موفقیت نهایی طرح های بازاریابی استراتژیک شرکت های پیشگام

موفقیت نهایی یک استراتژی پیشگام به ماهیت تقاضا و وضعیت رقابتی رقبای شرکت پیشگام در بازار و به توانایی شرکت پیشگام در طراحی و پشتیبانی از یک طرح بازاریابی موثر، بستگی دارد. موفقیت نهایی یک استراتژی پیشگام همچنین به تعریف شرکت پیشگام از واژه موفقیت بستگی دارد. به عبارت دیگر، به اهدافی که در صدد تامین آنهاست وابسته است، بنابراین ممکن است یک شرکت پیشگام یکی از سه نوع مختلف استراتژی های بازاریابی زیر را انتخاب کند: نفوذ در بازار انبوه، نفوذ در بازار بسیار خاص، یا ورود موقتی به یک بازار و عقب نشینی سریع از آن.

در شکل 1-الف اهداف اولیه و اصلی از اجرای هر استراتژی و شرایط مناسب هر یک را نشان می دهد. در حالی که شرایطی خاص ممکن است مناسب استراتژی خاصی باشد، اما متضمن موفقیت آن نیست. موفقیت یک استراتژی تا حدود زیادی به نحوه اجرای آن استراتژی توسط یک شرکت بستگی دارد. به علاوه، احتمال این که تمام شرایط ذکر شده در شکل 1-الف هم زمان در یک بازار محصول خاص وجود داشته باشند، خیلی کم است.

هدف نهایی از اجرای یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه، دستیابی به سهم بازار برتر محصول جدید و حفظ آن است. بنابراین، وظیفه اصلی بازاریابی متقاعد ساختن تعداد هرچه بیش تری از مشتریان به قبول سریع محصول شرکت پیشگام به منظور کاهش هزینه های واحد آن و وفادار کردن مشتریان قبل از ورود رقبا به بازار است. استراتژی نفوذ در بازار انبوه معمولا وقتی موفق است که مانع ورود رقبا یا کند کردن سرعت ورود آنها به بازار شوند و به این وسیله زمان و فرصت بیش تری را برای شرکت پیشگام فراهم کنند تا بتوانند حجم تولید و فروش محصول جدید را افزایش بدهد، هزینه های تولید آن را کاهش بدهد و مشتریان وفادار خلق کند.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت پنچم) / عوامل تعیین کننده موفقیت شرکت های پیشگام و شرکت های پیرو

همچنین این استراتژی وقتی موفق می شود که شرکت پیشگام شایستگی ها یا منابع داشته باشد که بیش تر رقبای بالقوه از وجود آنها محروم باشند. از جمله این شایستگی ها به این موارد می شود اشاره کرد: مهندسی محصول، مهارت های مدیریت تبلیغات و مدیریت توزیع و منابع مالی و سازمانی لازم برای افزایش ظرفیت تولید جلوتر از افزایش میزان تقاضا. اما در برخی موارد یک شرکت کوچک تر با منابع محدود می تواند به نحوی موفقیت آمیز از یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه استفاده کند، به شرط آن که فرآیند پذیرش محصول توسط بازار سریع صورت گیرد و بازار آن محصول دیرتر به مرحله رشد برسد. رشد کند می تواند ورود رقبا را به تاخیر بیندازد، زیرا رقبای کم تری جذب بازاری می شوند که آینده رشد آن چندان مشخص نیست. این ویژگی به شرکت پیشگام نیز زمان بیش تری برای افزایش ظرفیت های خود می دهد. استراتژی نفوذ در بازار انبوه همچنین وقتی موفق می شود که طبقه محصول مورد نظر از آثار شبکه ای مثبت برخوردار و بهره مند باشد.

از آنجا که ارزش چنین محصولاتی با افزایش تعداد استفاده کنندگان از آن بیش تر می شود، لذا شرکت پیشگام بهتر است با سرعت تعداد هرچه بیش تری مشتریان را جلب محصول خود کند و آنها را حفظ کند. اما حتی وقتی که یک بازار محصول جدید به سرعت گسترش می یابد نیز یک شرکت کوچک با منابع محدود باز هم می تواند یک شرکت پیشگام موفق باشد. در چنین مواقعی، این شرکت باید موفقیت را براساس تعداد محدودی از معیارها و شاخص ها تعریف کند. این شرکت به جای پیروی و پیگیری هدف کسب سهم برتر کل بازار و حفظ آن، می تواند عاقلانه تر عمل کند و تلاش های خود را روی یک بخش بازار متمرکز کند. این نوع استراتژی نفوذ در بازار بسیار خاص می تواند به شرکت پیشگام کوچک تر کمک کند تا از منابع مالی محدودش بیش ترین سود و استفاده را ببرد و از رویارویی بارقبای بزرگ تر اجتناب کند.

یک استراتژی نفوذ در بازار زمانی موفق می شود که انتظار رود بازار به سرعت رشد کند و منافع یا کاربردهای مختلف و متعددی برای جلب توجه این بخش بازار در محصول جدید فراروی رقبا باشد و وقتی که شرکت پیشگام تنها منابع و شایستگی های محدودی برای دفاع از مزیت های به دست آورده در مراحل اولیه کار در اختیار داشته باشد. برخی از شرکت های پیشگام ترجیح می دهند هنگام معرفی یک کالا یا خدمت جدید به بازار از یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه پیروی کنند، اما نهایتا در عمل از یک استراتژی نفوذ در بازار بسیار خاص پیروی می کنند. احتمال بروز چنین حالتی وقتی که بازار جدید سریع تر از انتظار شرکت پیشگام رشد می کند یا پراکنده تر از آنچه که شرکت پیشگام پیش بینی کرده است می باشد، بیش تر است. شرکت پیشگامی که منابع محدودی دارد هنگام مواجهه با چنین وضعیتی ممکن است تصمیم بگیرد روی حفظ جایگاه برتر خود در یک یا چند بخش محدود تمرکز کند و از پرداختن بیش از حد به گسترش خانواده های محصول جدید و طراحی طرح های بازارهای مختلف یا استقراض شدید و توسعه سریع مالی صرف نظر کند.

حتی وقتی شرکتی منابع لازم برای حفظ جایگاه برتر خود در یک بازار محصول جدید را داراست، ممکن است از ورود به آن صرف نظر کند. رقابت معمولا مسئله ای است گریزناپذیر و پس از این که شرکت های پیرو وارد بازار می شوند، قیمت محصولات و در نتیجه حاشیه سود شرکت پیشگام و شرکت های پیرو به سرعت کاهش می یابد. بنابراین، برخی شرکت های پیشگام تصمیم می گیرند تا هم زمان با برنامه ریزی برای عقب نشینی سریع از بازار، از استراتژی ورود موقت به آن پیروی کنند. طبق این استراتژی و به منظور حداکثر کردن سود حاصل از فروش هر واحد محصول و کاهش هزینه های توسعه آن در اسرع وقت ممکن، شرکت پیشگام قیمت بالایی برای محصولات جدید خود وضع می کند و عملیات تبلیغی و ترویجی محدودی را به اجرا می گذارد. در همان زمان، این شرکت ممکن است بر روی ایجاد کاربردهای جدید تکنولوژی خود یا برای نسل بعدی تکنولوژی پیشرفته تر کار کند. سپس وقتی که رقبا وارد بازار می شوند و حاشیه سود کاهش می یابد، این شرکت پیشگام آماده است تا محصول خود را ببلعد و کنار بگذارد و روی محصولی با تکنولوژی جدید تمرکز کند یا وارد بخش های جدیدی از بازار بشود.

به عنوان مثال شرکت تری ام استاد اجرای این استراتژی است. بنابر گفته یکی از مدیران تری ام ما سریع تک می زنیم، قیمت های بالایی برای محصول خود وضع می کنیم (ارزش اقتصادی کامل محصول برای مصرف کننده اش) و به محض سرازیر شدن محصولات مشابه به بازار از معرکه می گریزیم و عقب نشینی می کنیم. ارزش بازارهای جدیدی که تری ام در آنها پیشگام می شود؛ اغلب کمتر از 10میلیون دلار و حداکثر 50 میلیون دلار است و شرکت می تواند حدود پنج سال در آن بازارها حکومت کند. به این ترتیب، شرکت تری ام می تواند نسل بعدی تکنولوژی جدید را طراحی، تولید و عرضه کند یا این که کاربردهای جدیدی برای تکنولوژی قدیمی خلق کند.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت چهارم) / همیشه شرکت های پیشگام روی برتری های خود سرمایه گذاری نمی کنند

همانطور که جدول 1- الف نشان می دهد، هم شرکت های کوچک و هم شرکت های بزرگ می توانند از این استراتژی پیروی و استفاده کنند، اما شرکت باید از مهارت های توسعه محصول و تحقیق و توسعه ای خوبی برخوردار باشد تا بتواند جریانی ثابت از محصولات جدید یا کاربردهای جدید را جهت جایگزینی محصولات و کاربردهای قدیمی ایجاد کند. به علاوه از آنجا که شرکتی که از این استراتژی پیروی می کند قصد دارد تا برای مدتی کوتاه در یک بازار بماند، اجرای این استراتژی در صورت وجود شرایط زیر توصیه می شود: (1) وقتی که موانع ورود محدود است، (2) انتظار می رود محصول به سرعت پخش و منتشر شود و شرکت پیشگام ظرفیت یا منابع لازم برای دفاع از سهم بازار برتر خود در بلندمدت را در اختیار ندارد.

روانکاو فروش ایران*