خوب و بد برگزاری مراسم رونمایی محصول جدید رنو در تالار وحدت / یک ضد تبلیغ کارآمد!

چندی پیش مراسم رونمایی از خودروی جدید رنو در تالار وحدت، مهم ترین مکان فرهنگی کشور به انجام رسید؛ مکانی که مدتی قبل آیین رونمایی از آلبوم اخیر محمدرضا شجریان به نام از طریق عشق در آنجا صورت گرفته بود. این رونمایی اما با واکنش های بسیاری از جانب هنرمندان روبه رو شد و جوی اعتراضی در پی این حرکت در میان اقشار هنرمند به وجود آمد.

به نظر می رسد مسئولان برند رنو در انتخاب این مکان فرهنگی درصدد حرکتی نو و ایجاد تمایز بوده اند، اما با حواشی و اعتراض های گسترده هنرمندان، آیا این جو به نفع یا ضرر برند رنو است؟ برای دریافت پاسخ این سوالات با محمد غفاری، مدرس بازاریابی، فروش و مشاوره مدیریت به گفت وگو نشستیم.

اهمیت به عنصر توجه

محمد غفاری در مورد ارزیابی این رویداد و حواشی به وجود آمده آن به «فرصت امروز» می گوید: هر پلن یا برنامه تبلیغاتی یا هر رویکرد جدیدی که بخواهد وارد اجتماع شود، طبیعی است که با یک سری منتقد و یک سری هوادار روبه رو شود. رونمایی رنو در تالار وحدت به سبب نادر بودن و نخستین بار بودن این اتفاق در ایران، مورد هجمه انتقادات قرار گرفته و به سوژه داغی تبدیل شده است.

با در نظر گرفتن این مسئله که هر اتفاق جدیدی انتقادات و حواشی خاص خود را دارد، می توان گفت صرف نظر از حواشی، به وجود آوردن این جو از جانب رنو، خود کاری بزرگ است. در دنیای تبلیغات، اگر نظر مخاطب نسبت به شما منفی هم باشد، باز هم کمک به برند تلقی می شود. حتی شاید برای برند ضدتبلیغ تلقی شود، اما نشان می دهد که برند راه جلب توجه مخاطب را به درستی طی کرده  است. گاهی برندها در پلن خود فقط عنصر توجه برای شان مهم است و مثبت یا منفی بودن این توجه اهمیتی ندارد.

به عبارت دیگر این کار رنو نیز با آن شیوه اجرا و نقدهای صورت گرفته سبب مطرح تر شدن برند رنو شده است. گرچه نمی دانیم رنو برنامه ای از پیش تعیین شده برای ایجاد این جو و حواشی داشته یا اصلا انتظار بازخوردهای منفی را نداشته است، اما در بازاریابی چنین رویکردهایی (که با ایجاد چالش، منافع و ضررهایی را عاید برند خود می کنند) شاید مرسوم نباشد ولی اتفاق می افتد.

ارتباط میان فرهنگ و اقتصاد

محمد غفاری ادامه می دهد: اقتصاد با فرهنگ در تعامل است و نباید خودش را در این رابطه جدا کند.  وقتی برندی بخواهد بازی تبلیغاتی در مکانی راه بیندازد باید فرهنگ و اعتقادات در آن منطقه بومی را در نظر بگیرد. یکی از موضوعاتی که کسب وکارها درگیر آن هستند، توجه به عناصر فرهنگی آن منطقه به هنگام ارائه محصول است. همچنین یکی از اهداف تبلیغات، برقراری ارتباط با فرهنگ جامعه مشتریان است.

در هر کشور در حال توسعه یا توسعه یافته که در حال تلاش در زمینه بالا رفتن فرهنگ اقتصادی هستند، ارتباط زیادی میان فرهنگ و هنر و بخش اقتصادی وجود دارد. اگر در کشوری بخواهند رشد اقتصادی را بالا ببرند، باید طرح و برنامه های اقتصادی را با فرهنگ منطقه هماهنگ کنند. اگر این برنامه ها با فرهنگ آن مکان هماهنگ نباشد، طرح موفق نخواهد بود.

گاهی برندهایی که اصالت دارند، برای بازاریابی و تبلیغ خود از مکان هایی مانند میراث فرهنگی استفاده می کنند و به این صورت در بازی تبلیغاتی، اصالت برند خود را با اصالت فرهنگ مردم گره  می زنند، اما در کشور ما متاسفانه این مسئله تبدیل به معضل شده است در صورتی که در دنیا طرح هایی که با فرهنگ و هنر در ارتباط  هستند، دولت را درگیر می کنند تا بتوانند از حمایت دولت در جهت اخذ مجوزها یا پشتیبانی قانونی، مالی و... بهره ببرند.

مدیریت درست ذهن مشتری

این کارشناس در پاسخ به این سوال که آیا رنو برای ترفیع این محصول جدید تنها به رونمایی بسنده کرده یا برنامه های تبلیغاتی دیگری نیز داشته است، می گوید: بدون شک برنامه های تبلیغاتی دیگری نیز وجود داشته است، اما باید ببینیم آیا قبل از وجود آمدن این حواشی برای آن برنامه ریزی شده  یا خیر؟ گویا خود آنها نیز با اتفاقی که افتاده  است غافلگیر شده اند.

آنها باید مدیریت ذهن مشتری را به درستی انجام می دادند و پاسخ هایی برای روشن شدن اذهان مخاطبان آماده می کردند، اما اینکه بدون مدیریت ذهن مشتری این کار را اجرایی کردند نشان می دهد که طرح ناکامل و خامی بوده و پلن تبلیغاتی کامل نبوده  است. به نظر می رسد رونمایی از خودرو در این تالار از مهم ترین قسمت های طرح  بوده که با سرازیر شدن سیل انتقادات، سایر فعالیت های تبلیغاتی پس از این رویداد را نیز متوقف کرده اند.

توجیه سازی طرح

غفاری در مورد استراتژی رونمایی از این محصول، خصوصا نقش برجسته استراتژی تمایز در آن ادامه می دهد: بستگی دارد که از چه جنبه ای بخواهیم به آن نگاه کنیم. اولا اینکه استراتژی رونمایی خودرو در تالار فرهنگی ایده جالبی است که برای نخستین بار در ایران اجرا شده است، اما وجه تمایز مکانی به تنهایی در رونمایی محصول کافی نیست. ابعاد دیگری نیز باید درنظر گرفته می شد.

این رونمایی در بخش هایی درست و در بخش هایی نادرست به انجام رسیده است. پیشنهاد این است که بهتر بود از قبل، زمینه سازی فرهنگی مناسبی صورت می گرفت تا بتوانند حمایت سازمان هایی چون تالار وحدت و طرفداران فرهنگ و هنر را جلب کنند که به نظر می رسد این کار انجام نشده، یا اگر به انجام رسیده موفق نبوده است.

تصمیم گیری در مورد مکان برگزاری

آیا تالار وحدت به عنوان یک مکان فرهنگی، مکان مناسبی برای برگزاری مراسم رونمایی خودرو است؟ چه وجه تشابهی میان این انتخاب و هویت برند بوده است؟ غفاری چنین پاسخ می دهد که به نظر بنده هر جایی می توان هر محصولی را با یک برنامه اصولی رونمایی کرد؛ این مکان می تواند تالار وحدت، برج میلاد، یا هر فضای دیگری باشد. انتخاب مکان به این امر بستگی دارد که مشخص کنید می خواهید مخاطبان شما در مورد محصول چه فکری بکنند و بعد رونمایی چه حرف هایی بزنند. با تحقیقات بازار از قبل ذهنیت مشتری را دسته بندی کرده و سپس در مورد مکان تصمیم بگیرید.

مثلا رونمایی در تالار وحدت یک سری پیام به مخاطب القا می کند و مکان های دیگر پیام های دیگر. برند باید به این موضوع فکر کند که انتقال این پیام ها در تالار وحدت امکان پذیر است یا خیر. بنابراین باید کاری برنامه ریزی شده و منسجم از قبل صورت بگیرد. در مورد وجه تشابه میان این مکان و هویت برند نیز باید اضافه کنم که به نظر من آنها با این انتخاب درصدد بوده اند که هنرمندان را نیز با این برند همراه کنند. مردم ایران طرفدار هنر و هنرمند و فرهنگ پرست هستند.

ممکن است این برند خواسته از یک مکان فرهنگی و یک سری هنرمند در هویت سازی برند و محصولش استفاده کند. بنابراین مکانی را که فرهنگی است و طرفدار دارد انتخاب کرده اند و از طرفی شاید مخاطب این محصول را طرفداران تالار وحدت در نظر گرفته اند و خواسته اند طرفداران آن را با این برند و محصول جدیدشان آشنا کنند.

پردازش جامعه هدف

این کارشناس بازاریابی ضمن اشاره به تعریف اقتصاد هنر می افزاید: اقتصاد هنر با جمع آوری و پردازش اطلاعات جامعه آماری مخاطبان، تصمیم می گیرد که چه کاری انجام دهد. مثلا یک کارگردان وقتی تصمیم می گیرد اثری خلق کند اول جامعه هدف را پردازش کرده و به این نتیجه می رسد که آیا اصلا برایش مخاطب وجود دارد و به دیدن تشویق می شود یا خیر، سپس سرمایه گذاری می کند.

علاوه بر این کارگردان، فرهنگ اجتماع را با موضوع فیلم درگیر می کند تا پس از نمایش فیلم با استقبال و فروش خوبی روبه رو شود. بار دیگر تاکید می کنم که اقتصاد نمی تواند از فرهنگ و هنر جدا شود و این عناصر با یکدیگر در تعامل  هستند.

وقتی برندها تصمیمی اقتصادی می گیرند، در هنگام اجرا با جامعه ای روبه رو هستند که از خرده فرهنگ هایی حمایت می کنند و باید به آن فرهنگ ها احترام گذاشت، بنابراین اگر تصمیم خود را بر مبنای آگاهی محدود بگذارد،  نمی تواند طرح موفقی داشته باشد.

ایجاد حواشی به صورت غیرمستقیم توسط رقبا

او در ادامه به جنبه های منفی این رونمایی اشاره کرده و می گوید: اقتصاد هنر و برنامه های اقتصادی در هنر کاملا با هم متفاوت هستند. باید در برنامه بازاریابی این دو عنصر را باهم به تفاهم برسانید، کاری که در طرح رونمایی توسط رنو باید حتما صورت می گرفت و از بسیاری ایراداتی که به آن گرفته می شد رفع ابهام می شد.

انجام این کار توسط رنو برای بعضی از منتقدان این حرکت (رقبا)، خطر اقتصادی ایجاد کرده بود و بعید نیست بسیاری از این جو و حاشیه ها از جانب آنها به صورت غیرمستقیم و زیرکانه به وجود آمده باشد. هیچ کس نمی داند پشت این سناریوی جنگ کیست و چه کسی آن را اداره می کند، اما جنگ برای بازار هدف همیشه میان برندها وجود داشته است بنابراین برندها برای جذب تعداد مشخص بازار هدف باید سناریو داشته باشند و بتوانند تحرکات رقبا را پیش بینی کرده و از قبل خنثی کنند.

این تالار عمومی است

او ادامه می دهد: از جمله انتقادات این بود که طراحی استیج تالار وحدت به گونه ای است که تنها باید در آن کنسرت برگزار کرد، اما سوال این است که چرا تنها باید کنسرت در آن برگزار شود؟ تالار وحدت متعلق به قشر خاصی نیست و تمام افراد جامعه در استفاده از تالار وحدت سهم دارند بنابراین اینکه نباید در تالار وحدت برگزار می شد، انتقاد نادرستی است. ما زمانی از نظر فرهنگی رشد خواهیم داشت که پیوند میان هنر و اقتصاد را بپذیریم.

البته مسلما اگر قرار است چنین مراسمی در تالار وحدت برگزار شود باید تمام مسائل فنی در آن لحاظ شود تا به این مکان فرهنگی عمومی صدمه نزند چراکه این صدمه غیر قابل جبران است و قطعا باید این فضای خاص و با ارزش برای این منظور بهینه شود، اما به نظر می رسد انتقادات عنوان شده متعصبانه است و احتمالا موضوعات فنی از قبل بررسی شده است.

پتانسیل تبدیل شدن به مکان اقتصادی- فرهنگی

این کارشناس جزییات انتقادات را اینطور شرح می دهد: اول اینکه تالار فرهنگی است، دوم تاکنون چنین برنامه ای در آن اجرا نشده بود (اما می توانسته اجرا شود)، سوم اینکه از نظر فنی مناسب انجام این کار نبوده است. به نظر می رسد این حرکت رنو، شبیه هر کار جدیدی که صورت می گیرد پیش فرض های ذهنی جامعه را هدف قرار داده بنابراین نقد بسیاری به آن وارد شده  است.

این طرح نوآورانه و خلاقانه، بهره برداری از امکانات و منافع به شکل دیگر است و در آینده فرهنگ سازی شده و راه خود را ادامه خواهد داد و قطعا در آینده شاهد طرح های دیگری از این دست خواهیم بود. این طرح هم به راحتی به انجام نرسیده و دشواری های خاص خود را جهت اخذ مجوز داشته است، اما با این حرکت، برندهای دیگر نیز به این فکر خواهند افتاد که از تالار وحدت و مکان های فرهنگی دیگر کشور در برندسازی خود استفاده کنند.

تالار وحدت پتانسیل این را دارد که به یک مکان اقتصادی- فرهنگی تبدیل شود. می توان شکاف میان اقتصاد و فرهنگ را پر کرد. حتی این مکان می تواند جایی باشد برای برگزاری جلسات اقتصادی کشور، خصوصا جلسات تصمیم گیری در خصوص برنامه های فرهنگی و حمایت اقتصادی از فرهنگ.

حرکتی که می تواند سودده باشد

غفاری پیشنهادات خود را از تالار وحدت به این صورت بیان می کند که می توان از فضای باز این تالار برای رونمایی استفاده کرد تا از صدمه زدن به مکان فرهنگی جلوگیری کند. از نظر تامین هزینه نیز تالار وحدت می تواند برای هنرمندان سودده باشد. از این مکان می توان برای برگزاری نمایشگاهی که با امکانات و شرایط تالار وحدت هماهنگ باشد، استفاده کرد.

این سود عام المنفعه است و برای فرهنگ هزینه می شود. اگر فضای تالار وحدت امن و فرهنگی باقی بماند، می توان از آن درآمد بیشتری ایجاد کرد. چه خوب است که چنین برنامه هایی را به جای معرفی در هتل ها و برج ها که جنبه اقتصادی دارند، در مکان های تاریخی و فرهنگی رونمایی کنیم. این کار سبب کاهش هزینه و اختصاص بودجه آنها به مسائل فرهنگی می شود.

اجرای طرح هماهنگ با فرهنگ

محمد غفاری به نمونه های این رونمایی در خارج از کشور اشاره کرده و می گوید: در سال 2013 رونمایی از مرسدس بنز در آلمان برگزار شد که از الیشا کیز دعوت شد در آن شرکت کرده و با برند شخصی خود به اعتبار و خوش نامی آن بیفزاید. برند باید قبل از برگزاری چنین مراسمی به بررسی جامعه مخاطبان خود پرداخته و هنرمندی را که متعلق به قشر خاصی نیست و محبوبیت عمومی دارد، دعوت کند.

احساس می کنم این طرح کپی برداری مراسم های مشابه خارجی است. اجرای این مراسم در خارج از کشور از قبل با فرهنگ هماهنگ می شود، اما در ایران پیش نیازها کامل اجرا نشده است. زمانی که طرحی را اجرا می کنیم، یک سری ذهنیت در مورد آن به وجود می آید. ما باید از قبل این افکار و نظرات را پیش بینی کرده و اگر برای ما خوشایند نیست برای جلوگیری از آن راهکاری درنظر بگیریم.

به نظر می رسد این طرح باید از دید کارشناسان مختلف در هنر، اقتصاد، جامعه شناسی و... بررسی می شد و پس از جمع بندی نظرات، مشخص می شد که این اتفاق باید به چه شکلی اجرا شود. هر کارشناس با دیدگاه تخصصی خود به موضوع نگاه می کند و بهره گیری از نظر این کارشناسان به جامعیت طرح و اجرای موفق تر آن کمک می کند.

از انحصار درآمدن مکان های تک کاربردی

غفاری در انتها در جمع بندی خود می افزاید: قبل از دفاع در مقابل انتقادات باید کاری کنیم که اصلا این انتقادات اتفاق نیفتد. باید از همان ابتدا از وقوع آن پیشگیری کرد و به ذهن مخاطب اجازه ندهیم هر برداشتی از موضوع داشته باشد. در جنبه تبلیغاتی رونمایی، باید روی ذهن مخاطب و چارچوب آن کار شود و معماری و پیکربندی ذهن آنها مشخص شود تا بتوان درست تصمیم گیری کرده و طرح موفق تری داشته باشیم.

این طرح از این نظر که از مکان فرهنگی استفاده متفاوتی کرده است مثبت ارزیابی می شود. خوب است مکان هایی که تک کاربردی یا در اختیار اشخاص خاصی است، عمومی تر شده و از حالت تک کاربردی و انحصاری دربیاید. منتها باید شرایط انجام طرح و شرایط محیطی و امکانات را بسنجند و هماهنگ کنند.

روند نویی که در بازاریابی و رونمایی در کشور شروع شده و اتفاقات زیادی از این قبیل در آینده خواهیم داشت. سیل انتقادات نیز به مرور کاهش می یابد، تنها کافی است طرح ها کارشناسی بوده و از قبل با کسانی که در مورد طرح نظر متعصبانه می دهند جلسه بگذارند و نظرات آنها را نیز جویا شوند.

پرداختن به فعالیت های اقتصادی-فرهنگی، ظرافت ها و موشکافی های بسیاری می طلبد و مسئولان برند رنو نیز باید انتقادات را به صورت کارشناسی بررسی کرده و در جهت رفع آن بکوشند. باید منتقدان را با برگزاری جلسات، اطلاع رسانی دقیق و... همراه کنیم تا طرح مان با موفقیت انجام شود.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com