اهمیت ایجاد تمایز در تصویر ذهنی از برند

در مطلب پیشین به اهمیت تدوین «نقاط تشابه» و «نقاط تمایز» در خلق مزیت رقابتی یک برند پرداختیم، اما اینکه مزیت رقابتی براساس چیست و چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد، بحث مهم و مفصلی است که در این فرصت مختصر به آن می‌پردازیم. 

برای توصیف مزیت رقابتی به سه موضوع مهم و اثرگذار باید توجه کرد: ارزش‌های مورد‌نظر مخاطب، ارزش‌های ارائه شده توسط برند و ارزش‌های عرضه شده توسط سایر رقبا. نوع ارتباط این سه موضوع، ابعاد و الزامات مزیت رقابتی برند را تعیین می‌کند.

به این ترتیب که از نظر مخاطب، هر‌چه ارزش‌های ارائه شده توسط برند در مقایسه با ارزش‌های عرضه‌شده توسط رقبا به ارزش‌های مورد‌نظر او نزدیک‌تر و سازگارتر باشد، می‌توان گفت این برند در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است. به صورتی که این مزیت موجب انتخاب برند توسط مخاطب شده و او خود را به آن برند نزدیک‌تر می‌بیند و لذا برند در تصاحب سهم بازار و به عبارت بهتر تسخیر ذهن و قلب مخاطب، نسبت به رقبا برتری دارد. 

براساس اصول کلاسیک برندینگ، یک منفعت از یک برند زمانی تبدیل به مزیت رقابتی آن خواهد شد که چهار شرط اساسی زیر را داشته باشد: 

1- ارزشمند بودن برای مشتری: نخستین شرط یک مزیت رقابتی این است که تعداد قابل‌قبولی از مخاطبان وجود داشته باشند که این مزیت برای آنها ارزشمند و در راستای خواسته‌های آنها باشد. این تعداد قابل قبول بسته به نوع کسب‌و‌کار متفاوت است، اما مهم این است مخاطبانی وجود داشته باشند که قبول کنند این مزیت، ارزش‌های مدنظر آنها را بهتر از سایر رقبا برآورده می‌سازد. 

2- کمیاب و تازه بودن: مزیتی که کمیاب نباشد، اساسا مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود و در واقع همان نقطه تشابه میان برندهاست. به مزیتی که میان رقبا مشترک است، مزیت نسبی هم گفته می‌شود. 

3-  غیرقابل تقلید بودن و 4- غیر‌قابل جایگزینی: این دو ویژگی به این دلیل مهم هستند که مزیت رقابتی باید پایدار باشد. مزیتی که به راحتی قابل تقلید یا جایگزینی توسط رقبا باشد، یک مزیت رقابتی موقت محسوب می‌شود و بعد از تقلید یا جایگزینی تبدیل به مزیتی نسبی یا همان نقطه تشابه خواهد شد. 

بحث اصلی ما در این مطلب راجع به دو ویژگی آخر است. براساس مباحثی که قبلا درباره نقاط تمایز اشاره شد، گفتیم که نقاط تمایز یا افتراق یک برند، هسته اصلی مزیت رقابتی را می‌سازند و در دو سطح عملکردی و ویژگی‌های فنی و ذاتی محصول و ویژگی‌های منتسب به تجربه و تصویر ذهنی برند بروز پیدا می‌کنند.

به طور مثال داشتن یک تکنولوژی برتر و منحصر به فرد در تولید، جزو مزیت‌های رقابتی مبتنی‌بر عملکرد برند است، اما مفاهیمی همچون هویت و شخصیت برند و احساس و تجربه ادراک‌شده از یک برند، مزیت ناشی از تصویر ذهنی است که از برند در ذهن مخاطب شکل گرفته است. 

با این توضیحات اگر در ویژگی‌های غیرقابل تقلید و غیر‌قابل جایگزینی مزیت رقابتی تامل کنیم، بدیهی به نظر می‌رسد که ایجاد یک تصویر ذهنی منحصر به فرد در مخاطبان برند، به مراتب پایدارتر از داشتن عملکردهای انحصاری است. 

براساس آمار، حدود 70‌درصد از مزایای ناشی از عملکردهای برندها، به واسطه فیزیکی و مشهود بودن، بعد از یک‌سال توسط رقبا کپی یا تقلید می‌شود. این آمار دور از ذهن نیست؛ چه آنکه با پیشرفت روزافزون تکنولوژی‌ها و افزایش ارتباطات‏، امروز‌ کمتر اختراع و ابداعی هست که امکان کپی کردنش در کوتاه‌ترین مدت زمان وجود نداشته باشد.

این روزها به وضوح می‌بینیم هرگونه نوآوری و ارائه یک عملکرد جدید توسط یک برند، با چنان سرعتی توسط سایرین کپی می‌شود که در بسیاری از اوقات حتی فرصت اینکه مخاطبان بفهمند کدام برند زودتر آن مزیت را ارائه کرده هم وجود ندارد. البته این‌گونه کپی کردن‌ها جزو ملزومات رقابت شده و در واقع همان نکته ای است که هر برندی باید نقاط تمایز رقیب را به نقاط تشابه و برتری‌اش را به تساوی تبدیل کند. در‌عین‌حال برندها در سطح مزیت‌های منتسب به عملکرد کالا، ناگریز از نوآوری‌های مدام هستند و در کارزار پرازدحام خلق ایده‌های نو، نباید عقب بمانند. 

اما نکته‌ای که برندهای معتبر دنیا بر آن واقف هستند و متاسفانه در میان برندهای داخلی تقریبا دیده نمی‌شود، اهمیت خلق مزیت رقابتی ماندگار و پایدار است، نه فقط براساس ویژگی‌های عملکردی که استوار بر ایجاد تصویر ذهنی روشن و تجربه ادراک‌شده مخاطبان از برند باشد.  در رقابت میان برندهای معتبر دنیا، باوجود جنگ تمام عیار در سطح عملکردها، هویت و تصویر شفاف و ثابت از برند دائما تقویت‌شده و هواداران برند، نه تنها راضی و خشنود از مزیت‌های رقابتی عملکردی برند محبوبشان هستند که به واسطه هویت شفاف و قابل درک برند، احساس تشخص می‌کنند، اما اکثر برندهای داخلی چنان در این جنگ تقلید و خنثی کردن نقاط تمایز رقیب گیر کرده‌اند که هیچ فرصتی برای ساختن یک تصویر ذهنی منحصر‌به‌فرد از خود در ذهن مشتریان‌شان ندارند و به همین دلیل تعداد هواداران وفادارشان نه قابل شمارش است و نه قابل حفظ و نگهداری. اهمیت دادن به ساختن هویت و تصویر ذهنی منحصر به فرد از برند، موضوعی است که باز هم به آن خواهیم پرداخت.