خوب، اما نه به اندازه شرافتش...

1- تبلیغات و کمپین «پاس بده هموطنِ» بانک سامان به‌شدت شریف است. از این منظر که رسالتش شریف است. مانند خیلی از آگهی‌های به ظاهر شریف، بوی ریا نمی‌دهد. اقداماتی مانند مدرسه‌سازی و غیره را که ماهیت شریفی دارند، با ریاکاری بیلبورد نکرده تا عاطفه مردم را با اهداف مادی خودش در درازمدت قلقلک دهد. داستانِ حمایت معنوی از یک تیمِ ملی است که اتفاقا به حمایت مردم نیاز دارد.

2- قصه از این قرار است که بانک سامان طی سال‌های اخیر در اقدامی هوشمندانه و انصافا قابل احترام دغدغه‌های مالی فدراسیون والیبال را مرتفع کرده است. اما این بار و در لیگ جهانی والیبال که ساعات پخش بازی‌ها به وقت ایران چندان مناسب نیست، تصمیم گرفته علاوه بر حمایت‌های مادی‌اش، به طرحی کمپینی به نام «پاس بده هموطن» در قالب تبلیغات محیطی، تلویزیونی و چند روزنامه و وب‌سایت معتبر و موجه،بپردازد و در آن، علاوه بر دعوت به حمایت معنوی، ساعات پخش بازی‌ها را مدام اطلاع‌رسانی کند تا مردم با دانستن ساعت بازی‌ها، آنها را ببینند و با قرار گرفتن در جو بازی‌ها، تیم را از دور حمایت معنوی کنند.

3- کمپین از حیث اجرا پرزحمت است و هماهنگی و زحمت بسیار بیشتری را می‌طلبیده که طی 35روز 12 بنر مختلف را تعویض و اکران کند و باقی ماجرا. پس همچنان همه چیز شریف است و تیم اجرایی هم پای زحمات متفاوت و چند برابرش در قیاس با دیگر کمپین‌ها، آن هم در یک بازه زمانی اندک ایستاده است.

4- خلاصه ایده این است: دعوت به حمایت معنوی، از طریق تماشای بازی‌ها از تلویزیون! که این کانسپت خروجی‌اش به یک تصویر مینی‌مال خیلی خوب ختم شده که از معدل کارهای فعلی تبلیغاتی خیلی بهتر است. دست‌هایی که مثل یکی از حرکات والیبال، ساعد شده، اما در این دو دست کنترل تلویزیون قرار گرفته و ارتفاع دوربین برای ثبت عکس طوری است که به‌راحتی تصویر دست‌ها، تداعی دعا کردن هم می‌کند. پس تا اینجای کار همه چیز خوب است. حتی دست‌ها و لباس‌ها و کنترل‌ها و حتی مرد و زن بودن این افراد برای پوشش اقشار مختلف جامعه تغییر می‌کند.

5- همه این خوب بودن‌ها اما تا جایی کار می‌کند که قرار نباشد بنرها هرچندروز یکبار تعویض شوند. شکل و فرمت مشابه در همه تصاویر، جذابیت لازم را برای دنبال کردن این بنرها ندارد و مشکل اصلی دقیقا همین‌جاست که ایده بنرها و آن همه نقاط قوت و اجرای خوب، برای این حجم سرعت تغییر کار نمی‌کند. اگر قرار بود این بنرها هنگام اجرا مشابه دیگر کمپین‌ها باشد یا مثلا زمان یک یا دو بازی را صرفا اطلاع‌رسانی کند ایده موجهی بود. در واقع این نقاط قوت در چنین شرایطی دیگر نقطه قوت نیستند و طراحان تفاوت‌های این پروژه را در قیاس با دیگر پروژه‌ها لحاظ نکردند و از این ناحیه کمپین آسیب دیده است.

6- وقتی اولویت زمان پخش بازی‌ها و اطلاع‌رسانی آن است و کارفرما که بانک محترم سامان است حاضر شده تا حد ممکن حتی لوگو و نام خودش را کوچک کند تا اولویت حفظ شود، طراحی به این شکل و استفاده از فونت ریز و در بسیاری مواقع نامناسب برای اعلام ساعت بازی‌ها در بیلبورد که صرفا در بسیاری بیلبوردها از فاصله بسیار نزدیک خوانده می‌شود، خطای بعدی است که چندان هم قابل گذشت نیست و تیم طراح، اولویت بانک را که اطلاع‌رسانی ساعت بازی‌هاست، فدای به رخ کشیدن ایده خوب اجرا شده در عکس کرده‌اند و در تقسیم فضای بیلبورد، این کم‌لطفی یا سهل‌انگاری را کرده‌اند.

7- هر اثر وقتی قرار است طی چند قسمت مفهومی را القا کند یا پیامی را برساند، حتی اعلام ساعت بازی‌ها، نیاز به «روایت» و المانی دارد که مردم و مخاطبان به واسطه تغییر آن المان، منتظر آگهی بعدی باشند و قرار باشد در ذهن خود به‌واسطه آن المان، چیزی از جنس روایت را کامل، یا قصه‌ای را دنبال کنند و در ساده‌ترین شکلش اگر وارد پیچیدگی‌های تعریف و ساخت روایت نخواهند شوند، در هر تغییر بنر، المان متفاوتی جذب‌شان کند. آن وقت است که آن المان انگیزه لازم را ایجاد می‌کند و حالت سریالی بودن بیلبوردها را معنا می‌دهد. جذابیت این طرح فعلی، تنها در اجرای عینی ایده است که کانسپت، به‌خوبی بصری شده است. ولی این جذابیت صرفا در همان بیلبورد اول جذاب است و دیگر لو رفته و در بیلبورد‌های بعدی تکراری است. پس دیگر جذاب نیست. وقتی جذاب نیست تغییرات هم دیگر دیده نمی‌شوند و ساعت‌ها هم خوانده نمی‌شوند و زحمات بر باد می‌رود. این است که بیلبورد‌های بعدی قلابی ندارند که مخاطب را به‌دنبال خود نگه دارند. بیلبوردها المانی کم دارند که براساس نتایج هر بازی تغییراتی در آن رخ می‌داد که اگر قرار بود خیلی طبق نتایج برد و باخت تغییر کند، در نهایت حجم بنرهای چاپی و طراحی‌ها را برای رسانه‌های مختلف دو برابر می‌کرد که در برابر این همه هزینه و زحمت قطعا به موفقیت کمپینش می‌ارزید. یا حتی فارغ از نتایج، همان المان براساس تعداد بنرها و طرح‌های مختلف مسیر و داستانی را طی می‌کرد یا به‌نوعی توجهی را جلب می‌کرد.

8- «پاس بده هموطن» (که در این مطلب به تحلیل شعارش کاری ندارم) با تمام مشکلاتش، صرفا به‌خاطر کمی سهل‌انگاری، همان‌قدر که اگر برای یک بیلبورد طراحی می‌شد، طرح موفقی می‌بود، برای این شیوه سریالی موفق نیست و برای این کمپین به اندازه شرافت و پیامش، موفق و خوب نیست. هرچند در قیاس با خیل عظیم بیلبوردهای فاجعه و فاقد ایده در حال اکران، محترم‌تر است و قابل تقدیر.

9- سریال بیلبوردهای «پاس بده هموطن» شبیه خود شعار است. ایده خوبی آمده، ساعدی به آن زده شده و پاسی داده شده، اما تبلیغ برای موفقیتش،