برنامه فروش چیست و چطور طراحی می شود؟

فروش یک محصول چقدر می تواند سخت باشد؟ این سوالی است که خیلی از کارآفرینان و حتی آدم های عادی دائما مطرح می کنند. معمولا هم طوری قیافه حق به جانب می گیرند که انگار فروش یک کار کاملا فرعی است. حالا اگر همین کارآفرینان برای یک روز هم که شده در بخش فروش مشغول به کار شوند، احتمالا دیگر یک کلمه هم درباره این حوزه سخنرانی نخواهند کرد. هرچه باشد این روزها فروش محصولات در بازارها دیگر به سادگی قبل نیست. اگر تا همین چند دهه قبل هر صنعت فقط با یکی دو تا برند بزرگ شناخته می شد، این روزها آنقدر دست زیاد شده که نگو. 

وقتی فروشندگان زیادی در بازار حضور دارند، مشتریان هم دیگر به راحتی گذشته دست به خرید نمی زنند. هرچه باشد حالا کلی برند رنگارنگ هست و دامنه انتخاب مشتریان بی نهایت زیاد شده است. پس دلیلی ندارد از اولین برندی که جلوی پای شان سبز شد، خرید کنند. 

شکی نیست که فروش به عنوان یک حوزه تخصصی در دنیای امروز پیچ و خم های خاص خودش را دارد. بنابراین کارآفرینانی که همینطور سرسری وارد این بخش شوند، چیزی جز شکست عایدشان نخواهد شد. فکر می کنم شما هم دارید پیش خودتان درباره اهمیت طراحی یک برنامه دقیقی برای فروش فکر می کنید. خب در این صورت مقاله کنونی همان چیزی است که احتیاج دارید. ما در ادامه با شما همراه خواهیم بود تا طراحی برنامه فروش را یادتان دهیم. پس با ما باشید تا ته توی این قضیه را هم دربیاوریم. 

مطلب مرتبط: طراحی برنامه فروش براساس گزارش کسب‌ و‌ کار

برنامه فروش: صفر تا صدی که باید یاد بگیرید

فروش بدون برنامه شبیه خرید بلیت های بخت آزمایی است. شاید بعد از چند سال یکهو شانس تان بزند و جایزه ای چند میلیون دلاری ببرید، اما در بقیه مواقع چیزی جز حسرت نصیب تان نخواهد شد. به همین خاطر ما در این بخش اصلا قصد نداریم شما را با عنصر شانس تنها بگذاریم. در عوض مثل همیشه کارمان را کاملا دقیق جلو خواهیم برد. کافی است کمی حوصله کرده و تا پایان مقاله با ما همراه باشید. آن وقت سیر تا پیاز طراحی برنامه فروش را یاد خواهیم گرفت. اجازه دهید با همین توضیحات و بدون هیچ مقدمه اضافه ای برویم سراغ اصل مطلب.

تعیین اهداف: اولین قدم در طراحی هر برنامه ای

وقتی پای برنامه ریزی وسط باشد، باید اهداف دقیقی هم دم دست داشته باشیم. فرقی ندارد شما یک کارآفرین حرفه ای هستید یا حتی دانشجویی که مشغول برنامه ریزی برای پاس کردن درس ها در امتحانات آخر ترم است؛ در هر صورت یک برنامه دقیق کارتان را حسابی راحت خواهد کرد. 

آیا تا حالا کارآفرینی را دیده اید که هدف مشخصی نداشته باشد؟ شاید فورا یاد چند تا مثال واضح بیفتید، اما قول می دهم هیچ کدام از آنها حتی نزدیک موفقیت های تجاری بزرگ هم نشده اند. هرچه باشد بدون اهداف درست و حسابی اصلا کار به برنامه ریزی نمی کشد؛ چه برسد به اینکه پای فروش هم به میدان بازگردد!

شاید پیش خودتان فکر کنید چرا کسی برای فروش محصولاتش باید اول از همه اهداف دقیقی را پشت سر هم ردیف کند. در این صورت باید کمی درباره ارتباط هدف گذاری و تعیین معیارهای دقیق صحبت کنیم. وقتی شما اهداف درستی دم دست داشته باشید، به طور خودکار کلی معیار در ذهن تان ایجاد خواهد شد. آن وقت کافی است این معیارها را دائما جلوی چشم داشته باشید تا دیگر مو لای درز کارتان نرود. 

از آنجایی صحبت کردن درباره تعیین اهداف مناسب برای فروش روی کاغذ خیلی ساده است، ما تصمیم گرفته ایم تنی هم به آب بزنیم. پس شش دانگ حواس تان را با اهدافی که در ادامه با هم بررسی می کنیم، دهید:

•    اهداف مربوط به حداقل سود هفتگی، ماهانه یا سالانه

•    نرخ فروش پشت سر هم (به مشتریان وفادار)

•    نرخ تبدیل در حوزه تبلیغات

•    توانایی برند برای جلب نظر دوستان و آشنایان مشتریان فعلی

•    برآورد توسعه کسب و کار و افزایش مد نظر عرضه محصولات در بازارها

اهداف بالا در عین حال که برای برنامه ریزی مناسب هستند، به نوعی معیارهای خوبی هم برای اندازه گیری مداوم میزان موفقیت شرکت محسوب می شوند. شما با این دست فرمان نه تنها شانس تان برای اثرگذاری بر روی مشتریان بی نهایت بیشتر می شود، بلکه همیشه وضعیت تان را در لحظه چک خواهید کرد. خب مگر یک کارآفرین به غیر از این چه چیز دیگری برای موفقیت در زمینه فروش لازم دارد؟

مطلب مرتبط: فروش راه حل محور (Solution Selling) چیست؟

تعریف دقیق بازار هدف: پیش به سوی شروع فروش

هر بخشی از شهر به طور سنتی مخصوص فروش یک محصول خاص است. مثلا اگر دنبال وسایل ورزشی باشید، خیلی زود بورس آن را پیدا خواهید کرد. ماجرا درباره بقیه محصولات هم تقریبا به همین شکل است. حالا اگر یکهو سر و کله برندی پیدا شود که این قاعده را به هم بریزد، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ شما را نمی دانم، ولی من که اصلا به موفقیت چنین برندی خوش بین نیستم. هرچه باشد سرمایه گذاری بر روی مخاطب هدف اشتباهی، تاثیری روی فروش ندارد، مگر نه؟

اگر شما هم همیشه با تعجب به برندهایی که مشتری هدف شان را درست پیدا نمی کنند، نگاه کرده اید، دیگر وقت آن رسیده تا ماجرا را یکبار برای همیشه حل کنیم. برخلاف آنچه خیلی ها فرض می کنند، اینجا خبری از اشتباهات کلیشه ای کارآفرینان نیست. در عوض ماجرا به یک بی توجهی ساده برمی گردد: ناتوانی در درک اهمیت حوزه تخصصی.

از قدیم گفته اند «هر کسی را برای کاری ساخته اند» و ما در روزنامه فرصت امروز همیشه این ضرب المثل را آویزه گوش مان می کنیم. اگر شما متوجه حوزه تخصصی تان نشوید، موفقیت تان تا حد زیادی شانسی خواهد بود. آن وقت دیگر هیچ کس حوصله سر و کار داشتن با برندتان را ندارد و مشتریان هم یکی یکی از دست تان فرار خواهند کرد. باور کنید یا نه، اولین قدم در مسیر شناسایی بازار هدف، شناخت دقیق حوزه تخصصی تان است. به زبان خودمانی، شما باید بدانید جای برندتان دقیقا کجای بازار است.

اجازه دهید منظورمان در سطر بالا را با یک مثال دقیق توضیح دهیم. برند نتفلیکس را در نظر بگیرید. جایگاه این برند در حوزه سرگرمی و به طور مشخص فیلم و سریال قرار دارد. حالا اگر این برند بزرگ از همان اول کار حوزه تخصصی اش را نمی شناخت، هیچ وقت به جایگاه فعلی نمی رسید. پس سعی کنید قبل از اینکه با عجله وارد بازار شوید، کمی درباره اوضاع فکر کنید. قبول دارم این کار کسل کننده به نظر می رسد، اما کافی است یکبار امتحانش کنید تا دیگر لازم نباشد نگران موقعیت برندتان در بازار شوید. 

بعد از اینکه حوزه تخصصی تان را مشخص کردید، باید سراغ بازارهای هدف تان بروید. آیا بازاری که قصد ورود به آن را دارید، اصلا گنجایش لازم را دارد؟ چه بسا با حضور کلی از رقبا دیگر جایی در بازار باقی نمانده باشد. آن وقت حضور سرزده شما فقط مقدمه ای برای یک سقوط آزاد خواهد بود؛ نه چیزی بیشتر.

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم برای سنجش وضعیت یک بازار باید از چند تا سوال ساده استفاده کرد. در این رابطه به این سوالات دقت کنید:

•    بازار موردنظر شما چقدر بزرگ است؟

•    آیا در بازار دلخواه تان تقاضایی برای محصولات شما وجود دارد؟

•    وضعیت فعلی شما در بازار چگونه است؟

•    رقبای شما چه کسانی هستند و اوضاع شان در بازار به شکل است؟

اگر جواب سوالات بالا را پیدا کنید، دیگر انتخاب بازار هدف کار سختی نخواهد بود. یادتان باشد جواب تان برای سوالات بالا نباید به گونه ای باشد که کار را برای فعالیت برندتان سخت کند. پس تا وقتی یک بازار خوب پیدا نکردید، الکی این بخش را پشت گوش نیندازید؛ چراکه آخر سر خودتان ضرر می کنید. 

مطلب مرتبط: استراتژی فروش

درک نیازهای مشتریان: مهمترین بخش در فروش

یک برنامه حرفه ای برای فروش باید جایی برای نیاز مشتریان هم داشته باشد. خب همه تلاش ها در بازار نهایتا به مشتریان ختم می شود. حالا اگر مشتریان خیلی راحت از کنار شما و محصولات تان عبور کنند، کلاه تان پس معرکه خواهد بود. پس بهتر است تا دیر نشده فکری به حال نیاز مشتریان کنید. 

وقتی استیو جابز برای اولین بار گوشی آیفون را روانه بازار کرد، ذهنیت درستی درباره نیاز مشتریان داشت. کافی است خودتان را جای او گذاشته تا همه چیز را درک کنید؛ زمانی که گوشی های قدیمی دیگر از مد افتاده بودند و اندروید هم کلی باگ ریز و درشت داشت، آیفون پرچمدار تغییرات تازه به حساب می آمد. به همین خاطر هم خیلی زود در بازار حسابی شهرت پیدا کرد. این شد که تا همین امروز هم اپل فقط و فقط با عرضه آیفون کلی سود به جیب می زند. 

اگر استیو جابز درست و به موقع نیاز مشتریان را درک نمی کرد، چه بسا اپل حالا حتی در حد و اندازه رقابت با مایکروسافت یا بقیه غول های دیجیتالی نبود. با این حساب شما هم باید فرمول طلایی شناخت نیاز مشتریان را کشف کنید، اما چطوری؟

راهکار ما برای این مسئله بی نهایت ساده است. شما با کمی گشت و گذار در شبکه های اجتماعی طوری با نیاز مشتریان آشنا می شوید که باورتان هم نشود. به علاوه، همیشه ارزیابی عملکرد رقبا هم دم دست تان خواهد بود. اگر یکی از رقبا ایده خوبی برای فعالیت در بازار دارد، هیچ دلیلی ندارد شما از آن استقبال نکنید. هرچه باشد یک تیم فروش حرفه ای همیشه حواسش به رقبا و ترندهای تازه بازار هست. 

یادتان باشد نیاز مشتریان در طول زمان تغییر می کند. پس اگر فکر کرده اید تا ابد بدون درک تغییر نیاز مشتریان کارتان ادامه پیدا می کند، سخت دراشتباهید. در عوض ایده ما ارتباط مداوم با مشتریان است. اینطوری به موقع از هر تغییر کوچکی باخبر خواهید شد؛ به همین سادگی.

تعریف چرخه خرید: به وقت دعوت مشتریان به یک ماجراجویی هیجان انگیز

آیا تا حالا فکر کرده اید مشتریان چطوری از یک برند خرید می کنند؟ احتمالا این سوال برای کارآفرینانی که تا حالا خودشان را جای مشتریان نگذاشته اند حسابی تازگی دارد. پس اجازه دهید کمی کمک تان کنیم. فروشندگان حرفه ای اینطور موقع ها از اصطلاح «تجربه خرید» استفاده می کنند. این اصطلاح در واقع به مراحلی که مشتریان برای خرید یک محصول طی می کنند، اشاره دارد. اگر بخواهیم به ساده ترین شکل مراحل تجربه خرید را مرور کنیم، به این موارد خواهیم رسید:

•    آگاهی مشتریان از محصولات 

•    علاقه مندی به محصول موردنظر

•    سبک و سنگین کردن محصول

•    تصمیم گیری نهایی برای خرید

•    مرحله پس از خرید

در میان تمام مراحل بالا، مرحله پس از خرید احتمالا از همه عجیب تر به نظر می رسد. اینکه در چنین مرحله ای چه اتفاقی می افتد، سوالی است که باید همین الان به آن پاسخ دهیم. مرحله پس از خرید در واقع به مسئولیت تیم فروش برای ارائه خدمات پس از فروش اشاره دارد. خب خیال نکرده اید که مشتریان بعد از خرید دیگر بی خیال برندتان می شوند؟ چه بسا محصول شما نیاز به آموزش خاصی برای استفاده داشته باشد. به علاوه، اگر مشکلی برای محصول روی دهد، این شما هستید که باید آن را در یک چشم به هم زدن رفع کنید. 

کار شما در این بخش تقریبا روشن است. همانطور که مراحل چرخه خرید را مرور کردیم، باید با کمی تغییر آن را برای برندتان در نظر بگیرید. اینطوری برای هر کدام از مراحل کاری تان برنامه مشخصی خواهید داشت. مثلا درباره آگاهی مشتریان از محصولات بهترین ابزار شامل تولید محتوا و بازاریابی است. این طوری مشتریان خیلی زود از کار شما در بازار مطلع می شوند. هرچه باشد تا کسی از برند شما خبر نداشته باشد، پای خرید هم در میان نخواهد بود. 

مطلب مرتبط: 7 مهارت ضروری فروش

طراحی ارزش پیشنهادی: به وقت ارزیابی مزیت رقابتی

فرقی ندارد شما در چه حوزه ای مشغول فعالیت هستید، در هر صورت بین کلی رقیب باید برنامه ای مشخص برای جلب نظر مشتریان داشته باشید. خب در بازار که برای شما فرش قرمز پهن نکرده اند. پس به جای اینکه بی گدار به آب بزنید، اول از همه خوب فکر صفر تا صد ماجرا را بکنید. اینطوری دیگر خبری از غافلگیری های ناگهانی نخواهد بود. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم طراحی ارزش پیشنهادی در واقع یک کسب و کار را از رقبا متمایز می کند. شما در ارزش پیشنهادی در واقع مهمترین دلایلی که مشتریان باید از شما خرید کنند را بیان می کنید. این دلایل می تواند شامل قیمت مناسب، کیفیت بالا، خدمات پس از فروش گسترده و هزار و یک مورد دیگر شود. نکته مهم اینکه شما باید حتما این ارزش مهم را با لحنی کاملا واضح بیان کنید. وگرنه مشتریان در فهم آن دچار مشکل خواهند شد. 

وقتی شروع به طراحی ارزش پیشنهادی کردید، لازم نیست خیلی به خودتان سخت بگیرید. در عوض یک راست بروید سراغ بررسی سوالات زیر و جوابی درخور برای آنها پیدا کنید:

•    چرا مشتریان به جای بقیه برندها باید از شما خرید کنند؟

•    وقتی مشتریان از شما خرید می کنند، چه مزیت بیشتری در مقایسه با خرید از رقبا خواهند داشت؟

•    چرا مشتریان از شما خرید نمی کنند؟

•    چه چیزی مشتریان را بیشتر از همه به سمت خرید از شما هدایت خواهد کرد؟

سوالات بالا شاید عجیب به نظر برسد، اما اگر کمی وقت گذاشته و جواب شان را پیدا کنید، ماجرا دیگر خیلی پیچیده نخواهد بود. در عوض می توانید بدون دردسر اضافه کارتان را جلو برده و مطمئن شوید یک برنامه درجه یک برای برنامه فروش تان دارید. 

منابع:

https://blog.close.com

https://blog.hubspot.com