نگاهی به تبلیغات کریسمسی برندهای بزرگ دنیا / نبرد تمام عیار

تبلیغات کریسمسی برندهای بزرگ دنیا، جنگ تمام عیاری است که براساس برآوردهای صورت گرفته خرج 5میلیارد و 600میلیون دلاری روی دست شرکت های بزرگ بریتانیایی می گذارد. کریسمس در راه است و همه به دنبال فروش محصولات و کالاهای خود هستند اما کسانی که می خواهند بیشتر سود کنند باید لباس نبرد به تن کنند و به میدان جنگ تبلیغاتی بروند.

هر کسی که سود بیشتری می خواهد، بیشتر باید سرِ کیسه را باز و پول بیشتری برای تبلیغات خرج کند. آنها فقط برای کسب عنوان محبوب ترین آگهی کریسمسی نمی جنگند بلکه به دنبال فروش محصولات خود هستند و به خوبی می دانند که آگهی محبوب به معنای محبوبیت برند، محبوبیت کالا و در نتیجه فروش بیشتر است. این آگهی ها چیزی بیش از تبلیغات هستند.برخی از آنها فیلم کوتاهی به شمار می آیند که در زمره آثار هنری جای می گیرند.

در واقع اگر آگهی ها به خوبی ساخته و پرداخته شوند، یک نوع هنر به شمار می آیند. یک آگهی کریسمسی خوب و موفق می تواند در سرمای زمستان به مخاطب خود گرما و پویایی ببخشد. برخی منتقدان، دنیای تبلیغات در آستانه کریسمس را جنگی تمام عیار می بینند و برخی دیگر آن را به چشم جشنواره ای رنگارنگ از تبلیغات مختلف با حال وهوای کریسمس می دانند.

آگهی های کریسمسی معمولا یک ماه پیش از آغاز سال نو روانه بازار تبلیغات می شوند و در این فاصله مخاطب را با خود سرگرم می کنند تا بالاخره او را وسوسه و وادار کنند که کالا را خریداری کند. این بازار برای شرکت ها آنقدر اهمیت دارد که هرچه دارند خرج می کنند تا بهترین آگهی ها را روانه بازار کنند. فروشگاه زنجیره ای جان لویس که همیشه به خاطر آگهی های کریسمسی خود شهرت داشته امسال حدود 7میلیون پوند برای آگهی خود هزینه کرده است.

البته این مبلغ در مقایسه با آگهی 10میلیون پوندی شرکت بربری رقم کوچک تری محسوب می شود اما موضوعی که باعث می شود این شرکت ها مبالغ در این اندازه کلان صرف آگهی های دو یا سه دقیقه ای کنند تنها فروش کوتاه مدتِ سه یا چهار هفته ای نیست بلکه شهرتی درازمدت است که برای آنها در ذهن مخاطب بر جای می ماند.

میل وارد براون یکی از بازاریاب های بریتانیایی معتقد است هرچقدر این آگهی ها بیشتر سروصدا کنند، بُردِ آن برای شرکت بیشتر است چرا که شهرت در حقیقت فرصت های جدیدی را پیش روی شرکت ها می گذارد. برای مثال بررسی ها نشان می دهد تنها یک آگهی کریسمسی در سال 2012 برای فروشگاه جان لویس باعث شد فروشِ آن در طول یک سال 35درصد افزایش پیدا کند؛ جان لویس همه این فروش خود را مدیون آگهی کریسمسی اش بود.

بررسی های ایندیپندنت نشان می دهد این فروشگاه در سال 2014 در ازای هر یک پوندی که صرف ساخت آگهی کریسمسیِ خود کرده بود، 24پوند سود کرده بود. همین بازگشت سرمایه باعث می شود آنها ریسک کنند و برای آگهی های کریسمسی خرج کنند.

داستان عاشقانه مک دونالد

جولیت دختری با موهای قرمز است که یک سال به امید آمدن مرد رویاهایش پشت شیشه های ویترین یک مغازه خاک می خورد؛ او عروسکی چوبی است که رویای یافتن یک عروسک جفت برای خودش را در سرش می پروراند. یک سال از عمر این عروسک چوبی در مغازه ای گذشته که در آن کسی به او توجهی نشان نداده است. حالا دانه های برف از آسمان می بارد و کریسمس در راه است.

او از پشت ویترین مغازه روبه رو را نگاه می کند که مغازه مک دونالدی راه می افتد. مخاطب از دیدن این تصاویر متوجه نمی شود وقتی عروسک به فروشگاه مک دونالد نگاه می کند چه در کله چوبی اش می گذرد. ناگهان عروسک راه می افتد و به طرف مغازه مک دونالد می رود و داخل مغازه به جفت هایی نگاه می کند که در کنار هم ساندویچ های مک دونالد سفارش می دهند و می خورند.

ناگهان عروسک سبز رنگ فضانوردی را می بیند که در مغازه به انتظار او نشسته است؛ جولیت نخستین بیگ مک خود را در کنار او سفارش می دهد. سازندگان این آگهی مک دونالد بر این باور هستند که کسی نباید در کریسمس تنها باشد و برای یک قرار عاشقانه فروشگاه مک دونالد را پیشنهاد می کنند؛ حداقل برای عروسک ها جواب می دهد. این آگهی کریسمسیِ عاشقانه امسال جزو پرطرفدارترین آگهی ها بوده است.

فرودگاه هیترو لندن به گونه ای دیگر احساسات مخاطب را تحت تاثیر قرار می دهد. در این آگهی هم از عروسک ها استفاده شده اما مخاطب این بار شاهد یک زوج عروسکی است که به نظر می رسد دیگر سن وسالی از آنها گذشته و برای تعطیلات کریسمس به جایی سفر می کنند. آنها دو خرس عروسکی دوست داشتنی هستند که بدون سختی در فرودگاه می چرخند و به مقصد می رسند.

وقتی به مقصد می رسند و قصد دارند از گیت خارج شوند منتظر کسی هستند که به استقبال آنها بیاید؛ خرسی که در نقش مرد است به دو بچه اشاره می کند. در سکانس بعدی پیرزن و پیرمرد در هیبت انسانی دیده می شوند که آن دو کودک را با خوشحالی در آغوش می گیرند. بسیاری از مخاطبان این آگهی اعلام کرده بودند که با دیدن این آگهی اشک ریخته اند و تحت تاثیر آن قرار گرفته اند.

هدیه ای که همه عاشق آن می شوند

فروشگاه های زنجیره ای «جان لویس» در بریتانیا هر سال جذاب ترین تبلیغات کریسمسی را دارند. تبلیغ امسال این فروشگاه با تصویر یک سگ شروع می شود، او با حسرتی مضحک به بالا و پایین پریدنِ یک دختربچه روی تخت خوابش نگاه می کند، کمی بعد مادر دخترک می آید و او را می خواباند. در این حین موسیقی آرامی پخش می شود و پدر دخترک شبانه یک تشک پرش برای دختر بر پا می کند. وقتی تشک برپا می شود و مرد می رود دو روباه کوچک روی آن می روند و با شوق و ذوق روی آن می پرند، رفته رفته دیگر حیوانات هم به جمع آنها ملحق می شوند اما آن سگ باز هم با حسرت از پشت پنجره به آنها نگاه می کند.

صبح دخترک به محض اینکه تشک را می بیند با شوق به سمت آن حرکت می کند اما تا در باز می شود سگ به سرعت روی تشک می پرد. دخترک بهت زده به سگی نگاه می کند که روی تشک بالا و پایین می پرد. در این لحظه نوشته ای در کنار تصویر نمایان می شود: «هدیه کریسمسی که همه عاشق آن هستند!» فروشگاه جان لویس امسال از ابزار خنده برای تبلیغات کریسمسی خود استفاده کرده است.

براساس آمار به دست آمده از برند واچ، در دو ساعت اولیه پخش این آگهی، 82درصد از مخاطبان آگهی اعلام کرده اند که این فیلم کوتاه به آنها احساس بسیار خوبی داده است و در نتیجه امکان دارد برای تهیه این کالا نیز اقدام کنند. البته برخی منتقدان این آگهی گفته اند که فقدان وجود بابانوئل و علایم یا نشانه های آن در این تبلیغ و استفاده از عناصری مانند سگ و روباه به نوعی احساس انسانی را در مخاطب از بین می برد.

فروشگاه جان لویس تنها گروهی نبود که در آگهی کریسمس امسال خود از عناصر حیوانی استفاده کرد. گروه مواد غذایی ویتروس نیز از همین ترفند استفاده کرد و کاراکتر اصلی خود را یک سینه سرخ قرار داد که با یک کلوچه ویتروس دوباره به خانه باز می گردد.

در این آگهی نیز خبری از بابانوئل نیست و تنها از زمستان و برخی نشانه های کوچک می توان به کریسمسی بودنِ آن پی برد. برخی دیگر از شرکت ها مانند آلدی نیز به جای حیوانات از گیاهان استفاده کرده اند. مثلا کاراکتر اصلی آگهی کریسمسی آلدی یک هویج است که در کنار دیگر سبزیجات مخاطب را به شکل هوشمندانه ای به خنده می اندازد.

گروه بربری به عنوان شرکت کالای لوکس و خانه مد بریتانیایی که در زمینه طراحی، تولید و توزیع پوشاک، لوازم آرایشی، عینک های آفتابی و عطر فعالیت می کند امسال برای کریسمس یک آگهی سه ونیم دقیقه ای ساخته و برای آن 10میلیون پوند نیز خرج کرده است.

ستاره های بریتانیایی هالیوود در این تبلیغ دور هم جمع شده اند و به کمک آصف کاپادیا کارگردان بریتانیایی، زندگی توماس بربری کارآفرین و طراح مد بریتانیایی را به تصویر کشیده اند و به این ترتیب سطح تبلیغ کریسمسی شرکت بربری را از دیگر شرکت ها بالاتر برده اند و آن را در ردیف فیلم ها و آثار هنری بزرگ قرار داده اند.

 این تبلیغ نسبتا طولانی برخلاف تبلیغات دیگر به جای خنده باعث تامل مخاطب می شود. البته منتقدان با وجود تمام خرج هایی که این تبلیغ داشته معتقدند این آگهی شبیه به آگهیِ یک فیلم سینمایی است و رنگ وبویی از کریسمس هم در خود ندارد. به هر حال بربری پیش بینی کرده این آگهی تا 31 مارس حدود 415میلیون پوند سود برایش به دنبال داشته باشد.

هزینه این آگهی ها هرچقدر کلان باشد، سود آن کلان تر است و به همین خاطر هر سال هزینه ای که شرکت ها و فروشگاه ها برای ساخت آگهی های کریسمسی می کنند نیز افزایش پیدا می کند. تجربه ثابت کرده بازگشت سرمایه در این بازار تضمینی است و به همین خاطر سرمایه گذاری در آن نیز بیشتر می شود. شرکت های بریتانیایی امسال نسبت به سال گذشته 300میلیون پوند بیشتر هزینه کرده اند اما قطعا سود بیشتری هم به دست خواهند آورد. به هر حال این یک جنگ در دل کریسمس است و هر جنگی هزینه ای دارد.