گذشته تا چه حد می‌ تواند به تبلیغات امروز کمک کند؟

برخی مدیران تبلیغاتی علاقه زیادی دارند برای ساخت یک آگهی تبلیغاتی به گذشته کالای موردنظر مراجعه کنند و آن را به رخ بکشند؛ گرچه این روش خیلی متداول است، اما آیا همیشه می‌تواند کاربردی باشد؟ باید گفت اگر این روش هوشمندانه و هدفمند انجام نگیرد نه‌تنها بی‌فایده خواهد بود، بلکه گاهی دردسرساز نیز می‌شود. این نکته را نمی‌توان کتمان کرد که در حوزه روان‌شناسی عمدتا نخستین‌ها در ذهن اثربخشی بالاتری دارند اما اگر شما از نخستین بودن خود درست و بجا استفاده نکنید، بی‌شک می‌تواند این اثربخشی بی‌فایده باشد. مثلا در حوزه شوینده‌ها مثال‌های جالبی می‌توان یافت. به‌عنوان نمونه، پودر رختشویی «تاید» در سال 1946 متولد شد و حدود 30 درصد بازار جهان را به خود اختصاص داد.

جالب آنکه تا همین اواخر اگر کسی قصد خرید پودر رختشویی داشت به مغازه می‌رفت و از مغازه‌دار می‌پرسید «تاید» دارید؟ و مغازه‌دار می‌پرسید «چه تایدی؟» و خریدار مثلا می‌گفت «شوما؛ برف؛ تاژ و... یا هر نام تجاری دیگر». غافل از اینکه خود نام «تاید» یک نام تجاری است از یک شرکت تولیدکننده پودر رختشویی. یا به‌عنوان مثال دیگر می‌توان به مایع ظرفشویی «ریکا» اشاره کرد که اگر در اینترنت سرچ کنید در ویکی پدیا برای مایع ظرفشویی این‌گونه تعریف ارائه شده است؛ مایع ظرفشویی که در اصطلاح عامیانه به آن ریکا (نام تجاری یک مایع ظرفشویی متداول) گفته می‌شود...

حال باید پرسید با این نام‌های تجاری چه می‌توان کرد و آیا می‌توان از آنها در آگهی‌های خود استفاده کرد؟ در پاسخ باید گفت بلی؛ این نام‌ها می‌توانند وزنه سنگینی در تبلیغات برای شما باشند اما اگر درست و بجا از آنها استفاده کنید، در غیراین‌صورت اعتبار نام تجاری خود را به مخاطره خواهید انداخت. جالب‌ترین مثالی که می‌توانم بزنم فروش کتاب «یادتونه؟» در همین چند سال پیش در ایران بود که با خلاقیت فردی نوستالژی‌های دهه 60 را برای بزرگسالانی که زندگی خود را در آن دهه گذرانده بودند به نمایش درآورده بود.

این کتاب پرطرفدار که حس متفاوتی را از گذشته به امروز منتقل می‌کرد پل ارتباطی خوبی بود که می‌توانست باعث شود این کتاب در صدر پرفروش‌ترین‌ها در دو سال گذشته باشد. در کل به نظر می‌رسد ایرانی‌ها علاقه زیادی به خاطره بازی دارند و البته باید گفت در تمام دنیا این موضوع جاری است اما به‌ظاهر ایرانی‌ها در این مورد پیشروتر هستند و تا در محفلی قرار می‌گیرند دوست دارند که خاطرات خود را با هم مرور کنند ولو آنکه این مرور برای صدمین بار باشد. اما وقتی آگهی می‌سازیم باید این را درنظر بگیریم که این دست آگهی‌ها اگر خوش‌ساخت نباشند می‌توانند فقط با یک نسل ارتباط برقرار کنند لذا اگر شما دوست دارید تمام مخاطبان را با خود همراه کنید، توصیه نمی‌کنیم از این سبک استفاده کنید، مگر آنکه بتوانید پیوند هوشمندانه‌ای از گذشته به حال بزنید. 

مثلا شرکت «هوندا» در یکی از آگهی‌های خود از این روش استفاده کرده که در نوع خود جالب توجه است؛ این شرکت در آگهی خود مهره یک موتور را به نمایش می‌گذارد که روی یک صفحه سفید می‌غلتد، دستی آن مهره را به یک موتور تبدیل می‌کند و باز همان دست آن موتور را به موتوری دیگر و بعد ماشین، بعد قایق موتوری و بعد در نهایت به هواپیما تبدیل می‌شود و به پرواز درمی‌آید و در نهایت باز همان مهره روی صفحه ظاهر می‌شود و نام تجاری «هوندا» نوشته می‌شود. در این آگهی به خوبی این پل زده می‌شود و شرکت «هوندا» تاریخچه خود را می‌تواند به‌تصویر بکشد؛ از نخستین موتورهای تک‌سوز خود تا پیشرفته‌ترین هواپیماهای جت.

اما اگر شما فقط به اتکای قدمت خود بخواهید آگهی بسازید باید بگوییم احتمالا بتوانید حس مخاطب خود را تحریک کنید اما اینکه او را وادارید از محصول شما خریدی داشته باشد، جای سوال دارد. در هر حال باید گفت برگشت به گذشته می‌تواند برای شما برگ برنده‌ای باشد اما اگر نتوانید از آن درست استفاده کنید در همان گذشته جا خواهید ماند.