تبلیغات مقایسه‌ ای موثر یا مخرب؟

یکی از انواع تبلیغاتی که به‌خصوص در رسانه‌های ایرانی از آن بیش از اندازه معمول استفاده می‌شود تبلیغات مقایسه‌ای است. بدین‌صورت که در آگهی، یک محصول را با چیز دیگری مورد مقایسه قرار می‌دهند. این چیز می‌تواند کالای مشابه آن کالایی باشد که مورد تبلیغ قرار گرفته یا می‌تواند مقایسه با شرایط و زمانی باشد که ما آن کالا را در اختیار نداریم. 

مثال‌های فراوانی را می‌توان اشاره کرد که از این روش استفاده شده مثلا تازه‌ترین نوع تبلیغ که اخیرا به کرات در تلویزیون پخش‌شده، آگهی مربوط به کف‌شوی خاصی است که در آن تبلیغ‌کننده سعی می‌کند محصول خود را با سایر محصولات قدیمی یا مشابه مورد مقایسه قرار دهد و بعد به بیننده این‌گونه القا کند که این محصول بهتر از سایر محصولات است. اگر چه این روش یکی از پر‌کاربرد‌ترین روش‌های تبلیغی است که به‌گونه‌های مختلفی از آن استفاده می‌شود‌ اما این روش وقتی به طرز ناشیانه‌ای استفاده شود نه تنها جذابیتی ندارد بلکه می‌تواند نتیجه عکس هم داشته باشد. 

در مثال بالا وقتی سایر کف‌شوی‌ها به نمایش گذاشته می‌شود تصاویر و احساسات به طرز اغراق‌آمیزی منفی نمایش داده می‌شود و زمانی که به کف‌شوی مورد‌نظر می‌رسد زن یا مردی نشان داده می‌شوند که با شوق و اشتیاق فراوانی از وسیله مورد‌نظر استفاده می‌کنند. متاسفانه باید گفت در این روش عموما خلاقیت زیادی به کار نمی‌رود و اغلب از یک روش کلیشه‌ای و کسالت‌بار استفاده می‌شود و مجری با یک صدای کاملا یکنواخت سعی در تشویق مشتریان برای خرید محصول دارد.  در اغلب کشورها چنین تبلیغی به خاطر نشان دادن مستقیم کالا‌های رقیب نوعی اغفال مشتریان محسوب می‌شود که مجاز به پخش نمی‌شود. علاوه بر آن به لحاظ حرفه‌ای هم این روش چندان مورد‌تایید نیست‌ اما همان‌طور که قبلا هم گفته‌ایم این روش اگر اصول تبلیغاتی را به خوبی رعایت کرده باشد می‌تواند جزو تبلیغات موثر قلمداد شود.

پایه اصلی این تبلیغ بر جامعه آماری آن است، لذا تبلیغ‌کننده باید بتواند جامعه آماری مناسبی از کالای خود و سایر کالاها به‌دست بیاورد تا در زمان تبلیغ بتواند به آن استناد کند. این مدارک و استنادات هستند که اعتبار این‌گونه تبلیغ را افزایش می‌دهند. نکته دیگر آن است که در این نوع تبلیغ باید موضوعاتی هدف قرار گیرد که  ضمن قابل فهم بودن، مشتری با آنها مواجه شده باشد. مسئله دیگر آن است که در مقایسه حتما بخش محتوایی مورد ‌قیاس قرار گیرد نه شکلی و همین‌طور باید در نظر داشت در ارائه محصول خود از اغراق بیش از اندازه خود‌داری شود. در پایان باید گفت در این روش باید به استفاده‌کنندگان سایر محصولات نیز احترام گذاشته شود و تبلیغ به‌گونه‌ای نباشد که به‌طور مستقیم در جهت تخریب رقبا باشد. با این توضیح، به دو نمونه از تبلیغات مقایسه‌ای ایرانی و خارجی اشاره خواهیم کرد که هر‌کدام در نوع خود موفق عمل کرده‌اند. 

در یکی از تبلیغات شرکت‌های مخابراتی، تبلیغ‌کننده مسابقه‌ای را به نمایش گذاشته و خواسته مقایسه‌ای از سرعت اینترنت خود را با سایر رقبا به تصویر بکشد. در این مسابقه سه حیوان به‌صورت نمادین حلزون، لاک‌پشت و یوزپلنگ مورد استفاده قرار گرفته که هر‌کدام از این حیوانات با رنگ‌های آبی‌فیروزه‌ای، زرد و بنفش به تصویر کشیده می‌شود و بعد از شلیک تیر مسابقه، نشان می‌دهد که حلزون و لاک‌پشت با سرعت خیلی پایین در حال حرکت هستند و یوزپلنگ با سرعت خیره‌کننده به خط پایان می‌رسد. در پایان این آگهی شرکت تبلیغ‌کننده نام و آرم کالای مورد‌نظر خود را به تصویر می‌کشد. 

اگر دقت کرده باشید در این آگهی شرکت تولید‌کننده عملا یکی از اپراتورهای مخابراتی کشور را حذف کرده و دو‌تای دیگر را با نماد‌های لاک‌پشت و حلزون با رنگ و المان آبی فیروزه‌ای و زرد به تصویر کشیده است. این تبلیغ به لحاظ ساخت جزو تبلیغات مقایسه‌ای است که توانسته هوشمندانه رقبای خود را به چالش بکشد‌ اما هیچ اشاره مستقیمی نیز به رقبا نداشته است. 

در نمونه دیگر، شرکت کوکا‌کولا پسر‌بچه‌ای را به نمایش می‌گذارد که در مقابل یکی از یخچال‌های مخصوص خرید ایستاده و به بالا نگاه می‌کند. حرکت دوربین، کوکاکولا را به نمایش می‌گذارد؛ پسر بچه سکه‌ای می‌اندازد و یک پپسی می‌خرد‌ اما با کمال تعجب نوشابه پپسی را زمین می‌گذارد و باز اقدام به خرید پپسی می‌کند. این کار را آنقدر انجام می‌دهد که سکویی از قوطی پپسی درست می‌کند و بعد روی آن می‌رود و باز سکه را می‌اندازد؛ سکه را این بار به قسمتی که مخصوص نوشابه کوکا‌کولا است می‌اندازد و کوکا‌کولای خود را می‌گیرد و بی‌خیال تمام نوشابه‌های روی زمین به سمت خانه می‌رود. در مورد این تبلیغ خلاقانه همین بس که بگوییم سازنده آگهی با انتخاب ساختاری فانتزی، بدون مطرح کردن ادعاهای بی‌مورد و تخریب رقیب، به هدف تبلیغاتی خود دست یافته است.