مشكلات پیش روی جهانی شدن برندهای چینی / چینی‌ ها چینی می‌ مانند

چین با وجود همه مشكلات اخیر، دومین اقتصاد بزرگ جهان به شمار می‌رود و شركت‌های بزرگ چینی را در سرتاسر دنیا می‌توان یافت. با این همه این کشور فقط یك بازیگر در فهرست بهترین برندهای جهان اینتربرند دارد و آن هم هوآوی است. این سازنده تجهیزات تله‌كام و گوشی هوشمند در جایگاه نود و چهارم این لیست قرار دارد. چه عاملی برندهای چینی را از حضور در این فهرست باز می‌دارد؟

برای جای گرفتن در این لیست یكی از ملزومات، تبدیل شدن به یك بازیگر واقعا جهانی است. برندها باید حداقل 30درصد از درآمد خود را از بیرون از خانه به دست آورند. در ادامه برند‌سازی خارج از خانه همان چیزی است كه غول‌های چینی را به تلاش برای نیل به این هدف وا می‌دارد.

هوآوی این كار را در حوزه‌ای شلوغ و پر از شركت‌های مختلف انجام داده است كه به غیر‌از اپل و سامسونگ به‌عنوان رهبرانی در این عرصه، بقیه همواره در حال رفت‌و‌آمد در این بازار هستند. این شركت‌ها همچنین از شركت‌های بین‌المللی گوناگون، از Isobar متعلق به Dentsu-Aegis گرفته تا WPP و Bartle  متعلق به Publicis، Bogle، Hegarty  و Saatchi شانگهای را شامل می‌شوند.

در كشوری با 1.37‌میلیارد نفر جمعیت، با توجه به بازار پر رونق جدید با مشتریانی تازه، برخی شركت‌ها نیاز به گذر از مرز‌های چین را احساس نمی‌كنند اما بسیاری از آنها با آرزو‌های بین‌المللی و با توجه به كاهش رشد اقتصادی چین، شاید انگیزه بیشتری را برای تداوم رشد در بازارهای خارجی داشته باشند.

در حال حاضر، فقط 22درصد از مصرف‌كنندگان خارج از چین می‌توانند واقعا یك برند چینی را نام ببرند. اگرچه برخی برند‌های چینی فروش خوبی را در سطح بین‌المللی دارند اما به‌عنوان نمونه نام‌های سازندگان لوازم خانگی، Haier  و Hiense، به رسمیت شناخته نمی‌شوند.

بقیه در حال دستیابی به این جایگاه هستند. Xiaomi، یك شركت نوپا و سازنده گوشی‌های هوشمند و لوازم الكترونیكی، به سرعت در مسیر رشد و توسعه حركت می‌كند اما كسب و كار بین‌المللی آن هنوز در مقایسه با آمار فروش در خانه بی‌رنگ و رو است. غول اینترنتی، Alibaba، در طول عرضه عمومی اولیه خود در نیویورك در حوزه روابط عمومی بین‌المللی موفقیت بزرگی را به دست آورد اما غربی‌ها به طور كلی هنوز به آن به‌عنوان یك سهام خریدنی و نه یك برند مربوط به خود نگاه می‌كنند.

با نگاهی منصفانه، قابلیت‌های چین در حوزه‌های فناوری و لوازم الكترونیكی در سایه كلیشه‌ای به نام Made in China مهجور می‌ماند. شاخه گوشی‌های هوشمند از گرمای خاصی برخوردار است و نام‌هایی مثل هوآوی، Xiaomi  و Lenovo از لحاظ آمار فروش جهانی در سه ماه دوم سال جایگاه‌هایی پس از سامسونگ و اپل را در جهان به دست آورده‌اند. بزرگ‌ترین بازار‌های OnePlus، یك شركت نوپای سازنده گوشی‌های با كیفیت و قیمت مناسب در شنزن، ایالات متحده آمریكا و هند هستند.

برخی شركت‌های چینی در راستای تلاش برای نفوذ در خارج از كشور سهام برند‌های خارجی را می‌خرند. به این ترتیب Lenovo سهام بخش كامپیوتر شخصی IBM و Motorola Mobility، خودروسازی به نام Geely سهام Volvo  و شركت ادغام شده بین‌المللی Fosun  با مسئولیت محدود با پیروزی در یك مناقصه سهام یك شركت سازنده استراحتگاه در سرتاسر جهان را به نام Club Med خرید.

در نهایت بیشتر برند‌های چینی كه در كشور خود رشد كرده‌اند، مثل برند‌های ژاپنی و كره‌ای، در سرتاسر جهان توسعه خواهند یافت. در ادامه نگاهی به مشكلات پیش روی آنها می‌اندازیم.

برندهای چینی هنوز مشكلات خاص خود را دارند

با وجود تغییر سریع چین، هنوز مشكلات زیادی در راستای تامین امنیت غذایی، كالا‌های تقلبی و كنترل كیفیت به قوت خود باقی است. وقوع انفجار در یكی از انبار‌های ذخیره كننده مواد شیمیایی سمی در تیانجین در ماه جاری منجر به مرگ حداقل 150 نفر شد و در واقع به برند چین ضربه زد.

اتفاقی مثل انفجار در تیانجین، حتی اگر شخص یا شركت خاصی در این زمینه مقصر شناخته نشود، نیز روی دیدگاه مصرف‌كنندگان در سرتاسر جهان نسبت به چین تاثیر می‌گذارد. اگر این كشور درباره پیشرفت و نفوذ جهانی شركت‌های بزرگ محلی خود جدی است، راهی طولانی را پیش رو دارد.

شركت‌ها به نوبه خود شاید قادر به تغییر تصویر برند‌های این كشور نباشند. گاهی اوقات شما نیاز به دست یاری از سوی یك سازمان دولتی دارید. احتمالا راهنمایی گرفتن دولت چین از كره و افزایش همكاری‌ها میان بخش‌های دولتی و خصوصی برای كمك به توسعه جهانی برند‌ها، شامل تلاش‌ها به منظور اعمال معافیت مالیاتی، اعزام برای انجام ماموریت‌ها در حوزه كسب و كار و برگزاری سمینار‌های مختلف با موضوع مدیریت و رهبری در این زمینه كمك می‌كند.

به خصوص در دنیای مد، بسیاری از برند‌های چینی با تغییر نام و ظاهر خود در قالب برند‌های خارجی شیك‌تر به نظر می‌رسند. La Chapelle  در واقع یك خرده فروش لباس چینی است. از آن گیج‌كننده‌تر یك برند فروشنده عینك آفتابی است كه نام هلن كلر را دارد. دیگران از یك سری كلمات بی‌معنی استفاده می‌كنند كه خارجی به نظر می‌رسند.

از آن جمله می‌توان به Marisfrolg یا Metersbonwe  اشاره كرد كه برخی شبیه به Gap چین هستند. 90درصد از مصرف‌كنندگان چینی Metersbonwe را یك نام خارجی می‌نامند. برای شركت‌های چینی مشتاق به صادر كردن برند خود (مثل Metersbonwe)، ابهام چیزی عجیب و غریب به نظر می‌رسد.

شما نمی‌توانید در یك كشور بیگانه، خود را خارجی معرفی نكنید. كل داستان یك برند هیچ گونه احساسی را خارج از چین به وجود نمی‌آورد. برند‌های فعال در عرصه فناوری مثل Xiaomi، Alibaba  و Tencent از میراث خود راضی هستند و با آن احساس راحتی می‌كنند. آیا این میراث در دیگر شاخه‌ها فرسایش را به بار خواهد آورد؟
 
زمان‌بندی نادرست

برند پوشاك ورزشی Li-Ning كه موسس آن یك ژیمناست المپیك به همین نام بود فروشگاه مركزی خود را در پورتلند آمریكا، زادگاه نایك برپا و برخلاف مقررات، یكی از مشتریان نایك و ستاره ان بی‌ای، دوین وید و تنی چند از ستاره‌های این لیگ و دیگر ستاره‌های بین‌المللی را شكار كرد اما كفش‌های ورزشی آن هرگز واقعا در بازار آمریكا موفق نبودند.

لوگوی قدیمی برند كه شبیه به حرف «L» و یك پرچم قرمز وطن‌پرستانه بود، لوگوی نایك را برای افراد مختلف تداعی می‌كرد. درادامه حتی با وجود تغییر لوگو و شعار برند (مشابه با آدیداس)، بقیه مشكلات همچنان به چشم می‌خوردند.

حین راه‌اندازی یك برند به نام Mr.Wade  در تگزاس در سال 2013‌میلادی، Li-Ning  از هیچ‌گونه شبكه خرده فروشی یا حضور در حوزه تجارت الكترونیك در ایالات‌متحده آمریكا برخوردار نبود. كفش‌های ورزشی او بار دیگر در اینترنت عرضه می‌شدند. در همین حال، شركت در خانه (چین) با مشكل رو‌به‌رو بود كه منجر به سه سال متوالی ضرر و زیان شد.

برای Li-Ning، رفتن به خارج از كشور نوعی تلاش برای دویدن قبل از هر گونه پیاده‌روی به حساب می‌آمد. به این ترتیب، شاید یكی از اهداف Li-Ning متقاعد ساختن مجدد مشتریان در چین برای توجه به برند به‌عنوان یك برند جهانی و آرمانی‌تر باشد، البته كسب موفقیت در این زمینه فقط بستگی به تلاش او دارد.

یك شركت نوپای خودروساز در چین به نام  Qoros نیز با وضعیتی مشابه مواجه شد. این شركت در اصل به برنامه‌ریزی برای ورود به اروپا در كنار بازار اصلی خود در چین می‌پرداخت. Qoros  اروپا را در حالت انتظار نگه داشته بود. این شركت حین تلاش برای نیل به آرزوی فوق، سال گذشته فقط 7‌هزار دستگاه خودرو را فروخت.

غفلت از تحقیقات بازار درباره مصرف كنندگان خارجی و بازاریابی ساده و قدیمی

در چین، شركت‌ها تمایل دارند تا برای آزمایش محصولات خود خارج از كشور، با قرار دادن آنها در قفسه‌های فروشگاه‌های آنجا، به مشاهده آمار فروش این كالا‌ها بپردازند.

آنها می‌اندیشند كه با قرار دادن محصول در والمارت و اینترنت ناگهان در بازار به موفقیت دست خواهند یافت. این نوع تفكر اشتباه است. با وجود حجم بالای فروش، قیمت كم اجناس هیچ‌گونه سوددهی برای آنها در پی نخواهد داشت و با افزایش فروش، احتمالا ضرر و زیان مالی نیز بیشتر می‌شود. بدون برندینگ قوی شما نمی‌توانید از یك سپرده خوب لذت ببرید.

خانم وانگ كه كار خود را بین چین و ایالات‌متحده آمریكا تقسیم كرده است می‌گوید كه او خود به بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی برند‌های چینی در آمریكا توجه نمی‌كند (اگرچه او هواپیمایی Hainan را یك استثنا می‌داند.)

نكته شگفت‌انگیز اینكه برند‌های چینی بسیار زیادی در دنیا آرزوی جهانی شدن را در سر می‌پرورانند در حالی كه برندینگ آنها هنوز در سطحی بسیار ابتدایی است. در جدید‌ترین رتبه‌بندی 100 برند با ارزش جهان نام 14 برند چینی به چشم می‌خورد. دولت چین قبلا اهمیت ساخت برند‌های جهانی را دریافته است اما بسیاری از شركت‌های چینی هیچ‌گونه آشنایی با صرف زمان و پول مورد نیاز برای فروش محصولات خود در بازار‌های خارجی ندارند. علت آن است كه این شركت‌ها كار خود را با هدف تولید قطعات یا ساخت تجهیزات برای محصول نهایی یك شركت دیگر شروع كرده‌اند. حتی با گذشت زمان نیز یك تغییر فكری سخت باید رخ بدهد.

عبور از مرز‌ها كار آسانی نیست، نیاز به زمان دارد

در سال 2013، غول اینترنتی چینی Tencent ستاره فوتبال آرژانتین، لیونل مسی را در قالب یك فروشنده سیار به خدمت گرفت و 200‌میلیون دلار صرف تبلیغ نرم‌افزار اجتماعی همه كاره WeChat خود خارج از كشور كرد (اما هیچ آژانس تبلیغاتی درگیر ساخت این آگهی نشد و شركت فیلم‌سازی آمریكایی Stardust مسئولیت انجام آن كار را بر عهده گرفت.)

این نرم‌افزار نشان داد كه چین چگونه از گوشی‌های هوشمند خود استفاده می‌كند. این كشور با وجود به دست آوردن مقداری جذابیت در دیگر بازار‌ها، آن طور كه بسیاری امیدوارند، به ستاره‌ای ناگهانی و بی‌نهایت محبوب یا موفق تبدیل نشده است. در ادامه Tencent نیز به همین دلیل از حجم تبلیغات بین‌المللی WeChat  كم كرده است.

شاید درسی كه از این پدیده می‌گیریم آن است كه حتی برای یك محصول بزرگ با یك كمپین تبلیغاتی گسترده، نفوذ در بخش‌های رقابتی بازار‌های جدید، برای هر برند، از چین یا هر جای دیگر سخت است.