ورود بدون بلیت به بازار تبلیغات ممنوع

چنانچه شما برندی مانند کوکاکولا، جنرال موتورز یا مایکروسافت را در اختیار دارید و پرداخت مبالغی نظیر 100 الی 200 میلیون دلار کار دشواری برای شما محسوب نمی شود، می توانید به عنوان حامی رسمی مسابقات المپیک ریو محسوب شده و تبلیغات گسترده ای در این رویداد ورزشی بزرگ داشته باشید، در غیر این صورت بهتر است هرگز نامی از المپیک تابستانی ریو در تیزرهای تبلیغاتی یا فرآیند بازاریابی برندتان نبرید.

همان طور که بازاریاب های فعال در حوزه شبکه های اجتماعی به خوبی با قوانین و مقررات آهنین کمیته ملی المپیک ایالات متحده که به شدت از سوی قوانین تجاری آمریکا حمایت می شوند، آن دسته از برندهایی   که به صورت رسمی حامی مسابقات المپیک نیستند، حق استفاده از نام یا لوگوی مسابقات و حتی اشاره غیرمستقیم به مسابقات مذکوررا ندارند. سختگیری در این زمینه به حدی است که شرکت ها و برندهای تجاری حتی اجازه بازنشر محتوای تولید شده در شبکه های اجتماعی در زمینه رویدادهای المپیک را نیز نخواهند داشت.

در این راستا جیم اندروز، نایب رئیس آژانس ESP در حوزه بازاریابی ورزشی و سرگرمی می گوید: «چنانچه شما حامی رسمی مسابقات المپیک نباشید و از آنچه که به صورت معنوی در مالکیت برگزارکنندگان مسابقات است استفاده کنید خواهید دید به سرعت شما را تحت تعقیب قرار خواهند داد.»

وی در ادامه سخنان خود افزود: «اغلب برندها به قوانین و سختگیری های صورت گرفته پایبند بوده و اقدام به نقض قوانین نمی کنند چرا که معتقدند این کار از ریسک بالایی برخوردار است.» گفتنی است کمیته بین المللی المپیک با استخدام گروهی از وکلای زبده خود را برای برخورد با هرگونه تخلف برندها و شرکت های تجاری در زمینه نقض قوانین مالکیت معنوی رقابت های المپیک آماده کرده است.

IOC (کمیته بین المللی المپیک) دهه ها با وضع قوانین سختگیرانه شدیدا از علائم تجاری و مالکیت معنوی خود محافظت کرده است اما آنچه می تواند نقطه عطفی در این رابطه محسوب شود 20 سال قبل و در جریان برگزاری رقابت های المپیک آتلانتا اتفاق افتاد.

در حین برگزاری رقابت های دو و میدانی المپیک آتلانتا در سال 1996، مایکل جانسن، دونده آمریکایی عنوان قهرمانی رقابت های دو 400 متر را به خود اختصاص داده و مدال طلا را به گردن آویخت. جانسن با قدی بلند و عضلات ورزیده موفق شد تا به راحتی رقبای خود را پشت سر بگذارد و از خط پایان عبور کند.

در این بین نه قد بلند و فیزیک بدنی خیره کننده جانسن بلکه کفش های مخصوص دو و میدانی طلایی رنگ و 30 هزار دلاری که نایکی در اختیار او قرارداده بود موجب برجسته تر شدن مایکل جانسن و قهرمانی وی در رقابت های المپیک شده بود.

نه تنها میلیون ها بیننده تلویزیونی مایکل جانسن را با کفش های نایکی طلایی رنگش دیده بودند بلکه بسیاری از مردم آمریکا عکس وی را در حالی که کفش های طلایی خود را به گردن آویخته بود در مجله تایم مشاهده کردند. در آن زمان اقدام نایکی به عنوان بهترین روش بازاریابی در رقابت های المپیک شناخته شد و بسیاری از کارشناسان و فعالان حوزه بازاریابی و تبلیغات از آن استقبال کردند.

با وجود موفقیت نایکی مشکل کوچکی در این بین ایجاد شده بود، نایکی حامی رسمی مسابقات المپیک 1996 آتلانتا محسوب نمی شد. مدیران نایکی مایل نبودند تا با پرداخت مبلغی هنگفت به عنوان حامی رسمی در مسابقات المپیک حضور داشته باشند بلکه آنها تصمیم گرفتند تا به نوع دیگری نام برند خود را در این رقابت ها مطرح کنند. کفش های طلایی مایکل جانسن روشی بود که مدیران شرکت تولید لوازم ورزشی نایک از آن برای تبلیغ این برند در رقابت های المپیک بهره بردند.

پس از قهرمانی جانسن در مسابقات دو 400 متر با کفش های طلایی رنگ نایکی، این شرکت آمریکایی فروشگاه بزرگی در کنار دهکده محل استقرار ورزشکاران احداث کرد و پرچم هایی منقش به لوگوی نایکی را در اختیار تماشاگران قرارداد تا با تکان دادن آن در حین برگزاری مسابقات برند نایک را تبلیغ کنند.

اقدامات و تاکتیک های مورد استفاده نایک خشم مدیران شرکت تولید لوازم ورزشی ریباک را برانگیخت چرا که آنها با پرداخت 50 میلیون دلار به عنوان حامی رسمی مسابقات المپیک محسوب می شدند و بر مسئولان برگزاری مسابقات نفوذ داشتند.

در همین ارتباط جو فاووریتو از فعالان حوزه بازاریابی که هم اکنون در دانشگاه کلمبیا به عنوان مدرس مشغول به کار است، می گوید: «روشی که نایکی برای بازاریابی محصولات خود در رقابت های المپیک آتلانتا مورد استفاده قرارداد سبب شد تا مسئولان کمیته بین المللی المپیک به فکر تغییر قوانین و ایجاد محدودیت برای برندهایی که حامی رسمی مسابقات المپیک محسوب نمی شوند  بیفتند.»

به عقیده این کارشناس بازاریابی، روش بازاریابی مورد استفاده نایکی در المپیک آتلانتا به دلیل سختگیری های بی رحمانه کمیته بین المللی المپیک و کمیته ملی المپیک ایالات متحده بوده، چرا که هرکس از این قوانین تخطی کند، با برخورد سخت این دو کمیته رو به رو خواهد شد.