معیارهایی برای سرمایه برند

چندین ذی‌نفع در رابطه با سرمایه برند وجود دارند از قبیل شرکت، مشتری، کانال‌های توزیع، رسانه‌ها و ذی‌نفعان دیگری نظیر بازارهای مالی و تحلیلگران که به نوع مالکیت شرکت وابسته هستنداما در نهایت این مشتری است که مهم‌ترین عنصر در تعریف سرمایه برند است، زیرا انتخاب‌های او موفقیت یا شکست آن شرکت یا برند را تعیین می‌کند. آگاهی مشتری درباره برند، تفاوت‌های مشاهده‌شده و اثرات آن بر رفتار و تصمیمات خرید در دل سرمایه یک برند قرار می‌گیرد.

دانش و پیوندهای متصل شده به برند به انتخاب‌هایی منتهی می‌شود که تاثیر مستقیم بر عملکرد مالی و ارزش سهام آن برند دارد.

سرمایه برند سنجشی مرکب از قدرت برند است و از سه مجموعه معیار تشکیل می‌شود: دانشی، اولویتی و مالی. هر کدام از آن سنجش‌ها تحت این سه معیار دارای اهمیت فراوان هستند و دفتر هیات‌مدیره باید تضمین کند که سهام برند در هریک از این پارامترها امتیاز بالایی کسب می‌کند تا پیامد مالی ناشی از برندهای قوی را بهینه‌سازی کند.

معیارهای دانشی

معیارهای دانشی، آگاهی برند را از طریق مراحل فراوان شناخت، پشتیبانی شده، خودبه‌خودی و اوج فراخوانی ذهنی اندازه‌گیری می‌کند. به همین نحو، پیوندهای کارکردی و احساساتی یک برند سوق‌دهندگان مهم سرمایه برند هستند. کسب امتیاز بالا در ویژگی‌های دانش و پیوند امری حیاتی برای برند است تا حضور خود را در بازار برقرار و تثبیت کند.

معیارهای اولویتی

معیارهای اولویتی، جایگاه رقابتی یک برند در بازار و چگونگی محک زدن آن را برای رقابت با برندها می‌سنجد. مشتریان سطوح اولویتی متعددی را در جهت برندی متحمل می‌شوند که از آگاهی و آشنایی محض تا وفاداری محکم و سود بازگشت‌پذیر ناشی از پایه مشتری متغیر است. یک برند قوی دارای سرمایه برند است تا مشتریان خود را از کانال اولویت به سمت وفاداری سوق دهد.

معیارهای مالی

معیارهای مالی، ارزش پولی یک برند را از طریق پارامترهای متعددی اندازه‌گیری می‌کند که عبارتنداز: سهام بازار، اضافه ارزشی که یک برند حکم می‌کند، توانایی‌های تولید سود سهام یک برند، ارزش معاملات، ارزش مادام‌العمر یک برند و نرخی (میزانی) که برند با آن نرخ رشد را تثبیت می‌کند. این سنجش‌ها به شرکت کمک می‌کند ارزش مالی صحیح و دقیق سرمایه برند را تخمین بزند. یک ارزیابی جامع از سرمایه برند شامل سنجش هر سه معیار بالا می‌شود، زیرا این ارزیابی تضمین می‌کند که برند و استحکام و قدرت آن در مجموع ارزیابی می‌شود.