تب دیجیتال مارکتینگ / چه کسانی متولیان باصلاحیت بازاریابی دیجیتال هستند؟

در سال های اخیر و به ویژه در یک سال گذشته و با رشد و گسترش چشمگیر شبکه های اجتماعی و برنامه های کاربردی، هر روزه بر اهمیت و جایگاه دیجیتال مارکتینگ تاکید بیشتری می شود. مطالب و مقالات بسیار زیادی در این باره در رسانه های مختلف منتشر شده و گویی یک دعوت همگانی به سمت استفاده از روش ها و ابزار دیجیتال مارکتینگ در حال انجام است.

اینکه دیجیتال مارکتینگ چیست و نقش و اثر آن در فضای کسب و کار (و در همه گروه ها و نهادهای اجتماعی که نیاز به ارتباطات و تبلیغات دارند) تا چه حد مهم و بالاست، موضوع بحث ما نیست. در این نوشته از منظری دیگر به تب و تاب داغ و همه گیر این مفهوم و پدیده و فرصت ها و تهدیدهای پیش روی این روند رو به رشد پرداخته ایم.

این روزها کافی است واژه دیجیتال مارکتینگ را به فارسی در گوگل جست وجو کنیم تا با خیل افراد و شرکت های مختلف روبه رو شویم که مدعی ارائه این خدمات به کسب و کارها و برندها هستند. تقریبا نمی شود این شرکت ها و افراد متخصص و مدعی را شمرد و خود این اتفاق، شاهدی بر این ادعاست که دیجیتال مارکتینگ بسیار اهمیت پیدا کرده و متولیان بی شماری هم دارد.

اما به راستی چه کسانی صلاحیت و تخصص ارائه خدمات این نوع از اقدامات بازاریابی را دارند؟

پیش از پاسخ به این سوال، باید ببینیم دیجیتال مارکتینگ در کجای برنامه ها و ابزار بازاریابی یک شرکت قرار می گیرد؟

ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC)  تعریف و اطلاق صحیح تری به همان P چهارم (Promotion)  در آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)  است و پیش از رشد ابزارهای دیجیتال و آنلاین امروزی، از ابزار و روش های مرسوم گذشته از قبیل رادیو و تلویزیون، بیلبوردها، روزنامه ها و مجلات، اقلام تبلیغاتی چاپی، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و... در فضای آفلاین برای اجرای برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می شده است.

با گسترش اینترنت و گوشی های موبایل هوشمند و ابزارهایی مثل وب سایت و شبکه های اجتماعی مجازی و برنامه های کاربردی، بازاریابی محصولات و کالاها (و به طور کلی ارتباطات) به فضای مجازی نیز کشیده شد. بنابراین دیجیتال مارکتینگ در تمامی قالب ها و روش های گوناگون و متنوع خود، زیرمجموعه ای از ارتباطات یکپارچه بازاریابی محسوب می شود و در واقع تمامی فعالیت ها و اقدامات ابزارها و روش های آفلاین، در فرم ها و محتواهای متناسب با ابزار و فضای آنلاین قابل بازتعریف و اجرا هستند.

از این جهت، قطعا نخستین تخصص مورد نیاز در دیجیتال مارکتینگ (همان طور که در خود واژه هم هست) و به نوعی متولی اصلی آن، متخصصان بازاریابی هستند، اما آنچه در عمل و در آغاز ظهور ابزار و روش های دیجیتال مارکتینگ – به ویژه در کشور ما – اتفاق افتاد این بود که در سال های گذشته افراد با تخصص IT و دیجیتال وارد این عرصه شدند و هنوز هم مهم ترین افراد فعال در این حوزه هستند.

از سوی دیگر، بازاریابان و متخصصان بازاریابی و تبلیغات در ابتدا به دلیل نداشتن تخصص و دانش در زمینه دیجیتال، از این جریان بازماندند بنابراین فضا برای عرض اندام متخصصان دیجیتال بیشتر بود.

پس از مدتی و در یکی دو سال گذشته، اهمیت وجود تخصص مارکتینگ به معنی اعم خود – شامل استراتژی های بازاریابی، شناخت محصول و مزایا و ارزش های پیشنهادی آن، شناخت مخاطب، تحلیل بازار و رقبا، تعیین اهداف، دانش ارتباطات و تبلیغات، خلاقیت هنری، علم و توانایی تولید و اجرای آثار تبلیغاتی اثربخش و مواردی از این دست – بیش از پیش احساس شده و با همراه شدن بازاریابان با این روند تکنولوژی و همه گیر شدن ابزار و فضاهای مجازی، کم کم نشانه های حضور اندیشه های مارکتینگی در اقدامات دیجیتال مارکتینگ شرکت ها بروز پیدا کرده است.

تا اینجای کار و چنانچه از خود واژه هم مشخص است، افراد و گروه هایی صلاحیت و تخصص ارائه خدمات دیجیتال مارکتینگ را دارند که به صورت توامان (فردی یا به صورت تیمی) دارای هر دو تخصص «دیجیتال» و «مارکتینگ» باشند، اما جالب اینجاست که باوجود بدیهی بودن این موضوع، بسیاری از فعالان و متخصصان دیجیتال و بدتر از آن برنامه نویسان و توسعه دهندگان وب سایت ها و سئوکارها و امثالهم، عملا مجریان این خدمات بوده و هستند و تخصص بازاریابی در این میان حلقه مفقوده بوده است. (یا به زعم برخی، مارکتینگ در دیجیتال مارکتینگ با بازاریابی آفلاین و سنتی، کلا فرق می کند!)

آنچه مسلم است این است که مفاهیم پایه ای و اصولی بازاریابی در هر زمانی و با وجود هر نوع تکنولوژی تفاوتی نمی کند و این شیوه ها و برنامه ها و ابزارها هستند که همیشه تغییر کرده و خواهند کرد و بنابراین دیجیتال مارکتینگ بدون مارکتینگ با مفاهیم پایه ای آن شاید در دوره ای کوتاه و به خاطر جذابیت های ظهور تکنولوژی های ارتباطی جدید، اثرات مثبتی هم در اهداف بازاریابی و تبلیغات شرکت ها داشته، اما در بلندمدت فقط یک سری اقدامات بی هدف و بدون ریشه خواهد ماند.

اما پایه سوم و رکن اصلی دیگر در دیجیتال مارکتینگ، تخصص «تولید محتوا و شناخت رسانه و مخاطب آن» است. دیجیتال مارکتینگ با «بازاریابی محتوایی» پیوندی ریشه ای دارد. بازاریابی محتوایی بدون ابزار و روش های آنلاین، به صورت سنتی در ایجاد هویتی دوست داشتنی، قابل اعتماد، حرفه ای و کاربلد از یک برند یا کسب و کار از گذشته تا به حال و به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه انجام می شده و می شود.

با ابزارهای آنلاین – از وبلاگ و سایت گرفته تا برنامه های کاربردی و شبکه های اجتماعی مجازی – بازاریابی محتوایی با سرعت، گستردگی، قابلیت ردیابی و اثربخشی بسیار بالاتری انجام می شود و مغز و جوهره اساسی این امر، تولید محتواهایی با ویژگی هایی همچون کاربردی بودن، هویت ساز، مرتبط، به روز و خلاقانه است.

شناخت و تولید محتوا به دلیل وجوه سه گانه آن (فرم، معنا و رسانه انتقالی آن) و با توجه به ضرورت های محیطی (مخاطب، رقبا، بازار و روندهای جامعه) و همچنین استراتژی های هویتی و ارتباطی برند، امری مهم و پیچیده است و علاوه بر وجود اسناد بالادستی و استراتژیک برند و کسب و کار و همچنین تخصص های «دیجیتــال» و «مارکتینــگ» به تخصصی مهم و چندوجهی نیاز دارد که گروه ها و افراد مختلفی با تخصص های چندگانه روابط عمومی، خبرنگاری و روزنامه نگاری، رسانه شناسی، نویسندگان متون تبلیغاتی و... باید آن را تکمیل کنند.

 «فرم» در محتوا ممکن است به صورت خبر، گزارش، مصاحبه، مقاله، تصویر و عکس، صوت، ویدئو، موشن گرافی، اینفوگرافی و ترکیبی از آنها باشد. «معنا و محتوا» در محتوا نیز جالب توجه است. اینکه مفاهیم در این محتواها خبری، آموزشی، انگیزشی، سرگرم کننده، طنز، دراماتیک، هیجان آور، مستقیم یا غیرمستقیم و گونه های دیگر باشد، به شدت به هویت و اهداف استراتژیک برند و برنامه های بازاریابی شرکت وابسته است و سومین وجه محتوا اینکه از چه «رسانه انتقالی» برای انتشار و ارسال پیام به مخاطب استفاده می شود.

ابزارهایی چون وب سایت، وبلاگ، شبکه های اجتماعی متعدد، ایمیل، برنامه های کاربردی و ارتباطی و امثال اینها هرکدام کارکردها و اثرات متفاوتی دارند و شناخت آنها و تولید محتوایی با فرم و معنای مختص آنها، جزو ضروریات پایه سوم تخصص دیجیتال مارکتینگ یعنی «شناخت محتوا و رسانه» است.

می بینیم که «دیجیتال مارکتینگ» با ابعاد و تخصص های گوناگون و چندوجهی در ارتباط است و شاید به همین دلیل است که در حال حاضر افراد با تخصص های گوناگون و حداقل از سه بخش «متخصصان IT و دیجیتال»، «افراد و شرکت های با تخصص بازاریابی و تبلیغات» و همین طور «روزنامه نگاران و متخصصان رسانه و روابط عمومی و نویسندگان متن و تولید کنندگان محتواهای گوناگون» پا به این عرصه گذاشته اند و تقریبا همه آنها هم ادعای باصلاحیت ترین متولیان دیجیتال مارکتینگ را دارند که البته هرکدام از منظر خودشان درست می گویند!

خلاصه کلام اینکه با علم و آگاهی بر اینکه «دیجیتال مارکتینگ» دارای سه پایه اصلی تخصصی «دیجیتال و تکنولوژی»، «مارکتینگ و تبلیغات» و «محتوا و رسانه» است که هرکدام از آنها نیز با تخصص ها و ابعاد گسترده ای تعریف و تبیین می شود، شکل گیری و ایجاد یک آژانس تخصصی دیجیتال مارکتینگ، بدون حضور هر سه بخش، قطعا همه ماجرا نخواهد بود و حتما پایه ضعیف تر لنگ خواهد زد.

دیجیتــال مارکتینــگ فرصت ها و تهدیدهای بسیاری را پیش روی تمامی کسانی که به نوعی با این سه بخش اصلی مرتبط هستند، قرار داده و حداقل استراتژی و تصمیم گیری صحیح برای راه اندازی و ارائه این نوع خدمات – به ویژه در سال های پیش رو – داشتن دو تخصص در سطح بالا و یک تخصص در سطح قابل قبول است. چه آنکه جمع آمدن همه این تخصص ها در یک فرد غیرممکن و در یک تیم بسیار سخت و زمان بر خواهد بود.

ارتباط با نویسنده: mzarrin.bc@gmail.com