دردسر واژه‌ های وارداتی برای شرکت‌ های ایرانی / کاریکاتور CRM در ایران

واژه‌های وارداتی همیشه برای ما ایرانی‌ها پردردسر بوده‌اند؛ واژه‌های قشنگی که از استفاده کردن آنها در صحبت‌ها‌یمان لذت می‌بریم، ولی از کاربرد آنها سردرنمی‌آوریم. بعضی وقت‌ها برای این واژه‌ها هزینه و بودجه‌های کلانی نیز صرف می‌کنیم، ولی در انتها فقط کنار مدرک آن ژست می‌گیریم و عکس یادگاری می‌اندازیم. حتما برای شما پیش آمده از قسمت‌های مختلف یک شرکت بازدید کنید؛ قسمت‌های دهان‌پرکن ولی بی‌کاربردی مثل بخش CRM، بخش بازاریابی و غیره. استفاده از این واژه‌‌ها مقطعی است و در برهه‌ای از زمان واژه‌ای در ادبیات بازاریابی ایران مد روز می‌شود.

مثل زمانی که هر شرکتی ادعای داشتن ایزو 9000 یا EFQM را می‌کرد. به نظر شما به چه علت شرکت‌ها از این واژه‌ها خوششان می‌آید؟ برای اینکه ادعا کنند ما از این مدارک عالی و جهانی بازاریابی در شرکت‌مان استفاده می‌کنیم؟ برای اینکه پولی به مشاور بدهند و مشاور بعد از مدتی سرکار گذاشتن آنها یک اظهارنامه و مدرک شیک و مرتب از نوع کپی‌پیست به آنها تحویل بدهد یا اینکه مدیرعامل درحین سخنرانی خود از این واژه‌ها استفاده کند یا در آگهی‌های تبلیغاتی با این مدارک پز بدهند؟

موضوعات خنده‌دار قابلیت عملیاتی‌شدن ندارند
یک کارشناس مدیریت بازاریابی در‌این‌باره به «فرصت امروز» می‌گوید: عارضه‌ای در تفکر مدیریتی کشورمان وجود دارد. به نظرم اگر در حوزه‌های جامعه‌شناسی و روان‌شناسی نیز بررسی شود شاید ریشه‌های فرهنگی داشته باشد. عارضه این است که از مفاهیم پیچیده و خوب یک کاریکاتور می‌سازیم و به بدترین نحوه از آن استفاده می‌کنیم. برای مثال ما به روح ایزو 9000 توجه نکرده‌ایم، ولی از ایزو 9000 تا حد ممکن به‌عنوان ابزار تبلیغاتی
استفاده می‌کنیم.
ایزو9000 به‌عنوان یک استاندارد کیفی محتوای عمیق و پیچیده ای دارد، اما ایزو9000 برای شرکت‌های ما به یک مفهوم کاریکاتوری تبدیل شده است. از این موارد و عنوان‌ها بسیار وجود دارد. همیشه با هیجان به سمت این عناوین حرکت می‌کنیم ولی به جای درک مفهوم، آن را به یک موضوع خنده‌دار تبدیل می‌کنیم؛ موضوعی خنده‌دار که دیگر امکان عملیاتی شدن ندارد. مثال‌های زیادی دراین مورد وجود دارد که هرکدام یک فلسفه عمیق پشت سر دارند که ما آن را به‌راحتی در حوزه عملیاتی به یک مفهوم فانتزی تبدیل می‌کنیم. حال CRM  نیز از این دست مفاهیم است. این واژه مخفف عبارت Customer Relationships Management  است که هر‌کدام از واژه‌های تشکیل‌دهنده آن قابل تعریف است.

وظایف همیشگی مدیریتی
این کارشناس می‌گوید: مدیریت هر‌وقت همراه واژه‌ای شود، پنج وظیفه به همراه خود دارد که این وظایف باید به‌صورت الگوهای عملیاتی مشخص و کنترل‌شده‌ای تعریف شود.
 اگر شما روابط مشتری خود را در چارچوب این پنج وظیفه اصلی مدیریتی انجام دهید با مفهوم بسیار گسترده‌ای مواجه خواهید شد. حال ما در کشور  CRM را تبدیل به یک نرم‌افزار کردیم؛ نرم‌افزاری که در آن موارد خاصی ثبت می‌شود.
مواردی مانند ثبت خرید مشتری، زمان خرید آن، ثبت شکایات مشتریان و غیره که شاید این مراحل فقط مقدمه‌ای بر فرآیند اصلی CRM باشد. CRM فلسفه عمیقی دارد که درکشور ما تبدیل به یک عارضه شده که دراکثر شرکت‌ها دیده می‌شود. CRM  در کشور ما به یک فرد یا یک اپراتور و یک نرم‌افزار‌ ختم می‌شود که اطلاعات مرتبط با مشتریان را تا‌حدودی ضبط و ثبت می‌کنند و براساس این اطلاعات از اپراتور می‌خواهند یکسری کارها انجام دهد. در‌واقع مدیریت به هر کلمه‌ای که اضافه شود، پنج وظیفه ذاتی به آن اضافه می‌کند.
اگر ما می‌خواهیم ارتباط با مشتری‌مان را طرح‌ریزی کنیم، باید برای این طرح‌ریزی فرآیندی تعریف شود که طرح به جهتی مشخص حرکت کند. باید در شرایط و بازه‌های زمانی مشخصی این فرآیند را حرکت دهیم تا به مرحله اجرا برسد. بسیاری از شرکت‌هایی که ادعای داشتن CRM دارند، باید جواب بدهند کجای سازمان در مورد ارتباط با مشتری طرح‌ریزی کرده‌اند ‌یا برنامه آنها در مورد ارتباط با مشتری کجای سازمان است، در نتیجه این واژه بسیار گسترده است، ولی ما آن را به یک واژه ساده و کاریکاتوری تبدیل کرده‌ایم. براین اساس نه‌تنها این واژه بلکه بسیاری از مفاهیم پیچیده بازاریابی درکشور به یک گره کور تبدیل شده‌اند.
در دوره‌ای واژه  EFQM برای شرکت‌ها بسیار مطرح شده و دوره‌های مختلف آموزشی دراین زمینه برگزار و هزینه‌های زیادی هم صرف شد حال وقت آن رسیده که شرکت‌‌ها بگویند این دوره‌ها و مفاهیم چه کاربردی برای آنها داشته یا در خروجی عملیاتی آنها چه اتفاقی افتاده است.
پیشنهاد می‌کنیم به هرکدام از واژه‌های تشکیل‌دهنده CRM  عمیق فکر کنید و ببینید آیا اثری از این سیستم در کشور می‌بینید یا نه.