گام های شخصی سازی دیجیتالی موفقیت آمیز

مشتریان چه از پیام بازاریابی شما خوش شان بیاید یا نیاید به سرعت، در عرض چند ثانیه، تصمیم می گیرند. اگر پیامی مربوط به محصول خود ارائه کنید مشتری ای راضی به دست می آورید، ولی اگر از دست یافتن به این هدف باز بمانید، مشتریان می روند.

اهمیت مسئله ارتباط موضوعی در عصر ما فوق العاده چشمگیر است چون مشتریان با پیام  هایی بمباران می شوند که اکثر آنها به هدف نمی خورند. شخصی سازی یا همان متناسب کردن پیام ها یا پیشنهادات براساس رفتار واقعی افراد نویدبخش رسیدگی به این مسئله است.

گرچه شرکت های زیادی قادر بوده اند خطوط یا بخش های تولید معدودی را شخصی سازی کنند ولی اکثر آنها از همان ابتدا تا انتهای سروکار داشتن با مشتری هنوز با مقیاس بندی دست و پنجه نرم  می کنند.

اگرچه فناوری در این زمینه نقش مهمی دارد اما بنابرتجربه ما، اکثر شرکت ها در حال حاضر نیز ابزارهای فراوانی در اختیار دارند. چالش واقعی، تغییر فرآیندها و شیوه های شخصی سازی بازاریابی جهت دست یافتن به پتانسیل تمام و کمال شخصی سازی است. اگر این کار به درستی انجام گیرد، شخصی سازی کیفیت زندگی مشتریان را ارتقا می دهد و به واسطه دادن پیام هایی متناسب با خواسته واقعی مشتریان و حتی پیش بینی این خواسته ها، درگیری ذهنی و وفاداری مشتری را افزایش می دهد.

این مزایای متعلق به مشتری به مزایای شرکت نیز تعبیر می شوند. شخصی سازی می تواند هزینه های خرید را برابر با 50 درصد کاهش دهد، درآمد را 5 تا 15 درصد بالا ببرد و کارایی بازاریابی را 10 تا 30 درصد افزایش دهد.

به واسطه بیش از 100 درگیری ذهنی در پنج سال گذشته، چهار گام را یافته ایم که منجر به شخصی سازی دیجیتالی موفقیت آمیز می شوند:

گام اول؛ به سفری ذره بینی بروید: از داده های رفتاری استفاده کنید تا دریابید ارزش کجاست

بنیان شخصی سازی عمل کردن براساس داده های رفتاری است. نخستین گام گروه بندی کردن مشتریانی است که رفتارها و نیازهایی مشابه دارند. به عنوان مثال، مادرانی که برای بچه های خود منحصرا از یک نام تجاری خرید می کنند یا زنان جوان روی مُدی که سبک های دارای برچسب خصوصی را می خرند. اکثر شرکت ها به عنوان گام اول برگشت خویش به بازاریابی فرد به فرد، شروع با 8 تا 10 عدد از چنین بخش های مبتنی بر رفتار را سودمند می یابند.

کار بعدی درک نقشه سفر مشتری برای هر بخش است، نقشه سفر مشتری مجموعه ای از تعاملات وی با نام تجاری، از بررسی اولیه تا خرید و استفاده و سپس خریدهای متعاقب است. بازاریابان می توانند این کار را با یکپارچه سازی اطلاعات حاصل از منابع خارجی نظیر بازدید از وب سایت شرکت، خرید در محل فروشگاه یا تماس های تلفنی با مرکز تماس و نیز اطلاعاتی که می توان آنها را از منابع خارجی نظیر بازدیدهای مشتریان بالقوه از وب سایت های رقبا به دست آورد انجام دهند.

ترکیب این بخش ها و نقشه سفر مشتری اگر نگوییم هزاران ولی صدها «ریزبخش» ایجاد می کند که اساس شخصی سازی فرد به فرد را تشکیل می دهد. البته همه ریزبخش ها یکسان ایجاد نمی شوند. پتانسیل هر بخش باید براساس ارزش نسبی، ارزیابی و به دقت اولویت بندی شود.

به عنوان مثال، یکی از خرده فروشان برجسته ای که با او کار کردیم به تحقیق نشان داد که درگیر کردن مشتریان با فرصت «تامین مجدد» با ارزش تراست، یعنی به عنوان مثال به جای اینکه با پیشنهاد کردن محصولات بهداشت دهان نظیر دهانشویه یا سفیدکننده های دندان، مشتریان را ترغیب کنیم که در این گروه دقیق تر شوند، به آنها یادآور می شویم که ممکن است خمیردندان شان رو به اتمام باشد یا یادآور می شویم که پیشنهاد های نام تجاری مورد علاقه شان زمان محدودی دارند.

گام دوم؛ گوش دادن و پاسخ دادن: جهت واکنش سریع به سیگنال های مشتری از قبل برنامه ریزی کنید

بازاریابی خیابانی دوطرفه است؛ مشتری به واسطه خریدها، مرورهای آنلاین و ارسال مطالب در رسانه های اجتماعی سیگنال ها یا اطلاعاتی را درباره نیازها و نیات خویش ارائه می دهد. شرکت با پیامی به موقع و مرتبط به این سیگنال پاسخ می دهد ما این پیام را محرکی می خوانیم که به مشتری خاصی فرستاده می شود.

انجام کارآمد این کار مستلزم دقت و برنامه ریزی است. تیم بازاریابی باید کتابخانه ای از این پیام های محرک که با سیگنال های انفرادی مطابقت دارند ایجاد کند.

پیام های محرک باید انواع مختلفی (تصاویر، رونوشت، عناوین و پیشنهادات) داشته باشند تا بتوان آنها را جهت تطبیق با وضعیت با هم ترکیب کرد.

فراهم آوردن رویدادهای محرک مستلزم حل خلاقانه مشکل براساس تجزیه و تحلیل های منطقی است. به عنوان مثال، الگوریتم «پیشنهاد بعدی خرید» (next-product-to-buy) که مبتنی بر یادگیری ماشین است می تواند پیامی را بفرستد که مجموعه ای از محصولات مرتبط را پیشنهاد می دهد، این پیام وقتی ایجاد می شود که مادرها روی محصولات مختلفی کلیک کرده اند اما آنها را نخریده اند. (ستون فرعی با عنوان «شخصی سازی  اثرگذار چگونه برای مشتریان ارزش ایجاد می کند» را ببینید)

باوجود این آماده سازی، به دست آوردن ارزش کامل از محرک ها مستلزم فرآیند آزمون و یادگیری است. یعنی فرستادن نخستین پیام، ارزیابی نتایج، تغییر محرک و سنجش مجدد نتایج. به طور معمول اصلاح محرکی شخصی سازی شده جهت کسب 80 درصد از ارزش بالقوه آن، به چهار تا پنج بار تلاش نیاز دارد.

به عنوان مثال، یکی از خرده فروشان برجسته لباس که با او کار می کردیم چهار تکرار متفاوت از ایمیل پیشنهاد بعدی خرید (next product to buy) را تا یافته شدن فرمول برنده بررسی کرد؛ فرمولی که دو برابر تاثیر نخستین ایمیل را به دست می دهد. اصلاحات اضافی که بعد از آن انجام شدند معمولا بازده هایی نزولی به بار آوردند.

مثالی از شخصی  سازی اثرگذار که چگونه برای مشتریان ارزش ایجاد می کند:

سیگنال 1: مری مادر دو کودک دبستانی است. اوایل ماه آگوست گذشته او به یکی از فروشگاه های خرده فروشی سری زد تا برای کودکانش کالاهایی از جمله محصولات مختلفی که قبلا به صورت آنلاین بررسی کرده بود بخرد. آن اقلام در پایگاه داده فروشگاه و در پروفایل مری ثبت و به آن افزوده شدند.

سیگنال2: این ژوییه مری لباس های کودکان را در وبسایت همان خرده فروشی مرور می کند اما روی «خرید» کلیک نمی کند. رفتار ترکیبی آنلاین- آفلاین مری در دوره خرید برای بازگشایی مدرسه و نیز اقلامی که به آنها علاقه نشان داده سیگنالی ایجاد می کند که نشان می دهد ممکن است وی پذیرای انجام نخستین خرید در دوره بازگشت به مدرسه برای کودکانش باشد.

محرک: مری در عرض 24 ساعت از آخرین مرورش، ایمیلی شخصی سازی شده دریافت می کند که در صورت خرید آنلاین اقلام منتخبی که وی مرور کرده است 10درصد تخفیف عرضه می کند. این پیام توضیح می دهد که فرآیند خرید آنلاین مطمئن و آسان و نیز حاوی نکاتی راجع به چگونگی انتقال دادن اقلام برگزیده به کارت و پرداخت مبلغ خرید است. این ایمیل همچنین براساس تجزیه و تحلیل خریدهای قبلی مری و رفتار اخیر وی در مرور وب، اقلام اضافه ای را که ممکن است مورد توجه وی قرار گیرند پیشنهاد می دهد.

نشان داده شده است که این نوع محرک های شخصی سازی شده سه تا چهار برابر موثرتر از پیام های رگباری هستند. این پیام ها همچنین می توانند به مشتری محصولات جدید و نیز شیوه های جدید تعاملی (نظیر خرید آنلاین در مقابل خرید در محل فروشگاه) را معرفی کنند که راحت ترند و هم تجربه خرید آنها را ارتقا می دهند.

وقتی ثابت شود که سیگنال و محرک مربوط به آن معتبر و اصلاح شده هستند، رابطه این دو به قاعده تبدیل می شود و کلیه مشتریان آینده مربوط به این سیگنال به صورت خودکار پیام محرک مقتضی را دریافت می کنند.

گام سوم؛ اتاق جنگ بسازید: به گروه کوچکی از افراد شایسته اختیار و قدرت دهید

عزیمت از تقویم بازاریابی سنتی به محرک های شخصی سازی شده ای که در پاسخ به سیگنال مشتری ای خاص فرستاده می شوند به معنی تغییر به رویه کار کاملا متفاوتی است. این همان جایی است که شاهد سردرگم شدن سازمان های زیادی هستیم. راز نیروی تازه بخشیدن به این تغییر قدرت دادن به گروه کوچکی از افراد شایسته است.

از مارگارت مید، انسان شناس فرهنگی عبارتی نقل می کنیم که می گوید: «هرگز درباره اینکه گروه کوچکی از شهروندان متعهد و متفکر بتوانند دنیا را تغییر دهند شک نکنید، در واقع تنها چیزی که همواره دنیا را تغییر داده است همین گرو ه  های کوچکند» همین عبارت را می توان برای شرکت شما هم گفت.

ما این گروه های کوچک را «تیم های اتاق جنگ» می نامیم. کارکنان این گروه ها 8 تا 15 نفر از افرادی هستند که به دقت انتخاب شده اند، این افراد عبارتند از مدیر کمپین و کارکنانی از افراد خلاق، تحلیلگر، افرادی از رسانه های اجتماعی، عملیاتی ها و افراد آی تی. شرکتی تجاری با اندازه متوسط ممکن است فقط به یک عدد از چنین تیم هایی نیاز داشته باشد، گرچه سازمان های بزرگی را دیده ایم که هشت تیم شبیه به این دارند که در آن واحد با هم کار می کنند. اتاق جنگ برای موفقیت به حمایت اجرایی رأس سازمان احتیاج دارد تا موانع را بردارد و به آنها برای به انجام رساندن کارها، اغلب به واسطه روش های خلاقانه غلبه بر مشکل، اختیار و قدرت دهد.

این تیم گروه ضربت نیست که در آن افراد چندساعتی در هفته گرد هم آیند و در عین حال در مشاغل خویش باقی بمانند بلکه اعضای تیم باید به صورت تمام وقت وقف اتاق جنگ باشند. شغل این افراد به پیش راندن نتایج کسب و کار است. منظور از نتایج صرفا کلیک ها و بازدیدهای صفحه نیست بلکه براساس تجربه بهتر مشتری و دلارهای واقعی است.

به عنوان مثال برای متصدی بی سیم، این هدف ممکن است نرخ رویگردانی کمتر خانوارهای چند خطی باشد و هدف خرده فروش این است که با معرفی محصولات و خریدهای راحت تر آنلاین به مشتریان جدیدی که به این موارد آگاه نیستند، فروش متعاقب به آنها را در 90 روز اول افزایش دهد.

تیم اتاق جنگ این وظیفه را با جست وجوی روز در میان سیگنال هایی که دارای بالاترین ارزش بالقوه هستند و نیز ابداع، فرستادن و تکرار پیام های شخصی سازی انجام می دهند تا به نتایجی دست  یابند. در ابتدای برنامه شخصی سازی، هر تیم باید در هفته یک یا دو محرک تولید کند. تیم اتاق جنگ در حین کسب تجربه باید در روز یک یا دو محرک جدید تولید کند.

گام چهارم؛ بازسازی کنید، نهادی سازی کنید: بر فرآیندها و فناوری هایی تمرکز کنید که واقعا به تیم ها کمک می کنند سریع تر کار کنند

برای کار کردن در این مرحله شخصی سازی در مقیاس، باید فرآیندهای چابک را جایگزین فرآیندهای قدیمی کرد. به عنوان مثال، در دنیای جدیدی که در آن برای خلق نزدیک به بی نهایت انواع گونه های شخصی سازی را می توان نوشت، محتوای خلاقانه و الگوها را به سرعت با هم درآمیخت، فرآیندهای دست و پا گیر و طولانی باید حذف شوند. باید به تیم ها اختیار داد تا به ابتکار خویش به سرعت ایده های متفاوت را بیازمایند و تکرار کنند و آنچه را کارگر است هدف قرار دهند. حتما اشتباهاتی رخ خواهند داد اما رهبر باید آماده پذیرش این اشتباهات باشد، از آنها درس بگیرد و به جلو پیش رود.

دومین چیزی که در این مرحله از شخصی سازی در مقیاس باید روی آن کار کرد فناوری خودکارسازی مناسب است. با وجود این، سوارکردن و راه اندازی کردن بسته های فناوری خودکار سازی می تواند چالش باشد. عملا هزاران تامین کننده ابزار وجود دارند و به رغم ادعای فروشندگان، هیچ بخشی به تنهایی راهکار انتها به انتهای درستی ارائه نمی دهد.

پالایش گزافه پردازی ها، یکپارچه سازی و درک آنچه باید خریداری شود برعهده خود شرکت ها گذاشته شده است. نتیجه در اغلب موارد نرم افزار خودکارسازی ای است که میلیون ها پیام را بیرون می فرستد که تعداد آنها کمی بیشتر از تعداد هرزنامه هاست.

وظیفه فناوری باید کمک به تیم های اتاق جنگ باشد تا به صورتی کارآمدتر سیگنال ها را بیابند و محرک ها را توزیع کنند. بنابراین کار این تیم ها باید هدایت تکامل این بسته های فناوری باشد. سازمان ها با پیشروی به این نحو می توانند جهت کمکی اندک به راهکارهای بسته فناوری، الزامات و پارامترهای مناسبی را تعیین کنند که ارزش واقعی ایجاد خواهند کرد.