محرک و انگیزه ها در بازاریابی و فروش

چرا شناخت مشتریان از نظر روان شناختی اهمیت دارد؟ برای این سوال باید در ابتدا درک عمیقی از عملکرد درونی مصرف کنندگان داشته باشیم که دلیل تفکر و رفتار آنان در خرید است.

به عنوان مثال، به انگیزه مصرف کننده و چگونگی ارتباط آن با خواسته های او برای رسیدن به نتایجی خاص نگاهی می اندازیم. احساساتی که مصرف کننده تجربه می کند و چگونگی عملکرد او، در فرآیند نهایی شدن فروش بسیار پراهمیت است. مشتریان از درون نه فقط تحت تاثیر احساسات بلکه تحت تاثیر خودانگاره ها هستند. خودانگاره ها معمولا به سبک زندگی فرد یا روش زندگی او که با خرج کردن (یا خرج نکردن) پول ساخته می شود، تبدیل می شوند.

اگر بدانید موقعیت های خاص چگونه بر انگیزه های خاصی در مشتریان تاثیر می گذارند، با برتری وارد موقعیت فروش می شوید. انگیزه و احساس، نیروهای انرژی دهنده ای در مصرف کننده هستند که رفتارهای خاصی را برمی انگیزند و توانایی هدفمندسازی و هدایت این رفتارها را دارند. شناخت مولفه های نیاز رفتار مصرف کننده می تواند به شما در به ظاهر آرایی محصول، فروش و تبلیغات کمک کند. اگر احساسات و انگیزه را بشناسید، ارتباط برقرار کردن مستقیم با مصرف کننده به گونه ای که او را به عمل وادار کند، ساده تر می شود.

عوامل انگیزه

انگیزه نیاز ماندگاری است که در مصرف کننده اهداف بلندمدتی را ایجاد و تقویت می کند و نقشی جدی در رفتار مصرف کننده دارد. برای درک انگیزه مصرف کننده باید بدانید که او به طور کلی چطور ترغیب می شود. این کار ممکن است پیچیده به نظر برسد، پس باید فرآیندها را ساده کنیم.

همچنین باید محرک های اصلی را به درستی بشناسیم. انگیزه می تواند گرسنگی، جنسیت، کنجکاوی، امنیت، قدرت و. . . باشد و با محرک هایی آغاز می شود که باعث شناخت نیاز می شوند. محرک های مصرف شامل وضعیت، پذیرش اجتماعی، امنیت یا فردیت هستند. این محرک ها و محرک هایی نظیر آنها ناخودآگاهند و می توانند با پیام بازاریابی شما برانگیخته یا تقویت شوند.

هنگام بررسی مواردی که مشتری شما را ترغیب می کند، پنج محرکی را که مصرف کننده تجربه می کند و به آنها عکس العمل نشان می دهد در نظر بگیرید.

1- نیازهای اولیه

درک نیازهای اولیه ساده است، چرا که همه انسان ها برای بقا به آن نیاز دارند؛ به عنوان مثال، غذا، سرپناه و آب. مصرف کنندگان مایل به پرداخت هزینه اضافه برای برطرف کردن نیازهای اصلی خود نیستند. اگر مشتری شما به دلیل یک نیاز اولیه ترغیب شده باشد، قیمت عامل اساسی در خرید خواهد بود. مثال بارز در تایید این گزاره، فروشگاه های زنجیره ای ارائه دهنده طیف وسیعی از محصولات مواد غذایی هستند که در بازار فعلی کشور، شاهد رقابت تخفیفی شدید و متعدد در بین آنها هستیم. در سطح مشتریان نیز به همین گونه است، حتی در انتخاب یک عدس یا سویا، مشتریان پاکت را برمی دارند و اول از همه، قیمت درج شده روی آن را جست وجو می کنند!

2- راحتی

راحتی، به عنوان یک محرک، مربوط به صرفه جویی در زمان، تلاش و هزینه می شود. به عنوان مثال، کسی که به دنبال یک خدمتکار است احتمالا توسط عامل راحتی ترغیب شده است زیرا عمل استخدام خدمتکار نشان می دهد که فرد می خواهد در زمان خود صرفه جویی و زندگی روزمره خود را ساده تر کند. پرداخت هزینه برای راحت بودن در زندگی امروز امری رایج است. راحتی به افراد این فرصت را می دهد که وقت کمتری را برای کارهایی که مایل به انجام آنها نیستند صرف کنند و برای چیزهایی هزینه کنند، تلاش کنند و وقت بگذارند که از آنها لذت می برند.

3- امنیت/ایمنی

این محرک نیرومند به آرامش ذهنی مربوط است و با ترس از ناشناخته ها و چیزهای غیرقابل کنترل در زندگی برانگیخته می شود. همه به دنبال احساس امنیت و ایمنی هستند. همین محرک است که باعث می شود مصرف کننده از بیمه استفاده کند یا آتش خاموش کن، ردیاب دود یا زنگ خطر بخرد.

به خاطر می آورم مدیرعامل شرکتی که زمینه فعالیت آن نصب آسانسورها با سطح ایمنی خاص و ویژه ای بود. در جلسه مشاوره فروش اینطور عنوان می کرد که؛ جناب آقای رحیمی! نمی توانیم حس امنیت بیشتر را در این آسانسورها به مشتریان بقبولانیم و در نتیجه خوب نمی فروشیم؛ اگر اوضاع به همین منوال پیش برود، باید شرکت را منحل کنیم. در بررسی های بیشتر متوجه شدیم شرکت فعالیت سایر رقبا را به درستی رصد نکرده و نیروهای بازاریابی و فروش هم از آموزش کافی برخوردار نیستند.

4- تصور از خود/ خود

اگرچه پذیرش این موضوع راحت نیست، هر انسانی خودی دارد. انسان ها دوست دارند خوب به نظر برسند، احساس خوبی داشته باشند و دیگران به آنها رشک ببرند. معروف بودن و مورد توجه قرار گرفتن، مسئله ای است که اکثر ما از آن لذت می بریم و تحت پوشش فعالیت ها و اقدامات گوناگون، به دنبال آن هستیم. این محرک به شدت توسط احساسات کنترل می شود و تصمیم خریدی که با این محرک ترغیب می شود، تصمیمی منطقی نیست، بلکه براساس احساسات است. محرک تصور از خود، همیشه همراه احساس است و باعث می شود مصرف کننده خوب به نظر برسد؛ که این امر منجر می شود او احساس خوبی داشته باشد.

به عنوان مثال، ممکن است پالتویی را بخرید که توجه دوستان و اقوام شما را جلب کند یا ممکن است در جزیره کیش سوییتی کوچک خریداری کنید که نشان دهد شما به فکر خود هستید. این محرک می تواند خیلی قوی باشد. بسیاری از اجناس و خدمات لوکس و لاکچری با استفاده از همین محرک در میدان فروش با هم رقابت می کنند.

5- تفریح

تفریح هم می تواند محرکی قوی باشد؛ تفریح یعنی فراغت، استراحت و خوشی. این محرک افراد را به خرید تلویزیون بزرگ، قایق تفریحی و جکوزی یا آب نما ترغیب می کند. این خریدها هدف کاربردی ندارند، اما منبع تضمین شده ای برای خوشی و تفریح هستند.

انگیزه بر اهمیت محصول برای مصرف کننده و همچنین میزان علاقه او به محصول تاثیر می گذارد. درک این موضوع به شما امکان می دهد تمرکز بیشتری روی حالت احساسی مورد نظر مصرف کننده داشته باشید.

علاوه بر انواع مختلف محرک ها، انگیزه می تواند منفی یا مثبت باشد. در اینجا مثال هایی از هر مورد می آوریم.

 - انگیزه مثبت

این نوع انگیزه به عنوان مثال به خرید ماشین اسپورت منتهی می شود. مشتری توسط رانندگی، ظاهر و احساسی که به دست آورده ترغیب شده است.

- انگیزه منفی

این شکل انگیزه به خرید بیمه می انجامد. مصرف کننده به خرید ترغیب می‎شود، چرا که نگران است اعضای خانواده در صورت فوت او برای تامین هزینه های دفن و مراسم ترحیم دچار مشکل شوند. مصرف کننده این بیمه را می خرد تا به کنترل اوضاع پس از فوتش کمکی کرده باشد. این انگیزه نه تنها خوشایند نیست بلکه ناخوشایند نیز هست. به این دلیل، آن را انگیزه منفی می نامند.

انگیزه شامل ضرورت ها، آرزوها یا خواسته هایی می شود که تنشی در مصرف کننده ایجاد می کنند؛ تنشی که تا هنگام برآورده شدن نیاز در او باقی می ماند. این انگیزه طی فرآیند خرید همراه مشتری است. پس هدف شما به عنوان یک بازاریاب یا مدیرفروش، شناخت و برانگیختن انگیزه های پنهان مشتری است. پس از انجام این کار، می توانید جنبه های دیگری از استراتژی بازاریابی را برای بهبود محصول یا خدمات به کار بگیرید.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir