تفاوت ارزش‌ ها، چشم‌ انداز، ماموریت، جایگاه و قول برند!

در سال‌های اخیر واژه‌های چشم‌انداز و مأموریت و گاه ارزش‌های سازمان در وب‌سایت‌ها و اقلام تبلیغاتی اکثر کسب‌و‌کارها دیده می‌شود. هنوز شناخت و استفاده دقیق از این مفاهیم جانیفتاده که واژه‌های دیگری مثل جایگاه و قول برند نیز به ادبیات برخی شرکت‌ها وارد شده و به آشفتگی پیشین افزوده است. آشفتگی و درهم‌ریختگی که در تدوین استراتژی‌های اکثر کسب‌و‌کارها دیده می‌شود و عدم‌ نظم در درک و به کارگیری این واژه‌ها در نوع ارتباطات آنها با مشتریان کاملا پیداست. 

واژه‌های فوق ارتباط معنایی نزدیکی به هم دارند و عدم‌شناخت معنی دقیق و اثر هرکدام در کسب‌و‌کار معمولا موجب سردرگمی صاحبان شرکت‌ها می‌شود. آنها نمی‌دانند هر‌کدام از این واژه‌ها مبین چه ویژگی یا رکنی از کارشان است و گاه یکی را به‌جای دیگری استفاده می‌کنند.

دیده‌اید که خیلی از شرکت‌ها – از طریق رسانه‌های گوناگون تبلیغاتی یا بازاریاب‌هایشان – در مواجهه با مشتری از اهداف و آرزوها و ارزش‌هایشان سخن می‌گویند و انتظار دارند مشتریان هم جذب این علایق درونی آنها بشوند. اما به این فکر نکرده‌اند که مثلا چشم‌انداز بلند‌مدت شرکتی که می‌خواهد به بزرگ‌ترین تولید‌کننده فلان کالا در کشور یا جهان تبدیل شود به چه درد مشتری می‌خورد؟! یا اینکه ارزش‌های درون سازمانی که اکثرا هم فقط واژه‌های زیبایی هستند چه منفعتی برای مشتری ایجاد می‌کند؟! و مواردی از این دست... 

با این مقدمه بد نیست مختصری راجع به تعریف و کارکرد دقیق این واژه‌ها و تفاوت آنها بگوییم و ببینیم که استفاده نابجا از معانی آنها چقدر در عدم‌برقراری ارتباط موثر با بازار و مشتری تاثیرگذار است. 

- ارزش‌ها: (چه چیزی در قلبتان احساس می‌کنید؟) 

در تدوین بیانیه ارزش‌های یک سازمان بیشتر از هر چیز به فلسفه شرکت توجه می‌شود. چارچوب رفتاری و سلوک شما برای پیشبرد کسب‌و‌کارتان چیست؟ انگیزه‌های درونی و احساسی شما برای ساختن سازمان‌تان کدام است و چه ارتباطی میان قلب و کارتان است؟ این ارزش‌ها راهنمای رفتارها و ارتباطات شماست و در صورت تدوین دقیق و پایداری بر رعایت آنها، از مهم‌ترین چارچوب‌های تصمیم‌گیری‌های کلان شرکت شما خواهند بود. ارزش‌های یک سازمان درونی‌ترین ارکان آن است و آگاهی از آنها توسط مخاطبان و دیگران اثری در پیشبرد کسب‌و‌کار ندارد. در واقع اثر بیرونی اعتقاد و پایبندی به آن ارزش‌هاست که برای مخاطب اهمیت خواهد داشت. 

- چشم‌انداز: (کجا می‌خواهید باشید؟) 

می‌خواهید پنج تا 10 سال آینده در کجای صنعت‌تان باشید؟ تصویری آرمانی و پرجاذبه برای شما و مدیران و کارکنان‌تان که شما را به پیشرفت و حرکت کردن در مسیرتان ترغیب کند و در این مسیر بتوانید به اهداف میان مدت خود و سازمان‌تان برسید. قطعا این چشم‌انداز و تصویرسازی برای شما باید جذاب باشد و نه مشتریانتان. آنها علاقه‌ای به اینکه شما تا 10 سال آینده می‌خواهید کدام قله‌ها را فتح کنید ندارند. تصور اشتباهی که اکثر شرکت‌ها دارند و چشم‌انداز خود را با آب و تاب فراوان به اطلاع مشتری می‌رسانند. 

- مأموریت: (از چه طریقی می‌خواهید به چشم‌اندازتان دست پیدا کنید؟) 

در کجا، با چه نوع محصولات و خدماتی، برای چه مخاطبانی و از چه راه‌هایی می‌خواهید به چشم‌اندازی که تدوین کرده‌اید برسید؟ بیانیه‌ای عملی و واضح که به صورتی مختصر نشان می‌دهد چطور می‌خواهید به اهداف تعیین شده در چشم‌انداز برسید و باید برای همه مدیران و اعضای شرکت روشن، مشخص و راهگشا باشد. 

- بیانیه جایگاه‌سازی: (کجای بازار و ذهن مشتری را پر کرده‌اید؟‌) 

در بیانیه جایگاه‌سازی بازار هدف، مشتریان و نیازها و علایق آنها و اینکه شما چطور نیازهای مشتریان و مشکلات بازار را رفع می‌کنید توصیف می‌شود. این بیانیه توضیح می‌دهد که شما بر بازار، رقبا، مشتری و نیازهای پاسخ داده شده و نشده او آگاهی و تسلط دارید و می‌دانید که چطور می‌توانید تخصص و تمایزتان را در ارائه راه‌حلی به مشتری به نمایش بگذارید و او را جذب کنید. شرکت‌های تاثیرگذار بر مخاطب با خلاقیت و هوشمندی در این بیانیه خود و کالا و خدمات‌شان را توصیف و وجه تمایزشان با رقبا را اعلام می‌کنند و به مخاطب اطمینان می‌دهند که نیاز آنها را شناخته‌اند و به بهترین شکل قادر به رفع آن نیاز و ارائه منافع و ارزش‌های مطلوب او هستند. 

- قول برند: (آنچه مشتریان از شما انتظار دارند) 

مهم‌ترین جملاتی که در قلب و ذهن مشتری نقش می‌بندد قول برند شماست. تعهد شما در اجرایی کردن ماموریت سازمان و تثبیت جایگاه‌تان در بازار پیش زمینه باورمندی قول و وعده شما است و مشتری به این دلیل به شما تکیه کرده و با شما می‌ماند. قول یا وعده برند هسته اصلی و جوهره بیانیه جایگاه‌سازی برند است. انتظار مشتری از شما این است که پای این قول و وعده بمانید و تصور و ادراک او از برند شما به میزان پایبندی شما به این تعهد بازمی‌گردد. عصاره کسب‌و‌کارتان که باید مخاطب از آن اطلاع داشته باشد و به آن اعتماد کند همین قول برند است و ارتباط عمیق و ماندگار میان یک برند و مشتریانش به واسطه این تعهد ساخته می‌شود.

بیانیه جایگاه‌سازی و قول برند یک متن زیبا از آرزوهای مخاطبان نیست که صرف ذکر کردن این آرزوها از طرف شما، آنها را مشتریان وفادار شما کند، اما بدون شک آگاهی مخاطب از چشم‌انداز و ارزش‌های درونی سازمان یا روش‌های اجرایی برای رسیدن به اهداف سازمان برای او چندان اهمیت و جذابیتی ندارد. برای مخاطب این مهم است که بداند برای او می‌خواهید چه کاری انجام دهید و نه دانستن آمال و آرزوهای شما برای گسترش کسب‌و‌کارتان.