نگاه روان شناسانه به مدیریت فروش / وقتی ابزار انتقال پیام خراب است

مدیریت مسئولیت بزرگی است؛ مدیران، پیامبران شرکت‌های خود هستند و اگر پیام مورد نظر خود را به خوبی به مشتری انتقال ندهند، رسالت آنها را باید به دیده تردید نگریست، اما قبل از اینکه به این نقش از مدیریت بنگریم باید نگاهی به تعریف پیام داشته باشیم. ببینیم در فرهنگ لغت، پیام به چه معنایی آمده و مدیر چه چیزی را باید انتقال دهد تا رسالت خود را به اتمام رسانده باشد. در فرهنگ معین، پیام «خبر یا سخنی را به دیگری رساندن» است. ما نیز در مدیریت قصد داریم اخبار خود و شرکت خودمان را به دیگری که همان مشتری است برسانیم و برای این موضوع به ابزار احتیاج داریم.

به طور خلاصه باید بگویم یک پیام از سه جزء تشکیل می‌شود. ارسال‌کننده پیام، گیرنده پیام و عواملی که پیام را قرار است به گیرنده برسانند. هر کدام از این سه جزء استقلال ذاتی خود را دارند و شما نمی‌توانید هیچ‌یک را نادیده بگیرید.
ارسال‌کننده پیام می‌تواند مدیر، برند، کارمند، آگهی تبلیغاتی و مواردی از این دست باشد.

گیرنده مشخصا مصرف‌کننده یا خریدار است و عوامل انتقال پیام هر چیزی می‌تواند باشد، تاکید می‌کنم هر چیزی.
هنر مدیران موفق در انتقال پیام است مثلا در خلال جام جهانی گاز گرفتن بازیکن مطرح اروگوئه وسیله‌ای برای انتقال پیام بسیاری از شرکت‌های بزرگ شد تا بتوانند کالای خود را به مشتری عرضه کنند، شرکت‌هایی همچون مک دونالد و...

پارازیت‌های بازاریابی
گاهی مدیران از بهترین ابزار استفاده می‌کنند تا پیام را به مشتری برسانند، اما پیام انتقال داده نمی‌شود! به نظر شما چه چیز باعث عدم انتقال می‌شود؟ در پاسخ باید بگویم هر آنچه باعث عدم انتقال پیام می‌شود را پارازیت می‌نامند و این پارازیت‌ها همیشه هزینه‌های هنگفتی روی دست شرکت‌ها و مدیران می‌گذارد چرا که مدیران تمام تلاش خود را می‌کنند که پیام به خوبی به مشتری برسد.
عوامل متعددی می‌تواند باعث عدم انتقال پیام شود. شایع‌ترین عامل این است که مشتری حواسش به ما نیست و ما اگر بهترین پیام را هم داشته باشیم چون او ما را نمی‌بیند پیام به خوبی انتقال داده نمی‌شود، از این‌ رو به مدیران توصیه می‌کنم نخستین کاری که می‌کنند حواس‌ها را به خود جلب کنند.

معلمی که سر کلاس، درس می‌دهد در حالی که چیزی حواس شاگردان را پرت کرده، بزرگ‌ترین چالش خود را پیش رو دارد. گاهی معلمان به میز یا تخته می‌کوبند تا حواس‌ها جلب شود گاهی هم تهدید می‌کنند و... به هر صورت وقتی حواس شاگرد پرت باشد پیام منتقل نمی‌شود.
در شیوه‌های تبلیغاتی هم همین‌طور است شما نگاه کنید به همان مثال بالا، وقتی بازیکن اروگوئه آن گاز جنجالی را گرفت، باعث شد همه حواس‌ها پرت شود و شرکت‌های بزرگ دست به کار شدند تا در جهت حواس مخاطب خود حرکت کنند.

مک‌دونالد عکس سوارز را انداخت در حالی که این بازیکن همبرگر بزرگی را به دهان گرفته و گاز می‌زند و زیر عکس نوشته شد اگر دندان تیزی ‌داری همبرگر ما را گاز بزن.
دومین چیزی که باعث می‌شود ارتباط برقرار نشود این است که ابزار انتقال پیام خراب است؛ شما هر کاری کنید وقتی که صدا به‌خوبی انتقال داده نشود پیام شما هم منتقل نخواهد شد و مشتری را کلافه خواهید کرد، این است که توصیه نمی‌کنم وقتی جایی هستید که عوامل مزاحم وجود دارد پیامی را انتقال دهید.
سومین موضوع این است که دقت کنید مخاطب پیامتان چه کسی است تا آن را هدف قرار دهید! من همیشه به مادران توصیه کرده‌ام وقتی با کودک خود حرف می‌زنند فقط با کودک خود حرف بزنند.

شاید خوب نتوانم منظور را بیان کنم، بگذارید مثالی بزنم؛ وقتی مادری در آشپزخانه مشغول انجام کاری است از دور فرزند خود را صدا می‌کند که مثلا محمود چه کار می‌کنی؟ کودک در بهترین حالت به شما جواب خواهد داد هیچ کار ولو اینکه مشغول کاری باشد.

یا وقتی کودک نشسته و مشغول کاری است شما بروید بالای سرش و بگویید چه کار می‌کنی سرش را بالا آورده و به شما خواهد گفت هیچ کار و تا دلتان بخواهد از این موارد هست که می‌توان برشمرد.
 شما وقتی بالای سر کودکان هستید ارتفاع سطح دارید، کودک گردنش درد می‌کند و نمی‌تواند زیاد سرش را بالا نگه دارد لاجرم حرف شما را کوتاه جواب می‌دهد و ارتباط با او قطع می‌شود بنابراین اگر می‌خواهید با او ارتباط برقرار کنید باید بنشیند و هم سطح بشوید بعد از او بپرسید، وقتی این کار را کنید شگفت‌زده خواهید شد.

توصیه می‌کنم مثل دستگاه پخش صوت نباشید که به همه و هر جا یک توضیح را بدهید، هر کسی برای خودش استثناست؛ شما وقتی مدیر موفقی هستید که یک دستگاه پیچیده را هم به یک کودک و هم یک متخصص و هم به یک فرد عادی بتوانید خوب معرفی کنید.

از دور با مشتری خود ارتباط نگیرید به او نزدیک شوید، منظورم همان مثال مادری است که از آشپزخانه فرزند خود را صدا می‌کند، اگر این مادر کنار فرزندش برود و بگوید چه می‌کنی، جوابی کاملا متفاوت خواهد گرفت، اما این روزها شاهدیم اغلب شرکت‌ها این‌گونه با مخاطبان خود ارتباط می‌گیرند؛ حس رقابت جای خود را به تقلید کور و محض داده و گاهی شاهد آن هستیم که تبلیغات به‌گونه‌ای مدیریت می‌شود که اصلا آدم نمی‌فهمد منظور این شرکت چه بود و با چه کسی خواسته ارتباط برقرار کند.

عکس یادگاری با مناسبت‌ها
چهارمین عامل عدم برقراری ارتباط، زمان است. اگر شما زمان خوبی را برای برقراری ارتباط در نظر نگیرید پیامتان منتقل نخواهد شد.

مثلا وقتی فرزند در حال نگاه کردن به برنامه مورد علاقه‌اش است زمان مناسبی برای نصیحت کردن یا معرفی کردن چیزی نیست. من چندی پیش در حال مطالعه بودم و فرزندم مشغول تماشای کارتون، ناگهان آگهی‌های تلویزیونی پخش شد، باور بفرمایید آگهی‌هایی پخش شد که هیچ ربطی به کودک نداشت، انگار این شرکت پول بادآورده‌ای داشته و می‌خواسته هر طوری شده به تلویزیون بدهد که پخش شود؛ کجا و کی مهم نبوده است.
در ماه رمضان هم شرکت‌های بزرگ تبلیغات زیادی را ساماندهی می‌کنند. شرکت‌هایی همچون نستله، پپسی، کوکاکولا، سامسونگ و... یعنی مدیران بزرگ زمان را تعقیب می‌کنند نه آنکه با زمان عکس یادگاری بگیرند.

ما هنوز شاهد پیام‌های عجیب برای جام‌جهانی هستیم، جامی که ما با آن خداحافظی کرده‌ایم.
در پایان باید بگویم مدیران اگر رسالت خود را به خوبی انجام ندهند کل مجموعه به چالش کشیده خواهد شد و این چالش خسارت‌بار است. بنابراین توصیه می‌کنیم در پیام‌هایی که انتقال می‌دهید دقت لازم را داشته باشید.