درس های داستان سرایی از 100 سال تجربه هتل های هیلتون

داستان‎سرایی یکی از المان های مهم توسعه کسب و کار محسوب می شود. امروزه همه برندها در تلاش برای خلق داستان هایی جذاب برای خود هستند. این امر به دلیل علاقه طبیعی همه ما به شنیدن داستان های جذاب است. بدون تردید سابقه طولانی و درخشان در حوزه کسب و کار مزیتی انکارناپذیر برای برندها در زمینه داستان‏سرایی محسوب می شود. مجموعه هتل های زنجیره ای هیلتون با یک قرن سابقه در زمینه کسب و کار نمونه مناسبی در این زمینه محسوب می شود. این برند امسال به مناسبت صدمین سالگرد تاسیس اش اقدام به تولید محتوا پیرامون دو عامل اصلی موفقیت اش کرده است. این دو عامل کارمندان و مشتریان هستند.

بدون شک امروزه تقریبا همه مردم به خوبی نام برند هیلتون را می شناسند. شعبه های متعدد این برند در سراسر دنیا موجب شهرت روزافزونش شده است، با این حال هیلتون از همان نخست یک برند بزرگ نبود. مشاهده روند رشد این برند از یک هتل کوچک تا رسیدن به 5700 شعبه در 177 کشور جهان به علاوه 17 برند زیرمجموعه حیرت‎انگیز است. شاید در نگاه نخست بررسی چنین آمارهایی مخاطب علاقه‎مند به کشف نکته های طلایی موفقیت برند هیلتون را دلسرد کند. خوشبختانه گزارش جامع و تولید محتوای هیلتون فقط معطوف به اعداد و ارقام نیست. در این مقاله هدف اصلی من بررسی شیوه منحصر به فرد داستان‎سرایی برند هیلتون با استفاده از محتوای تولیدی تیم فنی آن به مناسبت 100 سالگی اش است.

به بیان لو دوبیوز، مسئول تولید محتوا در بخش روابط جهانی برند هیلتون، این برند امکان برگزاری جشن یا همایش برای سالگرد تاسیس خود را داشت، با این حال آنها به دنبال کاری جسورانه تر و تاثیرگذار بودند: «در نتیجه ما به سراغ برخی از بهترین نویسندگان و تحلیلگرهای حوزه کسب و کار رفتیم. چیپ هیث و کرلا استار در این مسیر ما را همراهی کردند. هدف اصلی ما تولید محتوا در مورد نحوه موفقیت برند هیلتون و تلاش های تیم این شرکت به منظور حفظ جایگاه شان نزد مشتری بود.» حاصل نهایی همکاری برند هیلتون با چیپ و کرلا نگارش مجموعا 65 صفحه مقاله و محتوای گوناگون بود. در ادامه به بررسی چهار نکته مهم در زمینه داستان‎سرایی برند هیلتون با توجه به تجربه آنها و مقالات متعدد اخیرشان خواهیم پرداخت.

1. همه چیز باید معطوف به شرکت و صدای برند باشد

به بیان دوبیوز: «ما در برند هیلتون قصد تولید داستان هایی به شیوه خاص داریم. تمام این داستان ها به خوبی برندمان را بازنمایی می کند. اگر شما به تلویزیون، روزنامه یا فضای اینترنتی علاقه دارید، به احتمال زیاد تا به حال یک یا چند تبلیغ داستان‎محور برند ما را مشاهده کرده اید. نکته مهم در مورد داستان های ما ناتوانی مخاطب در زمینه جداسازی نقش شرکت هیلتون از آنهاست. به این ترتیب اگر داستانی با ویژگی هایی غیر از این مشاهده کردید، بدون شک متعلق به برند هیلتون نیست.»

مطلب مرتبط: داستان سرایی برند با 6 اقدام موثر

به منظور خلق داستانی جذاب باید نگاهی دقیق به برندمان داشته باشیم. نکته مهم در اینجا تصور تمام برندمان از ابتدای فعالیت تا به حال است. در صورت تمرکز بر روی بخش ویژه ای از تاریخ برند امکان همراه‏سازی مخاطب به خوبی فراهم نمی شود. وقتی ما تمام تاریخچه و دستاوردهای برندمان را مدنظر قرار می دهیم، امکان تولید داستان هایی جذاب فراهم می شود. چنین داستان هایی به بهترین وجه صدای برند ما را توسعه می دهد. صدای برند به مجموعه ارزش ها و نکاتی که قصد انتقال شان به مخاطب هدف را داریم، گفته می شود. اظهارنظر دوبیوز در این میان بسیار جالب است: «کنراد هیلتون، موسس برند هیلتون، هدف اصلی فعالیت تجاری خود را توسعه روح مهمان‏نوازی عنوان کرده بود. به این ترتیب امکان ایجاد دنیایی بهتر پدیدار می شود. از آن زمان تا به حال هنوز هم هدف اصلی شرکت به همین صورت باقی مانده است.»

به موازات توسعه شرکت مان باید به گذشته نگاه کنیم. هدف اصلی از این کار توجه به ارزش ها و تعهدات اعلام‎شده و تلاش برای دستیابی به آنهاست. نکته مهم در این میان ضرورت به روز رسانی تعهدات مان است. به این ترتیب همیشه در ذهن مخاطب دارای احترام خاصی خواهیم بود. خلق داستان های جذاب با استفاده از ارزش ها و تعهدات قدیمی برندمان بهترین شیوه برای نمایش پایداری و ثبات مان خواهد بود. به هر حال امروزه مشتریان بیش از هر چیزی ثبات و پایداری برندها در زمینه ارزش های شان را می پسندند.

بسیاری از برندها در زمینه طراحی مسیر آینده شان دچار مشکل هستند. نکته مهم در این زمینه ناتوانی ما در شناخت مسیر آینده برندمان بدون توجه به گذشته و تاریخچه مان است. وقتی داستان های برند ما معطوف به گذشته و سابقه برندمان باشد، به خوبی امکان ترسیم ارتباط میان اهداف گذشته و مسیر آینده پدیدار می شود. به این ترتیب دیگر برندمان دچار بحران هویتی در مسیر توسعه اش نخواهد شد.

2. ضرورت توجه به کارمندان شرکت

کارمندان ما نیروی محرکه شرکت هستند. آنها اغلب در پشت صحنه حضور دارند. به همین خاطر نیز بیشتر اوقات آنطور که باید مورد ستایش و قدردانی قرار نمی گیرند. با توجه به اهمیت کارمندان در موفقیت هر برندی حضور آنها در مرکز فرآیند داستان‎سرایی جای تعجب ندارد. به گفته دوبیوز: «بدون کارمندان هتل های ما فقط یک ساختمان بی‎روح خواهد بود.»

اگر شما به دنبال ساخت داستان هایی با توانایی بالا در زمینه انتقال احساسات هستید، توجه ویژه ای به کارمندان تان کنید. در بسیاری از مواقع حضور مستقیم کارمندان در فرآیند خلق داستان ها به واقعیت هرچه بیشتر آن می افزاید. نکته مهم در این میان ضرورت توجه به کارمندان در تمام مدت فعالیت برندمان است. اینکه فقط در زمان تبلیغات و خلق داستان های جذاب به سرغ آنها برویم، به هیچ وجه تاثیر مناسبی نخواهد داشت. دوبیوز در تبیین استراتژی برند هیلتون در این مورد به نمونه های جالبی اشاره می کند: «ما به طور معمول جشن ها و مهمانی های ویژه ای برای کارمندان مان برپا می کنیم. در این جشن ها تمام اعضای شرکت، کارمندان و مدیران، در کنار هم حضور دارند. به این ترتیب علاوه بر قدردانی از زحمات آنها امکان تعامل دوستانه و نزدیک ترشان نیز فراهم می شود.» یکی از نکات مهم در زمینه کسب و کار انتقال تجربه است. به این ترتیب در صورت ناتوانی یک شرکت در ایجاد ساز و کارهای انتقال تجربه میان کارمندان و مدیران به زودی چالش های متعددی سر بر می آورد.

مطلب مرتبط: راه های بهبود داستان سرایی برای تبلیغات برند

در برند هیلتون استراتژی اصلی بخش تولید محتوا مشارکت حداکثری با کارمندان به منشور ایده‎پردازی برای داستان هاست. به این ترتیب همه کارمندان امکان دسترسی ساده به مدیران بخش را دارند. این امر موجب هم‏اندیشی و نزدیکی هرچه بیشتر میان اعضای شرک می شود. درست به همین خاطر داستان های برند هیلتون دارای جذابیت بسیار بالایی است. وقتی داستان یک برند از دل فعالیت و چشم‎انداز کارمندان برخیزد، جذابیت بسیار زیادی برای مخاطب خواهد داشت.

بدون تردید شروع فرآیند هم‎اندیشی و دعوت از کارمندان برای مشارکت در زمینه خلق داستان برندمان دشوار است. به همین دلیل دوبیوز توصیه های جالبی در این زمینه برای برندهای نوپا دارد: «به نظر من حضور فعال در محیط کار و تلاش برای گفت‎وگو با کارمندان نقش موثری در این زمینه دارد. همیشه نیاز به بیان مستقیم استقبال مان از ایده های کارمندان نیست. بهترین اقدام در این راستا نمایش عینی هدف مان است. به این ترتیب کارمندان تمایل بسیار بیشتری به هم‏اندیشی و گفت‎وگو با ما پیدا خواهند کرد.»

دوبیوز در طول سال گذشته به بیش از 40 شعبه مختلف هتل های هیلتون سر زده است. البته این امر در قالب سرکشی به منظور برخورد با کارمندان متخلف نبوده است. برعکس، دوبیوز به دنبال تعامل هرچه نزدیک تر با کارمندان بود. به این ترتیب اکنون برخی از کارمندان شعبه های مختلف با استفاده از ایمیل ایده های خود را برای او ارسال می کنند. بی‎شک این امر از طریق یک بار بازدید پدید نمی آید. در مورد دوبیوز نیز باید به حضور فعال وی در شعبه های مختلف هتل هیلتون اشاره کرد.

3. اهمیت داستان های بصری

امروزه مردم به داستان های متنی توجه چندانی ندارند. این امر به دلیل توسعه حیرت‎آور فرمت ویدئو صورت گرفته است. استقبال مردم از فیلم های سینمایی مختلف و درآمد سرشار شرکت های فیلم‎سازی بسیار حیرت‎انگیز است. به همین دلیل بسیاری از برندهای تجاری در دنیا به سوی داستان‏سرایی با استفاده از فرمت های بصری تمایل پیدا کرده اند. در این میان فقط ویدئو دارای شهرت بالایی نیست. استفاده از کاریکاتور و پوسترهای گرافیکی نیز در میان برندها محبوبیت فراوانی دارد.

به عقیده دوبیوز مهم ترین دلیل استفاده از ویدئو کمک به انتقال احساسات مختلف است: «اوج هر داستانی بخش احساسی اش است. به نظر من فرمت های بصری به بهترین شکل توانایی انتقال احساسات را دارند. این امر در مورد داستان های متنی یا حتی بیان رو در روی داستان ها کمتر اتفاق می افتد.» استفاده از محتوای ویدئویی گزینه ای کاملا مطلوب برای برندها در زمینه بازاریابی محتوایی محسوب می شود.

به عنوان مثالی کاربردی در زمینه استفاده از ویدئو به منظور داستان‎سرایی موفق و انتقال احساسات کلیپ «قهرمان» برند هیلتون را در نظر بگیرید. این ویدئو با استفاده از آرشیو 17 شعبه مختلف این برند در نقاط مختلف جهان تولید شده است. هدف اصلی در این کمپین نمایش تحقق اهداف و تعهدات هیلتون در کشورهای مختلف است. وقتی نوبت به بیان نحوه تحقق اهداف و پروژه های مختلف هیلتون می رسد، استفاده مناسب از آرشیو ویدئویی به خوبی تاثیرش را نشان می دهد.

مطلب مرتبط: داستان سرایی و تاثیرآن در موفقیت برندها

کلید موفقیت برند هیلتون در زمینه داستان‎سرایی به تصویر کشیدن محتواست. متاسفانه بسیاری از برندها در این زمینه مشکل دارند. به این ترتیب در عمل توانایی کافی برای به تصویر کشیدن داستان وجود ندارد. تمرین برای ارتقای توانایی های برندمان در زمینه تولید مناسب محتوا و داستان‎سرایی اهمیت بسیار بالایی دارد، با این حال اگر این مهارت به خوبی با استفاده از فرمت ویدئو سازگار نشود، در نهایت نتیجه دلخواه پدید نخواهد آمد.

4. ترکیب ایده‎پردازی جهانی و توجه به بعد محلی

به بیان دوبیوز، داستان‎سرایی در مورد یک هتل زنجیره ای در نقاط مختلف جهان به طور طبیعی منجر به گسترش دامنه مخاطب ها خواهد شد. در طول سال های اخیر بسیاری از داستان های برند هیلتون در عمل تاثیر بسیار بیشتری از آنچه تیم تولید محتوا انتشار داشت، یافته است. به این ترتیب کمپین های بازاریای و تبلیغاتی برند هیلتون اکنون نه تنها برای مخاطب ها، بلکه رسانه های مختلف نیز دارای جذابیت است.

اخیرا کمپین تاثیر هیلتون (The Hilton Effect) به مناسبت 100سالگی شرکت برگزار شد. این کمپین به 10 زبان مختلف دنیا ترجمه گردید. همکاری شرکت با مجله مشهور فورچون فرصت مناسبی در اختیار آنها به منظور جلب نظر هرچه بیشتر مخاطب هدف شان قرار داد. اغلب کلیپ های برند هیلتون به زبان انگلیسی تهیه شده اند، با این حال به سرعت به زبان های دیگر ترجمه شدند. این امر امکان مدیریت همزمان کمپین در نقاط مختلف جهان را به مدیران هیلتون داد. به همین خاطر نیز موفقیت کمپین اخیر آنها بسیار فراتر از انتظار بود.

یکی از علاقه‎مندی های دوبیوز به عنوان یکی از مدیران ارشد برند هیلتون مشاهده کلیپ های تبلیغاتی شرکت در شعبه های مختلف است: «این امر به من اطمینان خاطر در زمینه اجرای درست و هماهنگ کمپین ها را می دهد. به این ترتیب داستان برند ما به طور همزمان در اختیار تمام مخاطب ها قرار می گیرد.» یکی از نکات مهم در این میان ترجمه کمپین های برند هیلتون به زبان های گوناگون است. به این ترتیب مخاطب هایی که این برند حتی در کشور آنها شعبه نیز ندارد، امکان مشاهده ویدئوها به زبان خود را خواهند داشت. این امر با هدف سرمایه‎گذاری بر روی بازارهای هدف و فراهم‎سازی مقدمات تاسیس شعبه تازه در آن کشورها صورت می گیرد.

به عقیده دوبیوز، وقتی ما مخاطب‎های سطح جهانی داریم باید به فکر ایده های جهانی نیز باشیم. تمرکز بر روی یک فرهنگ خاص هرگز نتیجه مناسبی در مقیاس جهانی به بار نخواهد آورد. ویژگی های یک ایده جهانی امکان برقراری ارتباط با مردم مختلف در سراسر جهان است. به این ترتیب پیام برندمان به صورت یکسان در سراسر جهان دریافت خواهد شد.

اگرچه تاکید بر روی ایده های جهانی بسیار مطلوب است، با این حال نادیده‏انگاری بعد محلی نیز خالی از ایراد نیست. بدون شک تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب بدون استفاده از المان های مربوط به فرهنگ محلی آنها غیرممکن خواهد بود. درست به همین خاطر اغلب برندها پس از انتشار کمپین اصلی شان اقدام به تولید نمونه های فرعی مطابق با فرهنگ بومی هر منطقه می کنند. این امر ارتباط بهتر میان برندها و مشتریان را تضمین خواهد کرد. به هر حال مردم آمریکای جنوبی دارای فرهنگ بسیار متفاوتی نسبت به آسیا هستند. جالب اینکه هر کدام از این بخش های وسیع به کشورها و فرهنگ های متعددی تقسیم می شوند، بنابراین تمرکز بر روی بعد محلی در کنار ایده‎پردازی جهانی ضروری به نظر می رسد.