فرآیند برندسازی را بهتر بشناسیم (بخش اول)

وقتی زمان برندسازی فرا میرسد، قبل از اینکه حقیقتاً تمام سعی خود را بکار گرفته و شروع کنید، باید بدانید درگیر چه کاری می شوید. این مقاله به شما درباره  فرآیند برندسازی، یک دید کامل می دهد؛ من مراحل اصلی را نشان می دهم و به شما می گویم که برای برندسازی، مرحله به مرحله ، چه باید کرد.

مرحله 1: تصمیم بگیرید چه چیزی را می خواهید برند کنید

آیا می خواهید یک محصول، یک خدمت، یک شرکت یا یک فرد را برندسازی کنید؟

علاوه بر تصمیم گیری بر سر این که چه چیزی را می خواهید برند کنید، نیاز به این دارید تصمیم بگیرید که آیا برندی که می خواهید بسازید، فقط و فقط برند شما می شود یا همراه و زیر پوشش سایر برندهای موجود در سازمان شما خواهد بود.

معماری برند

رابطه  بین کار شما و برند تان، معماری برند خوانده می شود. به همان شیوه ای که معمار ساختمان، تمام واحدهای یک ساختمان را با هم می سازد، معمار برند هم به  دقت اجزای شرکت شما را در یک پکیج واحد ارائه می کند. اکثر برندها از یکی از سه نوع معماری برند پیروی می کنند.

-    برندهای مادر: کسب وکار هایی که از این شکل معماری برند پیروی می کنند، هرکدام از نام های جدید تجاری محصول را تحت هویت برند قدرتمند یک سازمان مادر معرفی می کنند. جنرال الکتریک (GE)، نمونه  بارزی است از یک برند مادر. با خرید هریک از سری محصولات زیرمجموعه تحت این برند، شما همواره می دانید که از GE خرید می کنید، چرا که برند مادر، بر تمام محصولاتش سایه افکنده است.

اگر هر کدام از شرایط زیر در رابطه با کسب وکار شما به کار می آید، راهبرد یک برند مادر را اتخاذ کنید:

اگر کمپانی شما دارای یک بخش بازاریابی و بودجه  عادی است و اگر منابع تان محدود است، یک برند مادر بسازید تا کار محوری تان را نشان داده باشید و سپس هر پیشنهاد جدیدی را تحت پوشش  هویت کاری تان، معرفی کنید. با انجام این کار، نیاز به خلق و مدیریت هویت برندهای چندگانه  خودکفایی که احتیاج به صرف مقدار هنگفتی زمان، نفر، مقررات و سرمایه دارد، را برطرف می کنید.

تمام محصولات تان از تصویر و تعهد یک برند کاری، پشتیبانی می کنند. برای نمونه، اگر برند کاری شما، تعهدی را منتشر کند که به اکثر مشتریان نکته سنج، سطح بالایی از کیفیت را تحویل دهد، نمی توانید محصولی را که به درد بازار اجناس بُنجل می خورد، ارائه کنید.

-    برند های مورد حمایت برند مادر: این نوع برندها، به  عنوان برندهای مستقل وارد بازار می شوند، اما حمایت مستحکم و آشکاری از سازمان های مادر دارند. مثلاً، ipad یک برند مورد حمایت برند مادر است، که Apple نام دارد. هر دوی آنها با حمل لوگوی آشکار و مستحکم Apple  وارد بازار می شوند، اما تنها نامی را که می بینید، اسم برند است که در آن لحظه خرید می کنید: ipad تاکید برند روی محصول است، اما برند کمپانی، اعتباری آنی را در لحظه به آن اضافه می کند.

درصورتیکه هر کدام از شرایط زیر به کار شما مربوط است، راهبرد برندسازی مورد حمایت سازمان مادر را اتخاذ کنید:

اگر پرسنل و منابع مالی برای ساختن تعدادی برند را در اختیار دارید، یکی برای کسب و کارتان و یکی هم برای هر یک از محصولات تان.

اگر می خواهید وجهه و مالکیت مستحکمی را برای هر برند شخصی، با یک هدف میان مدت یا درازمدت، تهیه  محصولات جانبی و فروش برند مورد حمایت، بسازید.

اگر می خواهید متقاضی مخاطبان هدف جدیدی باشید که منافعشان با یک برند جدید می تواند راحت تر به دست آید، تا با هویت برند مادر.

اگر برای مثال در عرصه ای مانند صنعت خودروسازی رقابت می کنید، که در آنجا معمولا به هر خط تولیدی، یک برند می دهند. درچنین شرایطی جهت دست یافتن به وجهه  و احترامی هم تراز برای خطوط تولیدتان، شاید نیاز به همتاسازی راهبرد رقبایتان و معرفی هر خط تولید به  عنوان یک برند مورد حمایت برند مادر داشته باشید.

برندهای مستقل تحت مالکیت یک شرکت مادر: این برندها تحت تملک کمپانی های مادر  هستند اما در بازار تماماً روی پای خودشان ایستاده اند. برای مثال Crest، Pantene، Head & Shoulder، Olay،  Always، Pampers و Pringles، همگی برندهای مصرفی هستند که تحت تملک کمپانی Procter & Gamble قرار دارند، با این حال کمپانی مادر همانند هر برند دیگری که به مصرف کنندگان ارائه می شود، برای مصرف کنندگان ناشناخته است. Procter & Gamble علاوه بر اینکه یکی از بزرگ ترین مالکان برندهای مصرفی در جهان است، صاحب یک برند شرکتی مستقل نیز است.

ساختن چنین برندهائی از تمام راهبردهای دیگر برندسازی، پرهزینه تر است. شما نیاز به ساختن یک برند قدرتمند و خودکفا برای هر محصول و تمام آنها دارید، همچنین نیاز به ساختن یک برند شرکت یا تجارت خود دارید که بتواند بار  خودش را بردارد و همانند فرشی سحرآمیز در خدمت هر برند جدیدی باشد تا با سوار شدن و راندن بر آن، خودش را همانند تمامیتی مستقل، در بازار بنا کند.

پیروی از قانون اول

به قانون اول برندسازی توجه کنید، مگر این که منبع لایزالی از پرسنل، تخصص و دلارهای بازار در اختیار داشته باشید. بجای اینکه کاری را با تعداد زیادی برند راه بیندازید، یک برند برای کسب و کارتان بسازید. هر محصول یا خدمات جدیدی را به عنوان پیشنهادی تحت برند کسب و کارتان، معرفی کنید.

اگر تصمیم گرفتید که برای محصولات و خدمات جداگانه،  برند بسازید، برای هر برند جدید، یک اکوسیستم کاری جداگانه بسازید. با این شیوه، هر برند جدید روی پای خودش می ایستد، به ذخایر خودش نزدیک می شود و ارزش مستقلی می سازد که قادر است به احترام برند کسب و کارتان کمک کند یا اینکه در آینده می توانید آن را بفروشید یا نگه دارید.

مرحله  2: آیا تحقیق می کنید؟

زمانیکه درباره  برندسازی به اطمینان رسیدید، مرحله  بعدی تجزیه و تحلیل پیشنهادتان و بازاری است که در آن رقابت خواهید کرد. به این مرحله به  عنوان مرحله  کشف ، که از دو مرحله اصلی تر تشکیل شده است، فکر کنید.

1-    مطمئن شوید که هر آنچه در آنجا قرار دارد، برای شناخت بازار شماست.

با تحقیق درباره مشتریان احتمالی  شروع کنید، که هستند، کجا هستند و چه چیزی آنها را به تصمیم گیری در خرید، ترغیب می کند. سپس رقابت تان را تجزیه تحلیل کنید تا کشف کنید چه راه حل هایی هم اکنون در بازار وجود دارد و دقیقاً اینکه چگونه برنامه برندسازی شما دارید، متفاوت و بهتر از بقیه است.

2-    متوجه شوید که هر آنچه در آنجا قرار دارد، برای شناخت محصول یا خدمات شماست.

شما نیاز دارید بدانید که چه چیزی برنامه برندسازی شما را منحصر بفرد می کند، با چه ویژگی گوی سبقت را از جایگزین های رقیب می رباید و چگونه تقاضا یا نیازهای مشتری های شما را برآورده می کند.

مرحله  3: جایگاه محصول یا خدمات خود را مشخص کنید

جایگاه سازی یعنی اینکه شما جایگاهی برای پیشنهاد برند در بازار و در اذهان مصرف کنندگان کسب کنید.

برای مشخص کردن جایگاه برندتان در بازار این چهار مرحله را دنبال کنید:

1- مشخص کنید کدام مصرف کنندگان ، محصولات یا خدماتی را که به بازار ارسال می کنید، نیاز داشته یا آرزو می کنند.

2- نقطه  تفاوت محصولات و خدمات تان را بیان کنید.

3- موقعیتی یگانه را برای پیشنهادتان در بازار و در ذهن مصرف کننده، کسب کنید.

4- کار را آنقدر خوب انجام دهید که هیچ رقیبی نتواند با شما رقابت کند یا موقعیت شما را ساقط کند.

جایگاه سازی، ایجاد برند را پیش می راند. مشخص می کند چگونه پیشنهادتان را متمایز کنید و آن را در فضایی موجود در بازار و در اذهان مشتریان تان، جای دهید.

در ادامه این مجموعه مقالات قصد دارم تا  شما را با فرآیند جایگاه سازی بصورت گام به گام آشنا کنم، شامل اینکه چگونه موقعیت بازارتان را مشخص کنید، چگونه با موقعیت تان رابطه برقرار کنید، چگونه موقعیت خود را در اذهان مصرف کنندگان تان به دست آورید و چگونه از موقعیت تان حفاظت کنید بطوری که برندتان بتواند مدعی باشد و جای پای محکم مشخصی را به دست آورد که در آن زیسته و رشد کند.

مرحله 4: تعریف برندتان را بنویسید

تعریف برندتان، عبارتی واقعی از این است که برند شما متعهد به چه چیزی است. توضیح می دهد که شما چه پیشنهاد می کنید، چرا آن را پیشنهاد می کنید، چگونه پیشنهاد شما متفاوت و بهتر است، چه مزایای منحصر بفردی دارد که مشتری ها می توانند روی آن حساب کنند و چه قول یا مجموعه ای از تعهدات را برای تمام افرادی که با شما کار میکنند و از محصولات شما خریداری میکنند، برآورده می کنید.

شما باید، قبل از این که شروع به خلق مواردی کنید که برند شما را در بازار، معرفی علنی کند، تعریف برندتان را بدانید. در غیر این صورت، چهره  برندتان با مبنای آن انطباق ندارد و اطلاع رسانی های برندتان فاقد اعتبار خواهد بود.

-    مبنای برند شما: فرهنگ، مأموریت، وجهه، ارزش ها، رهبری، مدیریت و سازمان که همه  اینها روی هم، چیزی را که برند شما به آن پایبند است را خلق می کند

-    شکل برند شما: قسمتی از برند شما که در دید عموم ظاهر می شود و واقعیت گسترده ای از برندتان را در یک اسم، نماد و پیام تعریف می کند، طوری که کارمندان،  مصرف کنندگان و همکاران می توانند به  سرعت و راحت آن را  ببینند،  بفهمند و اعتقاد پیدا کنند.

شکل برند شما باید قاطعانه روی مبنای قوی قرار گیرد، که از مأموریت، وجهه و تعهد به قولی که شما از طریق بازاریابی برندتان ارائه می کنید، شکل گرفته است.

مرحله  5 : نام، لوگو و شعار خود را ارتقا دهید

اینجاست که برندسازی مهیج می شود. لحظه ای که به برندتان یک اسم و لوگو دهید، می توانید ببینید، مدیران، پرسنل و بقیه نفرات داخل شرکت، شروع به باور فرآیند برندسازی می کنند. در اینجا مقدمه  کوتاهی برای این عناصر مهم برند آورده می شود:

- نام: نام شما کلیدی است که تصویر برند شما را در ذهن مصرف کنندگان باز می کند. برای کمک به خلق برندتان، چگونگی تشخیص کیفیت های یک نام بزرگ، انتخاب یا خلق نام، آزمایش شایستگی و موجودیت نامی که انتخاب میکنید و آنچه که تعهد برندتان را ایفا میکند و ارزشها را برای برند بنا می کند.

- لوگو: لوگوی شما یک علامت برند یا نمادی است که به  عنوان شکل برند شما روی کلیه محصولات، بسته بندی، لوازم التحریر، تبلیغات، آثار مکتوب فروشی و هرگونه وسیله ارتباط فیزیکی دیگری، نام شما را به داخل بازار حمل می کند. در ادامه این مجموعه مقالات، اطلاعاتی درباره  چگونگی توسعه  یک لوگوی موفق به شما ارائه خواهم داد، لوگوتان را به  صورت مستمر در سراسر برنامه  بازاریابی تان بکار ببرید و آن را به  صورتی مدیریت کنید که هیچکس طراحی  اش را بهم نریزد یا غلط استفاده نکند.

-  شعار:  شعارتان، جمله ای به یاد ماندنی است که برای مصرف کنندگان، اشاره  سریعی به محصول، برند و موقعیت بازارتان فراهم می کند. بعضی از برندها، شعارهای شان را به  عنوان بخشی اصلی از هویتشان قرار می دهند، در صورتی که برخی برند ها اصلاً هیچگونه شعاری تهیه نمی کنند. اگرچه، شعارها برای کمپانی هایی که نام ها یا لوگوهایشان به روشنی موقعیت یا شخصیت کمپانی را معلوم نمی کنند و برای کارهایی که به شدت متکی بر ایمیل یا سایر وسایل ارتباط جمعی هستند و در آنها ارائه  لوگو امکان پذیر نیست، به  طور خاص مفیدند.

مرحله  6: برندتان را وارد بازار کنید

ورود برند شما به بازار در دو مرحله و به ترتیب زیر اتفاق می افتد:

1- اقدامات داخلی
قبل از این که حتی درباره  معرفی برندتان به مشتریان احتمالی فکر کنید، آن را به تمام آنهایی که حس می کنند سهمی در کسب و کار شما دارند، توضیح دهید، از جمله:

-    سهامداران، مدیران و پرسنل:  اینها افرادی هستند که بیشترین سرمایه گذاری را در کار شما می کنند و مستعدترین افرادی هستند که به  عنوان سفیرانی برای برند شما خدمت خواهند کرد. آماده باشید تا به سؤالاتی مانند «چرا ما پولمان را سر این خرج می کنیم؟» و «چگونه کارمان را استحکام می بخشد؟» با ربط دادن برنامه  برندسازی به مأموریت و اهداف کاری تان، جواب دهید. و البته، نسبت به آنهایی که محصولات تان را فروخته و آنها را با مجموعه  کاملی از لوازم و خدمات حمایت می کنند، تا به موقعیت برند و به مشتریان احتمالی و واقعی کمک کنند، ملاحظات بیشتری را مبذول نمائید.

-    شرکای کلیدی کاری و مشتریان اصلی: اینها افرادی هستند که به  عنوان مشاوران و پشتیبانان و مشتریان وفادار، کسب و کار شما را باور دارند. قبل از اینکه برند جدیدتان را روی بسته بندی ها یا در آگهی های تبلیغاتی ببینند، گزارشی اجمالی به آنها دهید.

2- اقدامات بیرونی

برند شما زمانی عمومی می شود که از نام، لوگو و شعارتان پرده برداری کنید و زمانی که به بازار اطلاع رسانی کنید که چگونه برند شما منعکس کننده  چیزی است که از آن حمایت کرده و پایبندش هستید. زمانی که طرح و برنامه بازاریابی تان را جهت عرضه به بازار می نویسید و ابزارهای تبلیغاتی و ایجاد شهرت، برنامه های فروش و برنامه های آنلاین را می سازید.

مرحله  7 : مدیریت و حفاظت از برند

این مرحله،  دقت و مراقبت در فرایند برندسازی است؛ مرحله ای است که منجر به یک برند قدرتمند، سالم و انعطاف پذیر می شود. درست همانند تربیت خوب فرزند، مدیریت خوب برندسازی می تواند در یک کلمه خلاصه شود، انسجام و یکپارچگی.

-    همواره یک نگاه یکپارچه را نمایش دهید.

-    همواره یک طنین یکپارچه را منعکس کنید.

-    همواره سطحی از یکپارچگی کِیفی را که به وسیله  روابط منسجم و محصولات و خدمات سازگار به نمایش درآمده است، عرضه کنید.

-    همواره نسبت به برندتان صادق باشید.

انسجام ، برند خوب بنا می کند. مدیریت برندتان را از لحظه ای که نام تان را اعلام کردید، شروع کنید چرا که:

-    لحظه ای که نام یا اخبار پیشنهاد شما به داخل بازار برود، ساختن اولین تأثیرات برندتان را شروع می کنید، گذشته از این که آنها همان  تاثیرأتی هستند که تمایل به ساختشان دارید یا نه.

-    با درک تعریف برند و موقعیت بازارتان، می توانید پیام هایی منعکس کنید که برداشت های دقیقی از یک شروع را بسازند.

مرحله  8 : برندتان را مجدداً منسجم کنید تا رایج بماند

زمانی که می شنوید افراد دارند در لزوم تغییر برندتان صحبت می کنند، به حرف هایشان گوش ندهید و از آنها به عنوان اساتید برندسازی استفاده نبرید. مادامی که برند شما وجود دارد، آن برند متعلق به شماست. این قولی است که دیروز دادید و فردا خواهید داد. این اساس چیزی است که کارتان بر آن استوار بوده و احترامی است که در میان تمام شرکایش، بنا گردیده است.

شما نمی توانید همینطوری اساس کار را عوض کنید؛ برندتان را عوض کنید. چیزی که می توانید و باید مایل به عوض کردنش باشید، این است که چگونه برندتان ارائه می شود. شما هر از گاهی، نیاز به این دارید که عرضه  برندتان (ظاهر برندتان) را روزآمد کنید، تا آن را به بازاری که در آن زندگی می کند، مرتبط سازید. آن را بپذیرید، گرایش های بازار عوض می شود. رفتارهای خرید تغییر می کند (درباره ی این که چگونه اینترنت، خرید مردم را بالا و پایین کرده، فکر کنید). دیدگاه  های طراحی یا زیبایی شناسی فرهنگی تغییر می کند. زمانی که آنها رخ می دهند، شما نیاز دارید مجدداً برندتان را با روزآمد کردن نگاه و پیامش و نه تغییر وعده و قولی که داده بودید، سازگار کنید.

تنها در موارد نادری است که شرکت ها نیاز به برندسازی مجدد دارند، که این کار موجب ترک اساس آن چیزی است که پایبندش بودند و شروع دوباره از ابتدای برندسازی برای یک نام جدید تجاری است. این حرکت نادر در فصل17 مورد بحث قرار می گیرد.

در اینجا چند نمونه از سازگاری مجدد برند آورده می شود:

-    کوکاکولا شعارش را از «یک چیز واقعی» به فقط «واقعی» تغییر داد تا از نظر فرهنگی مرتبط تر باقی بماند.

-    AT&T، به دنبال ادغام با HSBC، ظاهر نماد و فونتی که به  عنوان لوگویش به کار می برد را کمی تغییر داد تا به  نظر روشن تر و تیزتر بیاید.  

-    شرکت نفت انگلیس تعریف BP را از British Petroleum به «Beyond Petroleum» یا (ورای نفت) تغییر داد تا به ملاحظات محیطی رو به رشد بازار اشاره داشته باشد.

هیچکدام از این شرکت ها، نام های تجاریشان را دور نینداختند و دوباره از نو شروع کردند. آنها همان کاری را کردند که اگر زمانی عرضه ی برند شما به مقدار جزئی با بازار همگام نباشد، باید انجام دهید: تمام احترامی را که شما به وسیله ی هفت مرحله ی اول فرایند تشکیل برند، بنا کردید، حفظ کنید و سپس تصویرتان را با ارزیابی منظمی از این که آیا برای منطبق شدن با منافع در حال رشد بازار، کمی سازگاری لازم دارد یا نه، حفظ نمایید.

مشاور ارشد برندسازی