پرسونال برند جناب خان زیر ذره بین «فرصت امروز» / نجات لبو فروش از کوچه بن بست!

این روزها بیشتر مخاطبان ایرانی با تکیه  کلام های «میام براتا»، «هه  هه و...» و... جناب خان آشنا هستند و حتی در مکالمات روزمره دوستانه از آن استفاده می کنند. جناب خان شخصیت عروسکی است که فعالیت خود را ابتدا در نقش لبو فروش در مجموعه نمایش خانگی «کوچه مروارید» شروع و سپس در مجموعه برنامه های «خندوانه» حضور پیدا کرد. این شخصیت عروسکی با زبان طنز و کنایه در برنامه های خندوانه به معضلات جامعه ایرانی می پردازد و در دل مخاطبان ایرانی جابازکرده است.

جناب خان در ادامه فعالیت های خود با اهداف تجاری دست به ارائه محصولات فرهنگی به بازار زده است. به عقیده برخی کارشناسان حوزه برند، هسته اصلی برند جناب خان، صداقت است؛ صداقت تلخی که طنز و لهجه جنوبی این شخصیت عروسکی را شیرین می کند. اینکه برند جناب خان چه گروه مخاطبانی را نشانه گرفته است و چه برنامه ریزی هایی در راستای فعالیت های ارتباطاتی برند خود دارد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ آنا جلوه، مشاور تبلیغات و برندینگ برود.

آنا جلوه در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: احتمالا خود جناب خان هم وقتی لبو فروشی اش را در کوچه مروارید به راه می انداخت، فکر نمی کرد به موقعیتی اینچنینی دست پیدا کند. شهرت، محبوبیت و حتی برند شدن کاراکتر جناب خان را نمی توان مرهون برنامه ریزی دقیق بازاریابی یا یک برنامه تدوین شده برندینگ دانست، اما هوش جمعی و انتخاب تیم درست اجرا باعث شده است کاراکتر جناب خان بتواند حتی به عنوان یک پرسونال برند واکاوی شود.

مخاطب تشنه خلاقیت

او ادامه می دهد: پیش از این هم عروسک هایی از فضای سریال ها و برنامه های کودک و نوجوان، بازار خود را توسعه داده و به دنیای بزرگِ بزرگ ترها راه پیدا کرده بودند؛ نمونه هایی مثل زی زی گولو، سنجد و کلاه قرمزی و دوستانش که اتفاقا کم بی ارتباط با آقای جناب خان هم نیستند، اما به نظر می رسد جناب خان کمی به روزتر از آنچه ابزار و کانال ارتباطی بوده استفاده کرده است تا جایگاهی منحصر به فرد را در ذهن مخاطب تشنه خلاقیت ایرانی، حفظ کند.

جهانی شدن یک عروسک ایرانی

جلوه می افزاید: شاید مالکین ایده جناب خان زمان خلق این لبو فروش بنفش هرگز چشم اندازی با این حجم از شهرت و حتی اثرگذاری را برای او متصور نشده بودند، اما به راحتی می بینیم هوش ارتباطی، استفاده درست از متخصصان و هم افزایی کار تیمی، اثری را خلق کرده است که امروز شاید دوستان جرات می کنند در مورد جهانی شدن یک عروسک ایرانی فکر کنند.

این مشاور برندینگ اظهار می کند: دنیای کودکان شاید هنوز دنیایی با پتانسیل های درآمدزایی برای صنعت برنامه سازی نباشد، مخصوصا از نوع نمایش خانگی اش به طوری که با وجود فضای خوش ساخت و خلاقانه کوچه مروارید به اعتراف خود سازندگان این برنامه، این نمایش توفیقی در بازار پخش نمایش های خانگی پیدا نکرد، اما می بینیم وقتی کاراکتری از این نمایش در فضای دیگری دوباره روبه روی رامبد جوان (شخصیت دیگری از همین نمایش) قرار می گیرد، به شدت مورد اقبال عمومی قرار می گیرد.

این موفقیت علاوه بر اینکه به فعالان و مشاوران حوزه تبلیغات و برندسازی این پیام را می رساند که تلویزیون ملی هنوز می تواند به عنوان یک رسانه بالای خط ATL مخاطبان گسترده ای را برای ایجاد آگاهی از برند درگیر کند، از طرفی اهمیت کیفیت پیام و محتوای تهیه شده برای این رسانه را هم نشان می دهد.

مخاطب گروه سنی زیر 15 سال

جلوه اظهار می کند: موفقیت جناب خان و حتی خندوانه این پیام را به روشنی نه تنها به برنامه سازان که به مشاوران تبلیغاتی و ایده پردازها هم می دهد که مخاطب ایرانی به حدی تشنه و در فقر ایده های ناب بوده که کافی است فقط کمی خلاقیت و تازگی را چاشنی ساعت هایی کنیم که مخاطب بی گناه ایرانی را پای تلویزیون ها می نشانیم البته این مهم به شدت در حوزه تولید پیام و محتوای تبلیغاتی هم مصداق پیدا می کند.

اگر بخواهیم مسیر خلق پرسونال برند جناب خان و معرفی آن به جامعه هدف را مرور کنیم، می بینیم در گام اول فرآیند خلق کاراکتر با تشکیل اتاق فکر و ایده پردازی و تمرکز روی مخاطب گروه سنی زیر 15 سال اتفاق افتاده است.

این کاراکتر بخشی از برنامه  برای همین گروه سنی است که با استراتژی توزیع برنامه برای گروه اجتماعی احتمالا A,B با سبک زندگی مشخص که برای دیدن برنامه های خاص اقدام به خرید DVD می کنند، وارد بازار می شود و ناگهان می بینیم تمامی اقدامات و ایده پردازی ها در مراحل ساخت باوجوداینکه منجر به تولید برنامه ای باکیفیت می شود، در این کانال توزیع حتی با یدک کشیدن نام ستاره ها در بخش فروش ناموفق عمل می کند. نکته جالب اینجاست که می بینیم تغییر استراتژی های ارتباطی و حتی تغییر گروه مخاطب هدف، به ناگاه باعث نجات لبو فروش از کوچه بن بست می شود!

شانسی برای برنده شدن

این مشاور تبلیغات خاطرنشان می کند: تغییر کانال توزیع جناب خان از شبکه محدود نمایش خانگی به رسانه جمعی تلویزیون و تغییر گروه مخاطب کودک به کل خانواده، جناب خان را از یک محصول لاکچری برای مخاطب خاص به محصولی برای مخاطب عام تبدیل کرد. به  وضوح می بینیم که یک محصول یا سرویس باکیفیت اگر نتواند از طریق درست و به دست مخاطب مناسب برسد، نه تنها شانسی برای برند شدن ندارد که محکوم به نابودی خواهد بود.

شهرت و محبوبیت

این مشاور برندینگ بیان می کند: امروز می بینیم جناب خان از تمامی شاخص های اولیه یک برند برخوردار است! درصورتی که ظاهر جناب خان شاید المان های عجیب و خلاقه بصری نداشته باشد. آن دماغ بزرگ و دست های عجیب و غریب احتمالا فاکتورهای جذابی برای برقراری ارتباط با مخاطب نیست، اما همکاری جمعی و درست عروسک گردان و نبوغ مثال زدنی صداپیشه توانسته شخصیتی را در این عروسک زنده کند که علاوه بر شهرت او را به محبوبیت برساند.

بااینکه بیشترین بار ارتباطی پشت صحنه جناب خان بر دوش صداپیشه نابغه او محمد بحرانی است، اما به جرات می تواند نمود کار تیمی را در ایجاد کاراکتری اینچنین تاثیرگذار دید. در این میان مهم تر از همه محمد بحرانی در یک تعامل دوطرفه با جناب خان هم در مسیر پرسونال برندینگ جناب خان با انتشار محتواهای تبلیغاتی در فضای اجتماعی به او کمک و هم به طرز هوشمندانه ای از تداعیات برند او برای خودش بهره برداری برندینگ می کند.

در مورد جناب خان باوجود اینکه نمی توان منکر هوش مارکتینگی، بازار داری و حتی بازارگردی او و شناخت دقیق و کاملا از جامعه هدف فعلی اش شد، اما به نظر می رسد بیشترین عوامل موفقیت برند شخصی او جمع زمان و مکان درست است.

تعامل های رفت و برگشتی جناب خان

او ادامه می دهد: ورود جناب خان به برنامه رامبد جوان درست در زمانی بود که این برنامه نمودار رشد محصولی خود را به سمت صعود طی می کرد. شاید به جرات بتوان گفت معرفی جناب خان به گروه مخاطب رسما با این برنامه اتفاق افتاد. رامبد جوان، بازیگر و کارگردان این بار در برنامه خندوانه آنچه را در سال های حضورش در تلویزیون و سینما داشت در قالب یک مجری کمدی خاص به اجرا درآورد.

دوئل رامبد و جناب خان به شدت به میزان شهرت و محبوبیت هم او و هم خندوانه کمک کرد؛ این نکته ای است که مالکان فکری و معنوی جناب خان نباید آن را فراموش کنند. جناب خان زنده به تعامل های رفت و برگشتی باشخصیت هایی است که روبه رویش قرار می گیرند که البته پای ثابت آن رامبد جوان است. یکی از مهم ترین توانایی های جناب خان برقراری ارتباط است؛ ارتباط با مجری برنامه، ارتباط با مهمان برنامه و در نهایت ارتباط با بیننده!

شهروند افتخاری و یک هموطن

جلوه می افزاید: ویژگی های خاص این برنامه، به رشد استعدادهای ذاتی جناب خان کمک کرد و این عروسک جنوبی توانست لحن کلام مناسبی را برای خود پیدا کند که بیشترین میزان جذابیت را در ارتباط با مخاطبانش برایش ایجاد سازد. محتواهای کلامی جناب خان بر پایه طنز و مشخصا طنز اجتماعی بــه گـونـه ای هوشمنــدانـه احساسات مخاطب را درگیر می کند. مخاطب طناز ایرانی این لبو فروش را نه یک عروسک درشوی تلویزیونی که حتی یک شهروند افتخاری و یک هموطن می داند.

احساس پیروزی مخاطبان ایرانی

این مشاور تبلیغات بیان می کند: جناب خان با نقاب عـروسـک گـونــه اش گـویـی شمشیر تیز طنزش را به تن تمامی کمبودهای اجتماعی می کشد و این همان جایی است که مخاطب را وادار می کند نه تنها تکیه کلام های او را وارد دیالوگ های روزانه اش کند که فیلم های کوتاه حرف و گفت وگوهای او را دست به دست منتشر و از شنیدن حمله های او به مسائل اجتماعی و حتی سیاسی احساس پیروزی کند.

صداقت، هسته اصلی برند

او می افزاید: جناب خان شاید از معدود کاراکترهایی است که تا امروز اعتمادی تا این سطح را در جامعه به خود جلب کرده است. پرسونال برندی که ذات و هسته اصلی اش را بر صداقت گذاشته است؛ صداقت تلخی که طنز و لهجه جنوبی اش آن را شیرین می کند، آن چنان شیرین که حتی گاهی می تواند از خطوط قرمزی هم عبور کند.

این روزها اما گویی جناب خان با تکیه بر سیستم ارتباطات مویرگی اش سودای توسعه دارد. به نظر می رسد لبوفروشی که روزگاری در کوچه بن بست چشم به توزیع خانگی داشت، امروز شبکه ای مثل نسیم و برنامه ای چون خندوانه پاسخگوی بلندپروازی هایش نباشد.

رونمایی از برند جناب خان باهدف تجاری کردن نام او و توسعه برنامه های درآمدی به نظر گامی ناگزیر می آمد هرچند هنوز دستاوردهای این تصمیم مشخص نیست و برای اظهارنظر کردن در مورد رفتار مخاطب نسبت به خرید محصولات فرهنگی جناب خان زود است. بااین حال زمزمه های عدم حضور جناب خان در فصل بعدی خندوانه حاکی از آن است که دوستان عزمی جزم به قصد توسعه درآمدهای جناب خان دارند.

جلوه خاطرنشان می کند: این موضوع به شدت حیاتی و حائز اهمیت است که جناب خان باوجود شهرت و محبوبیتش به عنوان یک کاراکتر عروسکی، تمامی المان های موفقیتش وابسته و درگیر با یک اتفاق جمعی است که شاید اگر هرکدام از تکه های این پازل که جمع شان پکیج شخصیتی جناب خان را ساخته اند کمرنگ شود به همان اندازه از جذابیت ها و ویژگی های این پرسونال برند کاسته شود.جناب خان می تواند پرسونال برند موثر و موفقی باشد، به شرطی که گرفتار دام موفقیت نشود و شاید هنوز برای او مستقل شدن کمی زود باشد!

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com