایران به آن توجهی ندارند. شکل و نوع بسته‌بندی یک چکش بصری بسیار قوی برای شرکت‌ها می‌تواند باشد البته اگر با نوشته‌های سنگین و توضیحات در مورد محصول، قدرتش تحت تاثیر قرار نگیرد.

اکثر شرکت‌ها به‌جای تاکید بر قدرت بصری بسته‌بندی به کارایی و هزینه در طراحی بسته‌بندی توجه دارند. به سس کچاپ هاینز توجه کنید، بطری شیشه‌ای هشت گوش که به راحتی بین ده‌ها سس قابل تشخیص است. هاینز با میخ گفتار «آهسته‌ترین سس گوجه فرنگی و چکش بصری بطری شیشه‌ای هشت وجهی‌اش توانسته در دنیا به‌عنوان سس منحصربه‌فرد شناخته شود.»

در ایران یکی از صنعت‌هایی که رو به رشد است صنعت تولید آب معدنی است و اتفاقا این صنعتی است که شرکت‌ها با بسته‌بندی می‌توانند خود را از دیگر رقبای خود متمایز کنند. میخ گفتار برند نایکی را در نظر بگیرید؛ Just do it. اگرچه این شعار به نظر مسخره و بی‌ربط به نظر می‌رسد در حال حاضر این شعار تبدیل به شعار نسل جوان در اکثر کشورها شده است و قدرت بسیاری پیدا کرده است البته چکش بصری این برند «آرم دهن‌کجی» نیز در ایجاد این اعتبار کمک شایانی کرده است. اگرچه این شعار به‌نظر مسخره و بی‌ربط می‌آید. لذا یکی از متداول‌ترین اشتباه‌های مدیران بازاریابی در دنیا این است که بعد از ایجاد یک شعار تبلیغاتی آن را به نظرسنجی می‌گذارند، واقعا با یک بار شنیدن یک شعار تبلیغاتی چه حسی باید در مخاطب ایجاد شود؟ شما باید ببینید شنونده بعد از 50 یا 100 بار شنیدن آن شعار چه حسی خواهد داشت.

یکی از بی‌نظیرترین چکش‌های بصری، بسته‌بندی شرکت «پام واندرفول» فعال در زمینه تولید آب انار است. این بسته‌بندی بی‌نظیر با میخ کلام «ابرقدرت آنتی‌اکسیدان» و تمرکز بر آب انار توانسته این برند را به قوی‌ترین تولید‌کننده آب انار در دنیا تبدیل کند. در صورتی‌که این اتفاق می‌توانست برای یکی از ده‌ها تولید‌کننده صنعتی یا طبیعی آب انار در ایران بیفتد. ایران مهد انار با داشتن ده‌ها شرکت تولید‌کننده آب انار هیچ جایگاهی در دنیا ندارد.

سوال مهم این است که چرا شرکت‌های بزرگ مانند‌ ای‌بی‌ام، اچ‌پی، سیسسکو و ده‌ها شرکت بزرگ دیگر چکش بصری ندارند؟ در ابتدا نباید فراموش کرد که میخ گفتار اعتبار شرکت است و چکش بصری کمک به تثبیت این میخ گفتار در ذهن مشتری می‌کند. بسیاری از این ابرشرکت‌ها به علت اول بودن در صنعت خود تثبیت شده هستند و از طرف دیگر این ابرشرکت‌ها معمولا بدون تحقیقات وسیع کار بازاریابی انجام نمی‌دهند و البته مشتریان هم به کالای متفاوت علاقه کمتری دارند. در صورتی‌که شرکت‌های بزرگی که از چکش بصری استفاده می‌کنند مانند رولکس و بنز جایگاه مناسب‌تری در ذهن مشتریان دارند. روانشناسان هم معتقدند مشتریان «بهتر» را به «متفاوت» ترجیح می‌دهند اما به‌عنوان یک اصل بازاریابی «بهتر» اثربخشی ندارد ولی «متفاوت بودن» دارد.

در انتها «اگر در محصول‌تان نمی‌توانید تمایز ایجاد کنید در بسته‌بندی‌تان این کار را انجام دهید.»

* کارشناس ارشد بازاریابی