چارچوب رقابتی مرجع در برندینگ

نگاهی جامع و صحیح به مفهوم برند و رقابت میان برندها ما را به سمت موضوعی هدایت می‌کند که در ادبیات برندینگ به نام چارچوب رقابتی مرجع (Competitive Frame of Reference) شناخته می‌شود. چارچوب رقابتی مرجع مفهومی است که در زمان تدوین بیانیه جایگاه‌سازی برند و بررسی نقاط تمایز و تشابه برند با رقبا اهمیت پیدا می‌کند.

پیش تر درباره مفاهیم نقاط تمایز و تشابه با رقبا صحبت کرده بودیم و گفتیم برای تدوین جایگاه برند در میان بازار و رقبا باید یکسری نقاط تشابه با سایر رقبا تعریف کرد تا برند در یک رسته و طبقه از یک صنعت شناخته شود و به مخاطبش اطمینان بدهد که علاوه بر فاکتورهای اصلی صنعت و انتظارات قطعی و بدیهی از یک کالا یا خدمت بخشی از ویژگی‌ها و مزیت‌های رقبا را نیز ارائه می‌کند و همچنین نقاط تمایز برند باید مزایا و ارزش‌های منحصربه فرد آن برند نسبت به رقبا را نمایش دهد تا موجب ترجیح و انتخاب آن توسط مخاطب شود.

در این میان موضوعی که اهمیت پیدا می‌کند این است که نقاط تشابه و تمایز نسبت به رقبا براساس کدام معیار و چارچوبی باید تدوین شود و به عبارت دیگر برند دقیقا در حال رقابت در چه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و ارزش‌های پیشنهادی و در کدام بازار است و با کدامین رقبا مقایسه می‌شود؟ چارچوب رقابتی مرجع، یعنی یک برند در چه بازاری رقابت می‌کند. بگذارید این موضوع را باز کنیم.

یک برند مبل، مشخص است که در صنعت و بازار مبلمان در حال رقابت است و یک برند محصولات آرایشی و بهداشتی قطعا در بازار آرایشی و بهداشتی باید به رقبایش توجه کند، اما منظور از چارچوب رقابتی به همین سادگی و سطحی‌نگری نیست و نباید با همان نگاه اول به کالا یا خدمتی و تشخیص کلی صنعت مربوطه گمان کنیم که چارچوب رقابتی مشخص و رقبا نیز شناخته شدند.

می‌دانیم که برند تصویر ذهنی و ادراک مخاطب از مجموعه کالا و خدماتی است که تحت عنوان یک برند به او عرضه می‌شود، لذا چارچوب رقابتی یک برند قطعا باید دربرگیرنده کلیه ویژگی‌ها، منافع، مزایا و ارزش‌ها و همین‌طور تصاویر ذهنی و ادراکی باشد که مخاطب از برند انتظار دارد. با یک مثال پیش برویم. به نظر شما استارباکس در چه بازاری فعالیت و رقابت می‌کند؟ بازار قهوه؟ در بازار قهوه استارباکس با رقبایی مثل سوپرمارکت‌ها و فروشندگان قهوه، رستورا‌ن‌ها و کافی‌شاپ‌ها رقابت می‌کند. مسلما بخش عمده‌ای از این رقابت در مواردی به غیر ‌از قیمت است. مثل مزه، کیفیت و نحوه ارائه و آماده‌سازی.

اما به غیر ‌از این موارد ویژگی و به عبارتی چارچوب رقابتی مهم‌تری در مورد استارباکس وجود دارد که نام آن «خانه سوم» است. خانه سوم یعنی جایی بعد از خانه اول (محل زندگی) و خانه دوم (محل کار). استارباکس مکانی است که بسیاری از افراد برای گذراندن وقت و کمی گپ زدن به آنجا می‌روند. با این دیدگاه تمام مکان‌هایی که این ویژگی را دارند به‌عنوان رقیب استارباکس شناخته می‌شوند. در این سطح از چارچوب رقابتی مرجع استارباکس با مکان‌های بسیار زیادی باید رقابت کند که کوچک‌ترین و کمترین آنها سایر کافی شاپ‌ها هستند. کتابخانه‌ها، سینماها، تئاترها، پارک‌ها، مراکز تفریحی و خرید و بسیاری از مکان‌های دیگر . بنابراین دیگر استارباکس فقط کسب‌و‌کاری برای ارائه کالایی به نام قهوه نخواهد بود و در بازاری رقابت می‌کند که باید تمامی خدمات مرتبط با هر گزینه «خانه سوم» دیگری را در نظر بگیرد.

به همین دلیل است که کسب‌و‌کارهایی شبیه به استارباکس بخش عمده‌ای از هزینه و انرژی خود را باید صرف طراحی سایر جنبه‌های محصول‌شان مثل موسیقی، طراحی داخلی، خدمات پذیرایی و در مجموع ساختن تجربه‌ای منحصربه فرد از حضور مشتری در آنجا کنند. در مورد نوشابه کوکاکولا این مثال بسیار گویاتر و آموزنده‌تر است. کوکاکولا به‌عنوان یک کولا رقبای مهمی مثل پپسی و آرسی کولا دارد. نگاه سطحی به مقوله چارچوب رقابتی، تدوین برنامه‌های جایگاه‌سازی را در همین جا متوقف می‌سازد. اما ببینیم کوکاکولا دیگر چه رقبایی در چه بازارهایی دارد؟ کوکاکولا به‌عنوان یک نوشابه گازدار رقبایی مثل سون آپ دارد. به‌عنوان یک نوشیدنی غیرالکلی انواع و اقسام نوشیدنی‌ها مثل شیر و آبمیوه هم رقیب کوکاکولا محسوب می‌شوند و در مرتبه بعدی به‌عنوان یک نوشیدنی (یک مایع) حتی آب هم رقیبش خواهد بود. این به چه معناست؟ یعنی اگر کسی بخواهد کوکاکولا را انتخاب کند یا یک نوشیدنی دیگر، ده ها نوع و مدل رقیب و انتخاب وجود دارد.

نتیجه اینکه کوکاکولا در زمان تدوین جایگاه و ایجاد هویت برندش تنها به فکر تعیین جایی در میان کولاهای موجود در بازار نخواهد بود و باید به فکر ایجاد تصویر ذهنی منحصربه فردی در مواجهه با تمامی رقبایش در تمامی سطوح باشد. جالب‌تر اینکه در مرتبه‌ای بالاتر و در بخشی از ارائه کالا و خدماتی در حوزه تفریح، سرگرمی و حتی رفع خستگی روحی نیز کوکاکولا خود را در یک چارچوب رقابتی با خدمات و فعالیت هایی مثل یوگا، ورزش و حتی قدم زدن در کنار دریا یا میان جنگل می‌بیند. یعنی اینکه ممکن است کسی به جای اینکه بخواهد یوگا کند یا در کنار دریا قدم بزند، ترجیح بدهد یک بطری کوکاکولا بنوشد و احساس آرامش پیدا کند.

خلاصه کلام اینکه تدوین جایگاه و هویت برند زمانی معنا پیدا می‌کند که بدانیم در چه چارچوب رقابتی قصد رقابت با چه برندها و چه تصاویر ذهنی داریم. رقابت در سطحی پایین بر سر ویژگی‌ها و مزیت‌های ملموس اتفاق می‌افتد و در سطحی بالاتر بر سر ادراک و تصویر ذهنی برداشت شده از برند. چارچوب رقابتی مرجع یعنی دیدن و لحاظ کردن تمامی این سطوح.