نگاهی به استراتژی بازاریابی برند پاپیا / وقتی جعبه دستمال کاغذی جزوه آموزشی می شود

تمام برندها همواره تلاش می کنند در ذهن مشتریان جایگاه بهتر و بالاتری پیدا کنند، بنابراین استراتژی های مختلفی را برای ایجاد تمایز میان برند خود با سایر رقبا به کار می برند. برند پاپیا نیز با درگیرکردن ذهن مصرف کننده به جذابیت های بسته بندی محصول دستمال کاغذی خود و استفاده از بازاریابی ویروسی سعی کرده تا مشتریان بیشتری را جذب کند و این کار را از طریق ارائه آموزش هایی متناسب با عکس بسته بندی در پشت جعبه های دستمال کاغذی انجام داده است.

اینکه چقدر این استراتژی می تواند موفق باشد و چه نقاط قوت و ضعفی دارد موضوعی است که «فرصت امروز» در گفت وگو با سیدعلی ناظم زاده، كارشناس و پژوهشگر ماركتینگ و برندینگ و دانش پژوه دكترای مدیریت كسب و كار به آن پرداخته که در ادامه می خوانید.

بازی آفرینی  و  بازاریابی  ویروسی

علی ناظم زاده می گوید: در استراتژی این محصول دو موضوع مورد توجه واقع شده است. یکی موضوع بازی آفرینی است که در حوزه مارکتینگ و تبلیغات جایگاه بسیار مهمی دارد و امروزه در تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد.

یکی از جذابیت های تبلیغات و مارکتینگ این است که ما ذهن مصرف کننده را درگیر بازی و جذابیت های بصری، هیجانی و... کنیم. این کار تا حدودی می تواند براساس موضوع بازی آفرینی باشد که ذهن مصرف کننده را به چیزی که می خواهد معطوف می کند. در عین حال خدماتی را در کنار آن ارائه می دهد که شخص علاوه بر اینکه محصولی را خریداری می کند، خدماتی هم دریافت می کند.

موضوع دیگری که در این استراتژی به کار رفته است بازاریابی ویروسی یا مسری است که می تواند مورد استفاده قرار بگیرد و مفید واقع شود. هرگاه محصول یا برندی، کاری منحصر به فرد انجام دهد که هیچ برند دیگری تاکنون انجام نداده یا ربطی به آن محصول نداشته باشد، این کار به خودی خود می تواند به نوعی بازاریابی تبدیل شود زیرا افراد مختلف و مصرف کننده ها موضوع را به افراد دیگر منتقل می کنند و به صورت مسری آن موضوع را پخش می کنند، بنابراین در این نوع بازاریابی خود مصرف کننده، تبلیغ کننده محصولات است و می تواند آن محصول را به دیگران معرفی و تبلیغ کند.

بازار هدف

وی می افزاید: به طور کلی مخاطبان این محصول عام هستند و در بخش بندی بازار که برای یک محصول اتفاق می افتد، این محصول جزو کالاهایی است که مخاطبان عام دارد و تمام خانواده ها چه قشر فقیر و چه غنی را در هر شهر، هر مکان و هر جنسیتی شامل می شود و بیشتر برای سنین تقریبا بالغ به بالا می تواند مورد استفاده قرار گیرد.

اما به صورت جزئی تر بیشتر مخاطبان این محصول را زنان خانه دار که عمدتا آشپزی می کنند تشکیل می دهند. بنابراین ارائه چنین آموزش هایی تا حدودی می تواند مفید باشد زیرا بخش اعظمی از مشتریانش افرادی هستند که این موضوع برای شان کاربردی است.

نوآوری در بسته بندی محصولات

به عقیده ناظم زاده، این برند روی نوع بسته بندی تمرکز زیادی نداشته و می تواند طراحی و بسته بندی این محصول را حرفه ای تر انجام دهد اما به طور کلی نوع بسته بندی این محصول قابل قبول است و به گونه ای نیست که ضربه ای به کار وارد شود.

وی می افزاید: در صورتی که برند پاپیا تصمیم داشته باشد که در این حوزه به فعالیت خود ادامه دهد بهتر است که نوع بسته بندی محصول را چه به لحاظ شکل ظاهری و چه سایز جعبه تغییر دهد و چنانچه با توجه به الگوهای خارجی که وجود دارد، در نوع بسته بندی محصول نوآوری داشته باشد، موثر خواهد بود.

در حالی که اغلب برندها بسته بندی محصولات را به یک شکل ارائه می دهند و فقط رنگ بندی آنها متفاوت است، ایجاد سایز و شکل متفاوت می تواند بسیار جذاب تر و موثر تر باشد. به عنوان مثال اگر در بسته بندی این محصول آموزش شکلات به شکل قلب ارائه شده است، بهتر است جعبه آن را هم به شکل قلب طراحی کنند. در صورتی که این برند به سمت طراحی جدیدی برای بسته بندی محصولاتش حرکت کند، قطعا نسبت به سایر رقبا متمایز خواهد بود و اهداف برندینگ آن بیش از پیش محقق خواهد شد.

نقش اینترنت و فضای مجازی در موفقیت برندها

این کارشناس مارکتینگ و برندینگ می گوید: برای اینکه برند پاپیا بتواند محصول جدیدی ارائه دهد باید تحقیقات بازار انجام دهد. نکته قابل توجه این است که با توجه به نفوذ فضای مجازی و اینترنت در خانه ها و خانواده ها، نمی توان به راحتی محصول جدیدی را از این طریق عرضه کرد زیرا اینترنت دسترسی را به همه چیز آسان تر کرده و افراد می توانند چنین آموزش هایی را به راحتی، بهتر و کامل تر، از طریق اینترنت دریافت کنند. اما درگیر کردن خانواده ها و اینکه این موضوع را همراه با فضای مجازی و شبکه های اجتماعی تبلیغ کنند، می تواند بسیارموثر و کاربردی باشد.

به طوری که به عنوان مثال این بازی ادامه پیدا کند و این بازاریابی ویروسی و تبلیغاتی که انجام می شود به گونه ای باشد که جوایزی برای افرادی که این دستورالعمل و آموزش ها را اجرا می کنند، تعیین شود. مثلا افراد عکسی از نمونه کارهای خود را در شبکه های اجتماعی برای این مجموعه ارسال کنند و بهترین نمونه ها انتخاب یا قرعه کشی شود و جوایزی اهدا شود.

وی می افزاید: باید توجه داشت که درصورتی چنین اقداماتی می تواند موفق و مفید باشد که تعاملی دو طرفه میان مجموعه و مخاطبان به وجود  آید و مخاطبان بتوانند حرف بزنند و حضور داشته باشند که البته فضای مجازی این کار را بسیار آسان کرده است. نکته مهم دیگر این است که ارائه کنندگان این محصول می توانند از طریق ارسال عکس های مخاطبان از اجرای دستورالعمل ها، از کار خود بازخورد بگیرند که این کار مستلزم این است که ارتباطی دو طرفه ایجاد شود و جوایزی اهدا شود تا برد این کار و تعامل دو طرفه کار بیشتر و بهتر از قبل انجام پذیرد.

ایجاد تمایز با تعامل دو طرفه

این پژوهشگر با بیان اینکه عصر حاضر، عصر اینترنت است، می افزاید: ارائه کارهایی از قبیل آموزش، مواد غذایی، شیرینی جات، دستور تهیه نوعی شکلات، نکات روانشناسی و شناختی یا رفتار با کودک، نمی تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای محصول به شمار رود.

البته تمام این اقدامات خوب هستند اما در فضای امروزی نمی تواند کاربردی باشد زیرا دسترسی به این موارد بسیار راحت است. اما با این حال در مقایسه با سایر تولیدکننده های دستمال کاغذی این اقدام می تواند برای پایپا ایجاد تمایز کند. زیرا در فضای رقابتی که محصولات شباهت زیادی به هم دارند تمایز حرف اول را می زند.

اغلب شرکت ها و برندهایی که در این حوزه مشغول به فعالیت هستند سعی کرده اند با تنوع بسته بندی، رنگ آمیزی مختلف یا افزایش یا کاهش برخی از آپشن ها تغییراتی ایجاد و با سایر برندها رقابت کنند. چنین اقداماتی باعث می شود که مشتری شگفت زده شود و خدماتی بیشتر از آنچه که قرار است، دریافت کند.

برندهای مختلفی وجود دارند که چنین اقداماتی را انجام می دهند و اکثرا با جایزه، قرعه کشی یا بسته بندی طلایی و نقره ای و شیوه های مختلف دیگر فعالیت می کنند. این موضوع و استفاده از این فضاها اگر به صورت تعامل دو طرفه باشد حتما می تواند ایجاد تمایز کند و به برندینگ مجموعه و اینکه مشتری حس تعلق بیشتری به آن برند کند کمک می کند.

بهترین روش معرفی و تبلیغات

وی در خصوص نحوه تبلیغات این گونه محصولات می گوید: از آنجا که این محصولات مخاطب عام دارند، استفاده از رسانه های جمعی و تلویزیون برای تبلیغات آنها موثر تر است. همچنین در صورتی که به توزیع کنندگان و پخش ها به خوبی اطلاع رسانی شود و خود مغازه دار هم بتواند به طریقی به مصرف کنندگان بگوید که مثلا اگر این محصول را خریداری کنید، جایزه هم دریافت خواهید کرد یا خرید این محصول یک آموزش هم دارد، این بهترین طریق تبلیغ و اطلاع رسانی است و در صورتی که در کنار آن از رسانه های دسته جمعی، اینترنت و شبکه های اجتماعی هم استفاده شود، می تواند موثر واقع شود.

در برندهای مختلف خارجی نیز بحث بازی آفرینی وجود دارد و در حوزه های مختلف غذایی، مصرفی، دیجیتال و... از این برنامه ها به وفور استفاده می شود.

تبلیغات موثر با کمترین هزینه

وی ضمن تبریک برای رویکرد جدید این برند می افزاید: اینکه در کشور فرهنگ سازی شود تا برای تبلیغات تنها سراغ تبلیغات محیطی و رسانه ای نرویم بسیار خوب است. سالانه هزاران میلیارد هزینه صرف این گونه فضا ها با تبلیغات تکراری و بدون ایده پردازی می شود که متاسفانه بازخورد زیادی هم گرفته نمی شود.

برندها فکر می کنند با گرفتن مشاور و ایده پردازی های جدید، با الگو برداری از نمونه های تبلیغاتی خارجی موفق خواهند شد. هنر این است که با هزینه کمتری در دید مشتریان ماندگار شویم و محصولات مان مورد توجه مشتری قرار بگیرد. ابتکاری که این مجموعه انجام داده نیز می تواند موفق باشد و اگر بتواند در این حوزه با ایده های جدید تری فعالیت کند، با هزینه کمتر به صورت واقعی به برندینگ خود دست پیدا خواهد کرد.

ارتباط با نویسنده: m_farazmand_66@yahoo. com