نگاهی به آگهی‌ های نوروزی سطح شهر / خبری از بازبینی نمادهای نوروزی نیست

برخی برندها به مناسبت نوروز دست به کار تبلیغات شده‌اند و شروع به اکران آگهی‌های نوروزی کرده‌اند؛ آگهی‌هایی که تفاوت چندانی میان آنها وجود ندارد. اگر کمی دقیق نباشید، نمی‌توانید به‌راحتی تشخیص دهید هر آگهی مربوط به کدام برند و شرکت است. این شباهت به خاطر المان‌های یکسانی است که طراحان آگهی‌های مناسبتی از آن استفاده می‌کنند. درست است که چند المان مشترک، نوروز را به یاد تمام مخاطبان می‌اندازد اما بالاخره حرکتی خلاقانه برای استفاده همین چند المان نیز می‌تواند به القای هویت برند و رساندن آن به جایگاهی بالاتر کمک کند؛ اتفاقی که دقیقا در سال نو میلادی می‌افتد و طراحان خارج از کشور با چند المان مشترک پیام‌های متفاوتی را منتقل می‌سازند و مخاطبان به‌راحتی می‌توانند با آنها ارتباط برقرار کنند.

حال این سوال پیش می‌آید که چرا طراحان داخلی به چنین مناسبت‌هایی بی‌توجهند و به‌جز موارد نادر، طرح خلاقانه‌ای را در این راستا شاهد نیستیم. در ادامه با محسن بیگ‌زاده، مدیر هنری و خلاقیت به بررسی این موضوع پرداخته‌ایم.

***

چگونه برندها در آگهی‌های تبریک نوروزی خود می‌توانند متفاوت عمل کنند؟

نوروز می‌تواند سرشار از المان‌های زیاد و متفاوتی باشد که طراحان داخلی از آنها استفاده مفید کنند، به شرطی که مانند جوامع بین‌المللی که نمادها و سمبل‌های خود را براساس تغییر فرهنگ و شرایط زندگی مردم خود مورد بازبینی قرار داده‌اند ما نیز از این الگو پیروی و براساس فرهنگ مردم خویش شروع به تولید و بازبینی این نمادها کنیم تا بتوانیم به جنبه‌های دیگر نوروز که جنبه‌هایی انسانی‌تر و اجتماعی‌تر است بپردازیم، در این صورت است که شاهد همان اتفاق‌های جدیدی خواهیم بود که از طراحان انتظار می‌رود. در کارهایی که به مناسبت عید نوروز طراحی می‌شود همیشه طرح‌هایی هم بوده‌اند که در نگاه اول نظر مخاطب را به خود جلب کرده‌اند و از خلاقیت و اجرای بهتری برخوردار بوده‌اند.

اما به نظرم در بیشتر تبلیغات از این دست، به علت نداشتن استراتژی و پیام تاثیرگذار و مشخص نمی‌توان از آن رسانه یا واسط ارتباطی انتظار داشت بتواند کاملا تاثیرگذار باشد و در خاطر بینندگان زنده بماند و فقط می‌توان از آنها به‌عنوان یک تصویر خوب در آن لحظه یاد کرد. پس شاید بهتر باشد در تولید این‌گونه کارها کمی تجدیدنظر صورت گیرد تا حداقل درختان کمتری برای مصرف کاغذ این آگهی‌ها قطع شوند. 

پس به نظر شما انتخاب رسانه نیز برای انتقال پیام نوروزی برندها مهم است؛ در این باره توضیح بفرمایید. این پیام چگونه باید به مخاطب منتقل شود؟ 

رسانه موضوعی است که باید براساس هدف کمپین و استراتژی برند انتخاب یا تعریف شود. علاوه بر این، در سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌ها و برندهای دنیا به سوی آفرینش رسانه‌های جدید رفته‌اند و در طراحی این رسانه‌ها به ارتباط بیشتر با مخاطبان یا همان بازار هدف خود می‌اندیشند و از رسانه‌های معمول و تعریف شده نیز در بعضی موارد به نفع تبلیغ آن رسانه جدید استفاده می‌کنند. موضوع دیگر وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی است که حضور و فعالیت در آنها یکی از موضوع‌های اجتناب‌ناپذیر برای هر برند محسوب می‌شود، به‌گونه‌ای که امروزه همگی برندهای دنیا تمام فعالیت‌های خود را در این رسانه‌ها پوشش می‌دهند. تبریک گفتن و به یاد بودن در سال نو یا هر روز خاص دیگر، یکی از خصوصیت‌های پسندیده انسانی است و برای فرد گوینده می‌تواند شخصیت بهتری در ذهن شنونده این پیام ایجاد کند. اما این موضوع در گفتن پیام‌های تبریک از سوی یک برند کمی متفاوت است به این معنی که باید علاوه بر دارا بودن تصویری استاندارد که با هویت تصویری آن برند در ارتباط است، باید دارای خلاقیت و پیام مشخص و هدفمندی باشد تا بتواند به‌راحتی در خاطر مخاطبان خود جای بگیرد. 

آیا تبریک گفتن نوروز توسط برندها برایشان یک فرصت محسوب می‌شود؟ 

مطمئنا به این شکل خواهد بود. این تبریک‌ها برای برندهای بزرگ‌تر که با مردم و جامعه در ارتباط بیشتری هستند، می‌تواند فرصتی باشد برای بالا بردن هویت برند خود در بین افراد یک جامعه. در دنیای تبلیغات امروز بسیار مهم است که یک برند در عمل نشان دهد که تنها منافع اقتصادی را پیگیری نمی‌کند، بلکه آرامش خاطر مشتریان، دوست آنان بودن و همچنین ترویج فرهنگ‌های زیبای انسان دوستانه از دغدغه‌های فکری آن برند به شمار می‌آید. همچنین برندهای داخلی می‌توانند به طراحی و ارائه خدمات جدید درخصوص این ایام نیز بپردازند و در تبلیغات خود اهداف غیر‌اقتصادی را نیز همانند اهداف اقتصادی خود پیگیری کنند. 

درباره مهم‌ترین هدف‌ها برایمان بگویید؟ 

مهم‌ترین این هدف‌ها، شروع به ترویج فرهنگ‌های پسندیده شناخته شده در دنیای بین‌المللی نوروز است که جنبه‌های انسان دوستانه و زیست محیطی را در دل خود گنجانده تا شاید در آینده، هنگامی که مراسم نوروزی را شاهد هستیم، مردم با همدلی و شادی بیشتری کنار هم درحال برگزاری این مراسم تاریخی باشند و برندهایی که این فرهنگ‌ها را زنده کرده‌اند در خاطر مردم همیشه نقش بسزایی خواهند داشت. 

در انتخاب رنگ و المان‌های آگهی‌های نوروزی باید هویت تصویری برند نیز در نظر گرفته شود یا اینکه می‌توان تغییراتی مناسبتی به این هویت داد؟ 

در طراحی هویت تصویری یک برند رنگ‌ها و نمادهایی مشخص برای آن طراحی و تعریف می‌شود و برندهای دنیا از این قوانین پیروی کامل می‌کنند. این موجب می‌شود بعد از مدتی مخاطبان، تبلیغات آن برند را از روی همین رنگ‌ها و نمادها به‌راحتی شناسایی کنند. از این منظر، استفاده صحیح و منظم از رنگ‌ها و نمادها باید در اولویت باشد اما در نظر بگیرید، یکی از برندهای داخلی به مناسبت فصل بهار تمام محصولات خود را به رنگ سبز که یکی از رنگ‌های نمادین این فصل است تولید و در پی این تغییر رنگ نیز پیام و هدفی مشخص را دنبال کند.

در واقع یک برند می‌تواند براساس یک مناسبت خاص، در رنگ‌های سازمانی و نمادهای خود با حفظ هویت تصویری برند مورد بحث تغییر ایجاد کند. به‌عنوان مثالی ساده، در تبلیغات چند سال اخیر کوکاکولا دیگر خبری از پیام‌های ماجراجویانه گذشته که فقط قشر نوجوان و جوان را هدف می‌گرفت، نیست و این برند بر تبلیغ و ترویج موضوعاتی نظیر آرامش، شاد بودن، همدلی و کمک به دیگران، حفظ محیط‌زیست و موضوعات بشردوستانه تاکید دارد. از این رو در کمپین سال نو 2014 این برند که به مناسبت جشن سال نو میلادی طراحی و اجرا شد، این برند موضوع شاد کردن و کمک به همنوع و عزیزان‌مان را مطرح کرد. موضوعی که شاید خیلی انسان‌ها به خاطر مشغله فکری و شرایط زندگی مدرن آن را فراموش کرده باشند و یادآوری آن از سوی برندی با نام کوکاکولا می‌تواند تصویر دوستانه‌تری از این برند در ذهن مخاطب بگذارد. در داخل ایران نحوه بیان کمی متفاوت است. 

برندهای داخلی از این موضوع به چه نحوی استفاده کرده‌اند؟ 

یکی از برندهای داخلی هم در تبلیغی به موضوع مشابه کوکاکولا از یک جنبه دیگر پرداخته و با شیوه بیانی طلبکارانه از ما می‌خواهد که شاد باشیم و این نحوه بیان هم از روی شخصیت حاجی فیروز انتخاب شده است که در طول تاریخ همیشه با حالتی خصمانه با ما روبه‌رو می‌شود. به نظرم دیگر وقت آن رسیده که این شخصیت‌ها هم در رفتار خود تغییر ایجاد کرده و به جای درخواست پرداخت انعام با گویش و برخوردی طلبکارانه، بهتر است که رفتار دوستانه‌تری پیدا کنند، اینجاست که برند باید به چنین شخصیت‌هایی کمک کند که با تغییر در خود با مخاطب ارتباط برقرار کنند. 

موضوع هماهنگی پیام‌ها و تصویرهای تبلیغاتی در طول کمپین تبلیغاتی مناسبتی کوکاکولا به چه شکلی بود؟ 

این هماهنگی قابل توجه است و این شرکت با دقت به آن پرداخته است. شرکت کوکا کولا در طول اجرای کمپین مناسبتی خود برای اینکه بتواند احساس شادی و آرامش را به مخاطب القا کند به گذشته سفر کرده و دهه‌های 50 و 80 آمریکا را که در سال‌های بعد از جنگ جهانی دوم و جنگ با ویتنام قرار دارند و به‌عنوان دهه‌هایی شادتر و کم تنش‌تر در تاریخ آمریکا شناخته می‌شوند به‌عنوان الگوی تصویری خود انتخاب کرده و در تک‌تک محصولات و رسانه‌های ارتباطی در حال بازسازی هویت و حس این دهه‌هاست. این برند برای رساندن پیام علاوه براینکه در طراحی بیلبوردها و رسانه‌های دیگر خود از تکنیک‌های تصویر‌سازی این دهه استفاده کرده، در ساخت تیزر تبلیغاتی خود تلاش کرده لحظه‌های شاد شدن مردم را با حال و هوای دهه 50 و 80 بازگو ‌کند و بدون اینکه نامی از کوکاکولا برده شود، مخاطب در طول پخش آگهی تبلیغاتی نام آن برند را بارها به خاطر می‌آورد.

این در حالی است که در طول اجرای کمپین، کوکاکولا در بسته‌بندی‌های خویش به بهانه این کمپین تغییر ایجاد کرد و از بطری‌های دهه 80 برای عرضه محصولات خود استفاده کرد. همچنین کامیون‌هایی که در دهه 80 محصولات این برند را توزیع می‌کردند در طول اجرای کمپین نوشابه رایگان بین مردم توزیع می‌کردند. این ابعاد از پرداختن به یک موضوع چیزی است که ما در برندهای داخلی شاهد آن نیستیم و کل مراسم نوروز به یک یا چند طرح بیلبورد و در نهایت پیامی تلویزیونی ختم می‌شود.