از واپس زنی مخاطب تا تجربه مشارکت در امور خیر / برگ های برنده ای که گاه محکوم به شکستند

هر معادله چند بخش اصلی و تعدادی وجه فرعی اما تأثیر گذار دارد. قرار نیست در این مطلب به تدریس ریاضیات و دیفرانسیل گسسته بپردازیم، اما باید بپذیریم که به قول شیفتگان ریاضیات، این رشته در هر بخشی از زندگی ما جاری است. وقتی صحبت از تبلیغات می شود، دو طرف اصلی قرارداد تجاری را آگهی سازان و صاحبان مشاغل تشکیل می دهند، اما این معادله را می توان از زوایا ی دیگر هم دید.

ابزارهای تبلیغات، مخاطبان تبلیغات و بسیاری از عوامل دیگر نیز در ساخت و دیده شدن آگهی های تجاری اثرگذار هستند. متغیرهای  x و  y ناشناخته متعددی هم هستند که گاه کنترل شان در اختیار آگهی سازان نیست. برای مثال اگر قرار باشد یک آگهی تجاری در محیط کویری ساخته شود و تمام مقدمات و هزینه های تهیه کننده نیز صرف سفر به منطقه ای کویری و برداشت سکانس های مقدماتی شده باشد، اما ناگهان توفانی شدید، باعث به تأخیر افتادن روند ساخت آگهی و اضافه شدن بار مالی به تیم سازنده شود، معادله بسیار پیچیده خواهد شد.

حالا به فرضیه اول، این متمم را هم اضافه می کنیم که همین گردباد و توفان به ساکنان محلی آسیب رسانده و خبر این حادثه نیز از رسانه های مختلف منتشر شده و بنابراین در حال حاضر مخاطب عام نسبت به محیط کویری سوگیری منفی دارد. در نتیجه پیش بینی می شود ساخت این تیزر با استقبال چندانی از سوی مخاطبان روبه رو نشود. همانطور که می بینید، برای ساخت یک آگهی بازرگانی، گاه عناصری که برگ برنده محسوب می شوند، می توانند به عوامل شکستی سنگین تبدیل شوند. در ادامه این مطلب نگاهی داریم به برخی از نمونه های مرتبط با این موضوع.

همذات پنداری مخاطب با محتوای تبلیغات

زرق و برق، ترکیب های اشرافی، لباس های گران قیمت، خانه های تجملی و مواردی مشابه، به یکی از پایه های اصلی تبلیغات رسانه های مختلف جهان تبدیل شده اند. گرچه نمی توان منکر این موضوع بود که هر اندازه جذابیت های دیداری و شنیداری یک پیام تبلیغاتی بیشتر باشد، احتمال تأثیرگذاری آن نیز افزایش خواهد یافت اما نباید فراموش کرد، افراط در استفاده از این نوع ابزارها، نتیجه ای معکوس در پی دارد.

متأسفانه برخی از آگهی سازان تبلیغات، به ویژه آگهی سازان جوان که تصمیم دارند تمام ایده های بکر و نوین خود را به سرعت و یکباره در تیزرهای خود پیاده کنند، در دام  «واپس زنی مخاطب» قرار می گیرند. این تله روانشناختی نتیجه افراط در استفاده از روش های نامرتبط با محتوای پیام است؛ روش هایی که گاه در مرز بین بی ارتباط بودن و بیش از حد گران قیمت بودن در نوسان هستند.

برای روشن تر شدن این موضوع و مفهوم واپس زنی مخاطب از یک مثال استفاده می کنم؛

فرض کنید قرار است دو تبلیغ را ببینید که یک مداد تراش جدید را به شما توصیه می کنند. آگهی اول با تصاویری خاطره انگیز از میز و نیمکت های قدیمی و چوبی مدارس آغاز می شود و پس از یک مرور کوتاه و سریع بر لوازم التحریر آن دوره به صحنه صورت مهربان معلمی امروزی و یادداشت برداری دانش آموزان از سخنان وی در یک مدرسه تمیز و مرتب، اما عادی و کم تجمل کات می خورد. روی میز کودکان این تبلیغ مدادتراش جدید شرکت سفارش دهنده آگهی وجود دارد. تصاویر با دوربین معمولی و با هزینه ای نسبتا متوسط فیلمبرداری و تدوین شده اند.

در آگهی دوم شما با پسر بچه ای روبه رو می شوید که در یک زمین تنیس مشغول بازی است. این کودک که لباس هایی بسیار گران قیمت پوشیده از سوی مادرش برای تکالیف مدرسه فراخوانده می شود، اما وی بازی را ترجیح می دهد، انواع ترفندهای مادر، از خوراکی های خوشمزه تا وعده و وعیدهای مختلف بی فایده است، تا اینکه پدر، مدادتراش فوق الذکر را به فرزندش پیشنهاد می دهد و کودک دوان دوان از کنار استخر خانه گذشته و برای انجام تکالیف به طبقه دوم خانه دوبلکس شان می رود. تمامی تصاویر با دوربین حرفه ای و تدوینی خیره کننده ثبت شده است.

به رغم جذابیت های تصویری آگهی دوم، تبلیغ نخست برنده این رقابت است، اما چرا؟ جمعیت غالب جوامع امروزی را اقشاری تشکیل می دهند که گرچه با تلاش و پشتکار در حد متوسط و مناسب معیشتی قرار دارند، ولی از امکاناتی مثل زمین تنیس، استخر و . . . بی بهره هستند. بنابراین زرق و برق های بی جا امکان همذات پنداری کودک و بزرگسالان خانواده را از بین می برد و آگهی را در تله واپس زنی مخاطب قرار می دهد.

از سوی دیگر، بخش مهمی از همذات پنداری را احساس تشابهی تشکیل می دهد که از دل خاطرات دیرین و البته شیرین بر می خیزد، تبلیغ نخست، که بر محور احساسات و عواطف مخاطب ساخته شده، کمک می کند نوعی پل عاطفی بین والدین و کودکان تشکیل شده و هر دو نسبت به خرید محصول مورد نظر تمایل بیشتری نشان دهند.

در این میان باید به این موضوع هم توجه داشت که این موارد می تواند مصداق بالعکس هم داشته باشد. برای مثال اگر قرار بود تبلیغ در مورد راکت تنیس یا چوب اسکی ساخته شود، نشان دادن کوچه پس کوچه های قدیمی یا خانه های ساده و بی آلایش چندان شور و هیجانی برای خرید این نوع محصولات ایجاد نمی کرد. به عبارتی شفاف تر، ابزار های تبلیغاتی بنا بر شرایط و اقتضای زمان و مکان تغییر کاربرد دارند.

تو نیکی می کن و در دجله انداز

عبارت کلیشه ای اما پرمفهوم  «تو نیکی می کن و در دجله انداز که ایزد در بیابانت دهد باز» برای بسیاری از ما آشناست؛ عبارتی که به اهمیت احسان و نیکوکاری اشاره می کند و اتفاقا از دید اغلب ما مصداق عینی دارد. این موضوعی غیرقابل انکار است که وقتی افراد جامعه در یک کار خیر و خداپسندانه سهیم می شوند، پاداش این فعالیت را در بخشی دیگر از پازل زندگی خود خواهند دید.

اما برخی آگهی سازان تلویزیونی نیز با الهام از همین موضوع یعنی تمایل ذاتی تماشاگران آگهی های تجاری به انجام اعمال مثبت و خیرخواهانه، اقدام به ساخت آگهی هایی متفاوت می کنند. راه اندازی کمپین های خیریه، تلاش برای حمایت از برخی افراد در بند (به ویژه زندانی های بدهکار) حمایت از کودکان بی سرپرست و زنان سرپرست خانوار از نمونه ایده هایی است که از سوی آگهی سازان به صاحبان کسب و کار توصیه می شود.

ایده هایی که می تواند مخاطبانی میلیونی را به حسن نیت کارخانه ها و شرکت های حامی امر خیر مطمئن کند و حتی خریداران را به انواع مستقیم و غیر مستقیم در طرح های حمایت از نیازمندان شرکت دهد، اما این قبیل تبلیغات چگونه ذهن مخاطبان را قانع می کنند و به همراهی با خود وا  می دارند؟ راز موفقیت این نوع تبلیغات به دو عامل اساسی مرتبط است.

1- استفاده از شاخص های ترغیب به اعمال نیک و خیرخواهانه، باعث می شود افراد فارغ از نوع کالا و خدمات به منظور مشارکت در یک فعالیت مثبت به سمت تبلیغات مذکور جلب شوند.

2- استفاده از مولفه های خیریه و نیکوکارانه باعث می شود نام برندها و موسسات مختلف، با این نوع فعالیت ها گره خورده و در نتیجه تداعی کننده حسی مثبت در مخاطب شوند.

اما هر قرعه شانسی، اندکی هم ضریب خطا دارد. برخی از پروژه های خیرخواهانه، شامل ساخت مدارس، ارائه خدمات درمانی و مواردی مشابه می شود، اما در عمل تحقق این شعارها و وعده ها با تأخیر یا بدقولی شرکت ها مواجه می شود. در نتیجه، مخاطبان، نه تنها با دیدن آگهی های تبلیغاتی شرکت ها، جذب آنها نمی شوند، بلکه نسبت به فعالیت های آتی این شرکت ها دچار سوگیری شناختی نیز می شوند. در واقع در استفاده از ترفند خیرخواهانه باید بیش از هر چیز به وفای به عهد و انجام وعده های تبلیغاتی تمرکز داشت. 

ارتباط با نویسنده این مطلب: royapakseresht@gmail.com

کارشناس روانشناسی صنعتی/سازمانی