چالش های انتخاب نام برای برند

انتخاب نام مناسب برای شرکت یا برند اهمیت بسیار زیادی دارد. اغلب کارآفرینان زمان زیادی برای انتخاب نام اختصاص می دهند. دلیل اصلی این امر اهمیت این موضوع در سرنوشت برندهاست و مخاطب هدف نخستین برخوردش با برند ما مشاهده نام آن است. بنابراین در صورت انتخاب نامی دقیق امکان موفقیت ما در جلب نظر مخاطب هدف و تبدیل آنها به مشتریان افزایش خواهد یافت.

امروزه اغلب برندهای بزرگ دارای نام های زیبا و جذابی هستند. به عنوان مثال، برند فیس بوک از نام ساده و تاثیرگذاری سود می برد. ماجرای انتخاب این نام به خوبی در فیلم «شبکه اجتماعی» با بازی جاستین تیمبرلیک و اندرو گارفیلک به تصویر کشیده شده است. ابتدا نام فیس بوک دارای پیشوند و پسوند بود، با این حال در طول مذاکرات صورت گرفته برای تاسیس این برند در نهایت فقط نام فیس بوک انتخاب شد. این امر تاثیر بسیار زیادی بر روی جلب نظر مخاطب هدف از سوی این پلتفرم اجتماعی داشته است. سایر حوزه های کسب و کار نیز درست به همین ترتیب است.

بسیاری از برندهای بزرگ، به ویژه در زمینه شبکه های اجتماعی، از الگوی فیس بوک پیروی کرده اند. اگر نگاهی به فهرست نام های شبکه های اجتماعی انداخته باشید، تمام آنها از نام های کوتاه و سرراست بهره می برند. این امر به خوبی در نام هایی نظیر توییتر، یوتیوب و اینستاگرام قابل مشاهده است. کمتر پلتفرم اجتماعی دارای نام دو بخشی است. این امر نقش مهمی در به یادسپاری نام های موردنظر از سوی مخاطب هدف دارد.

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در انتخاب نام برند

بدون تردید هیچ شیوه یکسانی برای انتخاب نام مناسب در حوزه های مختلف کسب و کار وجود ندارد. الگوی انتخاب نام برای شبکه های اجتماعی به طور قطعی در سایر حوزه های کسب و کار کاربرد ندارد. به همین خاطر فرآیند انتخاب نام برای کسب و کارها بسیار پیچیده و دقیق است. این نکته به معنای امکان ناپذیری انتخاب نامی مناسب برای کسب و کارها نیست. هدف اصلی من در این مقاله به جای بررسی الگوهای انتخاب نام به طور مناسب از سوی شرکت ها تلاش برای بررسی شیوه های نادرست است. به این ترتیب ما چشم انداز بهتری از آینده پیش روی کسب و کارمان خواهیم داشت.

تجربه برند فیس بوک در زمینه حذف پیشوند و پسوندهای نامش بیانگر اهمیت نکات کوچک در زمینه انتخاب نامی جذاب برای برندهاست، با این حال فیس بوک تنها برند موفق در زمینه انتخاب نام مناسب نیست. یکی دیگر از غول های دنیای کسب و کار به نام گوگل نیز در زمینه انتخاب نام مهارت بسیار زیادی دارد. این امر فقط منحصر به نام برند نیست. گوگل در زمینه انتخاب نام سرویس های خود نیز مهارت بسیار زیادی دارد. نکته جالب اینکه نام اولیه گوگل به عنوان موتور جست وجو «بک راب» بود. این نام در 15 سپتامبر 1997 به گوگل تغییر یافت. این تغییر تاثیر مهمی بر روی سرنوشت این برند داشت بنابراین بخش مهمی از موفقیت های دو دهه اخیر گوگل به خاطر انتخاب نامی جذاب برای برندش است.

گوگل در سال 2006 بدل به یک فعل جدید در زبان انگلیسی شد. به این ترتیب فعل گوگل وارد دیکشنری های معتبر انگلیسی زبان شد. این امر به دلیل کاربرد وسیع نام این برند در زمینه جست وجوی مطالب آنلاین بود. بدون تردید اگر نام گوگل همان بک راب باقی می ماند، شانس بسیار اندکی برای موفقیت در زمینه تاثیرگذاری بر روی فرهنگ انگلیسی و جهانی داشت.

اجازه دهید یک مثال دیگر در زمینه انتخاب نام مناسب را مورد بررسی قرار دهیم. آیا شما نوشیدنی شرکت برد درینک را امتحان خواهید کرد؟ بسیاری از مشتریان به دلیل انتخاب نام یک فرد برای برند فعال در زمینه نوشیدنی به سراغ چنین محصولاتی نخواهند رفت. در عوض اغلب ما تجربه استفاده از پپسی یا کوکاکولا را داشته ایم.

نکته جالب درباره نام برد درینک ارتباط آن با پپسی است. کالب بردهام در سال 1893 فرمول تازه ای برای تولید نوشیدنی های گازدار تهیه کرد. وی نام شرکت و نوشیدنی ها را براساس نام خود «برد درینک» انتخاب کرد. اگرچه در نگاه نخست این نام بسیار جذاب به نظر می رسد، اما وی پنج سال بعد نام پپسی را جایگزین انتخاب نخستش کرد. گاهی اوقات ما ایده های متفاوتی درباره نام های جذاب در زمینه کسب و کار داریم، اما واکنش مشتریان به انتخاب ما کاملا متفاوت است بنابراین همیشه باید نحوه واکنش مشتریان نسبت به نام برندمان را مدنظر داشته باشیم.

گاهی اوقات ما در زمینه انتخاب نام به سراغ دو بخش مکمل می رویم. به عنوان مثال برند دانکین دوناتز در ابتدای فعالیتش Open Kettle نام داشت. سپس در سال 1950 به نام دانکین دوناتز تغییر نام داد. نکته جالب اینکه در نهایت در سال 2018 نام این برند به دانکین تغییر یافت. به این ترتیب یک نام بلند در طول زمان به نامی کوتاه و فشرده تبدیل شد.

بدون شک انتخاب نام مناسب شیوه های مختلفی دارد. بسیاری از برندها در عمل نام های متفاوتی برای کسب و کارشان انتخاب کرده اند. این تاریخچه چشم انداز مناسبی پیش روی ما برای انتخاب نام های مناسب قرار می دهد. نکته مهم در این میان تعلق فرآیند انتخاب نام به طور مشترک به حوزه های روانشناسی و جامعه شناسی است. به این ترتیب ما علاوه بر نیاز به آگاهی از فرهنگ بازار هدف باید آشنایی مطلوبی با ویژگی های مشتریان مان به طور فردی نیز داشته باشیم.

چه عواملی یک نام بد را شکل می دهد؟

تلاش برای تعریف نام های بد یا المان های تشکیل دهنده نام های نامناسب در زمینه برندسازی از تعیین نمونه های مناسب دشوار تر است. نام ها در دنیای کسب و کار، درست مانند لغات دیگر، بار مفهومی خاصی دارند. این امر فرآیند انتخاب نام مناسب و تعیین ویژگی های آن را دشوار خواهد کرد.

مطلب مرتبط: هر آنچه از استراتژی نام گذاری برند باید بدانیم

براساس گزارش موسسه فوربس، به طور میانگین هر سال 627 هزار کسب و کار تازه شروع به فعالیت می کنند. بدون تردید این امر فرآیند انتخاب نام را دشوار خواهد کرد. به هر حال برندهای بسیار زیادی در کنار ما قصد انتخاب نام برای کسب و کارشان را دارند. این امر دشواری های بسیار زیادی پیرامون انتخاب ترکیب مناسب ایجاد خواهد کرد.

استفاده از خلاقیت و نوآوری در زمینه انتخاب نام برند اهمیت بسیار زیادی دارد. بدون اتکا به خلاقیت در زمینه انتخاب نام ما توانایی لازم برای جلب نظر مخاطب هدف را نخواهیم داشت. امروزه برخی از برندها در زمینه انتخاب نام دست به تقلید های صرف می زنند. این امر نتیجه بسیار منفی برای آنها در پی خواهد داشت. نکته مهم در اینجا تلاش برای استفاده از نام های مناسب و جدید است. در غیر این صورت مخاطب توجه چندانی به ما نخواهد کرد. در ادامه به برخی از اشتباه های مهم و تاثیرگذار در زمینه انتخاب نام برای کسب و کار اشاره خواهیم کرد.

1. عدم ایجاد لحن خاص

پیش از شروع فرآیند انتخاب نام های اولیه برای برندمان باید به ایجاد لحن خاصی برای برندمان توجه داشته باشیم. هر کسب و کاری دارای ویژگی های خاصی است بنابراین تلاش بای انتخاب نام بدون توجه به شرایط حوزه کسب و کار بی نتیجه خواهد بود. اگرچه حوزه های کسب و کار در دنیای کنونی بسیار متنوع است، اما به طور کلی تحت پنج دسته مدرن، سنتی، سرگرمی، عملگرا و احساسی قابل دسته بندی است. هر شرکتی در این شرایط باید نام مناسب برای کسب و کارش را انتخاب کند. در غیر این صورت توانایی تاثیرگذاری مناسب بر روی مشتریان را از دست خواهد داد.

گاهی اوقات شرکت ما در زمینه های مختلفی فعالیت دارد. این امر موجب استفاده از چند گروه بندی فوق برای انتخاب نامی مناسب می شود. یکی از نکات مهم در زمینه انتخاب نام مناسب ضرورت مراجعه به تجربه موفق سایر برندهاست. بسیاری از شرکت ها در زمینه انتخاب نام مناسب دچار سردرگمی می شوند. دلیل اصلی این امر عدم آشنایی آنها با فرآیند انتخاب نام است. به همین خاطر بسیاری از برندها در عمل نام های مناسبی برای برندشان انتخاب نمی کنند. استفاده از تجربه دیگر برندهای بزرگ در زمینه انتخاب نام تاثیر انکارناپذیری بر روی تجربه ما خواهد داشت.

2. باور به تاثیرگذاری نام کوتاه

یکی از باورهای نادرست در زمینه انتخاب نام برای برند مربوط به تاثیرگذاری بیشتر نام های کوتاه در هر شرایطی است. این امر برای تمام کسب و کارها صحت ندارد، بنابراین شاید در برخی از موارد انتخاب نام کوتاه هزینه های بسیار زیادی برای شرکت موردنظر داشته باشد. نکته مهم در اینجا توجه به ماهیت کسب و کارمان و تلاش برای انتخاب نامی هماهنگ با شرایط شرکت مان است، بنابراین اگر نام کوتاه با شرایط کسب و کار ما هماهنگی داشت، باید به هر قیمتی از آن استفاده کرد.

انتخاب نام کوتاه برای برند همیشه ارزان و ساده نیست. گاهی اوقات برخی از شرکت های دیگر پیش از ما اقدام به انتخاب نام موردنظر کرده اند، بنابراین ما در عمل امکان استفاده از نام دلخواه مان را نخواهیم داشت. این اتفاق در دنیای کسب و کار به طور مداوم روی می دهد. به عنوان مثال، اوبر در ابدا تحت عنوان «اوبر تاکسی» مشغول فعالیت بود. این شرکت در تلاش برای کوتاه سازی نامش به سراغ انتخاب «اوبر» رفت، با این حال در مسیر انتخاب این نام مشکلات بسیار زیادی پیش روی آنها قرار داشت. نخستین مشکل ثبت یک شرکت موسیقی به نام اوبر بود بنابراین در عمل مسئولان اوبر تاکسی باید حق استفاده از نام موردنظر را خریداری می کردند. فرآیند خرید نام موردنظر برای اوبر تاکسی هزینه باورنکردنی یک میلیون دلار به همراه داشت.

مطلب مرتبط: چگونه بهترین نام تجاری را بیابیم/بهترین نام برای برند

بدون تردید بسیاری از برندها در زمینه خرید نام دیگر برندها احتیاط بسیار زیادی می کنند. این امر گاهی اوقات منجر به صرف نظر از خرید نام موردنظر می شود. شاید اگر هر شرکت دیگری به جای اوبر تاکسی بود، قید خرید یک نام به ارزش یک میلیون دلار را می زد، با این حال مدیران این برند در نهایت حاضر به پرداخت هزینه موردنظر شدند. نکته جالب اینکه ارزش کنونی برند اوبر معادل 17 میلیارد دلار ارزیابی شده است بنابراین با یک انتخاب درست، علی رغم پرداخت هزینه سنگین، فرآیند فعالیت اوبر به خوبی اوج گرفت.

یکی از اشتباهات برندها در زمینه انتخاب نام مربوط به استفاده از نام های مشابه رقباست. این امر به دلیل تمایل هر دو کسب و کار به یک نام و تلاش برای ایجاد تغییرات جزئی در آن برای بهره مندی از آن صورت می گیرد. توصیه من در این بخش عدم استفاده از نام های مشابه با رقباست. چنین کاری مشتریان را دچار سردرگمی خواهد کرد. همچنین احتمال اشتباه مشتریان برندمان در زمینه خرید محصولات و مراجعه به رقیب افزایش خواهد یافت.

3. پیچیدگی های انتخاب نام برند

در فرآیند نام گذاری همیشه استفاده از خلاقیت بیشتر مورد تاکید قرار می گیرد، با این حال چنین امری به معنای عدم دشواری انتخاب نام نیست. اغلب کارآفرینان موفق در زمینه انتخاب نام برای برند از فرآیند تفکر بیرون از چارچوب استفاده می کنند. این امر چشم انداز وسیع تری در اختیار افراد قرار خواهد داد. به این ترتیب در جمع بندی نهایی ما نام های بهتری خواهیم داشت.

استفاده از تفکر خارج از چارچوب در زمینه انتخاب نام با گزینش نام های پیچیده متفاوت است. بسیاری از برندها تفاوت موجود در میان این دو فرآیند را به خوبی درک نمی کنند. به همین خاطر در عمل به سوی انتخاب نام های پیچیده و عجیب می روند. این امر موجب کاهش شانس برند ما در زمینه جلب نظر مخاطب هدف می شود. اغلب چنین اشتباهاتی از سوی برندهای خارجی علاقه مند به حضور در یک بازار روی می دهد. اینکه نام برند ما در فرهنگ بومی مان جذابیت های خاصی دارد، الزاما به معنای هماهنگی با طبع و پسند مردم دیگر کشورها نیست بنابراین شاید در عمل باید اندکی تغییر در فرآیند حضورمان در بازاری جدید با نام فعلی برندمان ایجاد کنیم. برخی از برندها در این زمینه اقدام به تاسیس یک برند زیرشاخه با نامی متفاوت برای حضور در بازاری تازه می کنند. این امر تاثیر منفی نام اصلی برند موردنظر در بازار هدف خارجی را کاهش خواهد داد.

4. علاقه زودهنگام به یک نام

علاقه بیش از حد به یک چیز در مدت زمانی کوتاه همیشه بیانگر کیفیت بالای امر موردنظر نیست. بسیاری از بازاریاب ها در فرآیند انتخاب نام برای کسب و کارشان به سرعت به یک نام علاقه مند می شوند. این امر در برخی از موارد منجر به انتخاب و تایید نهایی نام موردنظر پیش از موعد مقرر خواهد شد. توصیه من در این بحث کاملا واضح است: انتخاب نام در مدت زمان محدود را فراموش کنید.

ما نیازمند آگاهی از نظرات افراد مختلف درباره کیفیت و ویژگی ای نام انتخابی برای برندمان هستیم. در غیر این صورت شاید نام موردنظر فقط به نظر ما زیبا باشد. این اشتباه اغلب از سوی کارآفرینان جوان روی می دهد. به این ترتیب آنها در عمل به هیچ نظر یا انتقادی درباره نام دلخواه شان برای برند توجه نمی کنند. نتیجه نهایی این امر ناتوانی در زمینه دستیابی به اهداف مان در دنیای کسب و کار خواهد بود.

نکته نخست پس از گزینش چند نام به صورت اولیه انطباق آنها با سلیقه مشتریان است. این امر در بسیاری از موارد موجب اصلاح فرآیند انتخاب نام از سوی کارآفرینان می شود. در هر صورت نام برند ما باید موردپسند مخاطب هدف قرار گیرد. در غیر این صورت تمام معنای انتخاب نام مناسب برای برند از بین خواهد رفت.

مطلب مرتبط: باید و نبایدهای نام گذاری برند / از رویکردهای حرفه ای تا زرنگی‫ های دورهمی

اکنون ما با برخی از نکات مهم در زمینه انتخاب نام های نامناسب برای برند آشنا شده ایم. این امر امکان پرهیز از تکرار چنین اشتباهاتی از سوی ما در زمینه انتخاب نام را فراهم خواهد کرد. بدون شک در نگاه نخست این فرآیند بسیار دشوار به نظر می رسد، با این حال اندکی تمرین و تمرکز بر روی تفکر خارج از چارچوب کمک فراوانی به ما خواهد کرد.