چالش های ESPN در نمایش تبلیغات جدید برای مخاطب ها

کاربران علاقه مند به برنامه های شبکه ESPN در سال 2018 با خبری هیجان انگیز مبنی بر رونمایی از سرویس ESPN+ مواجه شدند. این سرویس به طور اختصاصی با همکاری ویژه برند دیسنی (صاحب امتیاز ESPN) رونمایی شد. صرف حضور دو برند قدرتمند و محبوب در طرح ESPN+ برای ترغیب شما بالایی از کاربران به منظور پیش خرید اشتراک کافی بود. اکنون پس از گذشت یک سال از فعالیت این سرویس بسیاری از کاربران نظرات متفاوتی نسبت به نوآوری موجود در آن دارند. بی تردید چنین واکنش هایی نسبت به هر پلتفرمی طبیعی خواهد بود. نکته مهم در اینجا شروع نمایش تبلیغات کوتاه در سرویس ESPN+ است. بی تردید این امر موجب نارضایتی بسیاری از کار کاربران شده است. به هر حال هیچ کس تمایلی به مشاهده تبلیغات ندارند. نکته مثبت ماجرا زمان بندی درست برای نمایش تبلیغات است. به این ترتیب تبلیغات پیش از شروع به نمایش ویدئوی اصلی قرار دارند. این امر نمایش ناگهانی تبلیغات درست وسط تماشای برنامه ها را از بین می برد، بنابراین اقدام تازه ESPN+ چندان هم غیرمنطقی نیست.

اقدام برند دیسنی برای نمایش تبلیغات در سرویس ESPN+ از ابتدای ماه اکتبر سال جاری شروع شد. هدف اصلی از این کار کسب درآمد بیشتر از حوزه تبلیغات بود. پلتفرم ESPN+ در طول یک سال اخیر در کانون توجه مخاطب ها قرار داشته است. همین امر موجب ترغیب دیسنی برای شروع به نمایش تبلیغات در آن شده است. براساس گزارش موسسه The Verge نقش مشکلات مالی در تصمیم اخیر خود را انکار کرده است. با این حال نگرانی های مالی همیشه نقش مهمی در تصمیم گیری های برندها دارد. به همین خاطر بسیاری از کارشناس ها پیش بینی بروز مشکلات مالی در فعالیت برند دیسنی را عنوان می کنند. نکته مهم درخصوص تبلیغات تازه در ESPN+ اختصاص آن به برنامه های عادی است. در مورد برنامه های زنده همچنان الگوی تبلیغات کوچک در کنار تصویر وجود دارد. به این ترتیب کاربران سرویس ESPN+ تغییر چندان محسوس و آزاردهنده ای را تجربه نخواهند کرد.

بیانیه رسمی برند دیسنی در مورد افزودن بخش تبلیغاتی به سرویس ESPN+ شامل اعلام نقش گسترده تبلیغات در تمام بخش های فعالیت شبکه ESPN بود. به این ترتیب دیسنی در تلاش برای عادی جلوه دادن این تغییر است، با این حال پاسخ موردنظر شانس بسیار کمی برای اقناع مخاطب دارد. بدون تردید بهترین راهکار برای فهم موفقیت یا شکست تصمیم دیسنی در مورد سرویس جدیدش مراجعه به نظرات کاربران است. من در طول یک هفته اخیر به طور مداوم نظرات کاربران در اپ استور و گوگل پلی را ارزیابی کرد ه ام. نکته جالب در مورد نظرات ماهیت اعتراضی و منفی اغلب آنهاست، بنابراین شمار بالایی از کاربران نسبت به اقدام تبلیغاتی تازه ESPN نگاه مناسبی ندارند. یکی از نظرات جالب در اپ استور به شرح ذیل است: «من هزینه اشتراک برای مشاهده برنامه های ESPN+ پرداخت می کنم، بنابراین باید امکان عبور از تبلیغات پس از 10 ثانیه را داشته باشم. اقدام ESPN+ برای اجبار کاربران به مشاهده تمام ویدئوهای تبلیغاتی بسیار غیرمنطقی است.»

مطلب مرتبط: 4 ترند و چالش مدرن در حوزه تبلیغات

نکته مهم درخصوص اقدام اخیر دیسنی در افزایش تبلیغات تفاوت عمده آن با حالت اولیه ESPN+ است. شروع به کار این سرویس در سال 2018 بدون هرگونه تبلیغات بود. سپس تبلیغات کوتاه در حین برنامه های آنلاین به آن اضافه شد. در نهایت نیز اکنون حجم وسیعی از تبلیغات نمایشی در این سرویس به چشم می خورد. نارضایتی کاربران به خاطر پرداخت حق اشتراک و ضرورت مشاهده تبلیغات گسترده است. بی تردید استراتژی دیسنی در اینجا کاستی های بسیار زیادی دارد. به ویژه اینکه مخاطب هدف نیز اعلامیه رسمی دیسنی در مورد دلیل اعمال تغییرات در سرویس ESPN+ را باور نکرده است.

سارا فیشر، کارشناس بازاریابی و تبلیغات، در مورد اقدام تازه دیسنی نظر جالبی دارد: «اقدام تازه دیسنی در ESPN+ برای برندها بسیار جذاب خواهد بود. به هر حال آنها فرصت بازاریابی و تبلیغات بیشتری به دست می آورند. در نقطه مقابل کاربران این سرویس تا حد زیادی ناامید شده اند. پرداخت حق اشتراک و سپس مشاهده تبلیغات فراوان گزینه دلخواه هیچ کاربری نخواهد بود.»

بیانیه دیسنی در طول هفته های گذشته هیچ اشاره ای به محدودسازی نمایش تبلیغات برای کاربران ویژه ESPN+ نداشته است. استراتژی دیسنی در راستای افزایش کلی سطح تبلیغات در هر سه سرویس تلویزیونی اش است،. بنابراین علاقه مندان به ESPN+، Hulu و دیسنی پلاس به طور همزمان در حال مشاهده تبلیغات بیشتر هستند. شاید این اقدام درآمد تبلیغاتی دیسنی را به طور شگفت انگیزی افزایش دهد، اما واکنش منفی کاربران به این اقدام تاثیر منفی بسیار گسترده ای خواهد داشت. بی تردید نحوه واکنش دیسنی به این چالش نقش مهمی در آینده سرویس های پخش آنلاین برنامه اش خواهد داشت.