مشتری نیازهای خود را چگونه می شناسد؟ (بخش دوم)

در ادامه مبحث شناخت نیازهای مشتری و به رویکردهای دیگر خواهیم پرداخت. رویکرد دیگری که بر نیازهای مخاطب تمرکز دارد و تا حدی بحث برانگیزتر خواهد بود، نظریه روانکاوی زیگموند فروید است.

فروید براساس نظریه روانکاوی شروع به مطالعه انگیزه های اساسی انسان و رفتار او بر مبنای توسعه و ساختار شخصیت تحلیل کرد. این نظریه تاثیر بسزایی در روانشناسی مدرن، مسائل مربوط به شخصیت و انگیزه در قرن حاضر داشته است. از این رو و تا آنجا که به بحث های تحلیل رفتار مشتری مربوط می شود، نظریه روانکاوی می تواند در زمینه بررسی تصمیم گیری  موثر باشد.

با توجه به این نظریه، رفتار مصرف کننده و انگیزه های وی تا حد زیادی می تواند پیچیده و مبهم باشد و با توجه به انگیزه های عمیق و ناخودآگاه وی شکل گرفته باشد. از اوایل قرن بیست و یکم و البته در سال های اخیر، شرکت ها و مجموعه هایی با صرف هزینه و انرژی، سعی در تحقیقات گسترده در این زمینه کرده اند.

تحقیقات در بازاریابی

تحقیقات یکی از روش هایی است که در ایجاد بینش در رفتار مصرف کننده می تواند موثر باشد. این تحقیقات با کمک ابزار مصاحبه، تکنیک های تصویری، آزمون ها و... است که در فضای انجمن ها و باشگاه های مشتریان فعالیت می کند. این گونه تحقیقات، پاسخ به یک سوال اصلی را هدف قرار می دهد، این سوال که چه طرز فکری در مصرف کنندگان است که آنها را تبدیل به مشتری می کند.

نتایج چنین تبلیغاتی گاهی بسیار جذاب، اثربخش و بحث برانگیز است. این یافته ها هرچند در بسیاری اوقات برای مدیران بازاریابی شک برانگیز است اما هنوز در دنیا مورد استفاده بسیاری از آژانس ها و شرکت های بزرگ بازاریابی قرار می گیرد.

مصاحبه چهره به چهره یکی از این روش هاست که در آن مصاحبه گر می پرسد و مصرف کننده با موقعیتی آزاد و بدون ساختار مشخصی می تواند پاسخگو باشد؛ پاسخی که انگیزه ها، ایده ها و نظرات وی در آن مستتر است. روش بعدی کشف مشکلات در خلال ابراز احساسات مشتریان است. این روش بیشتر برای عرضه کالاها به کار می رود و در نظر مصرف کنندگان، نگرش آنها به محصول مشخص خواهد بود.

استفاده از گروه های متمرکز یا فوکوس گروپ ها، روش متداولی است که معمولا در مواقعی که شرایط تحقیقات بازار به صورت گسترده وجود ندارد، از آن استفاده می کنند. در این روش تعداد کمی از افراد با زمینه ها و انگیزه های یکسان به بحث در خصوص ایده، مسئله، محصول و خدمات می پردازند.

آزمون، شیوه ای دیگر برای کشف احساس مشتریان است. مصرف کنندگان را می توان در موقعیتی قرار داد که با دیدن یک تصویر یا شنیدن یک صدا نخستین نظر خود را ارائه دهند. در این روش برخی از احساسات درونی افراد مشخص می شود.

مشکلات و مزیت های روش های تحقیقاتی و نظریه روانکاوی

نظریه روانکاوی برای استفاده در تحلیل رفتار مشتری بسیار مورد انتقاد قرار گرفته شده است زیرا همان طور که مشخص است این نظریه کمتر با محیط خارجی در ارتباط است، بیش از حد متکی به فرد است و نتایج آن تاکید فراوانی بر ناخودآگاه دارد که تحلیل آن اگر غیرممکن نباشد، حداقل دشوار و سخت خواهد بود.

با این حال نمی توان از فاکتورهای روانشناسانه در پیشبرد و افزایش ادراک و دانش ما در رفتار مصرف کننده چشم پوشی کرد، علی الخصوص در تبلیغات که با پیام های استراتژیک احساسی مانند امید، آرزو، ترس و. . . روبه رو هستیم که ریشه ای عمیق در روان ما دارند و اغلب موثرتر از پیام هایی هستند که مبتنی بر اصول عقلی شکل می گیرند. از طرفی روش های تحقیقاتی نیز معضلات خود را به همراه دارد.

برای مثال همیشه این شائبه وجود دارد که افراد مورد تحقیق تا چه میزان صداقت لازم را دارند و چقدر می توان آنها را به کل جامعه تعمیم داد. این گونه تحقیقات که برپایه نظم و انضباط معمول آکادمیک صورت می گیرد، گاهی اوقات ماهیت کیفی یک پژوهش را پیدا می کند و شاید نتواند پارامترهای اساسی چگونگی و چرایی رفتار مصرف کننده را شرح دهد. همچنین بیشتر پاسخ دهندگان براساس احساسات خود جوابگو هستند و بسیاری از اوقات جواب های کلیشه ای و نزدیک به یک موقعیت ایده آل ذهنی را می دهند.

جست وجوی اطلاعات

یکی از مهم ترین مراحل فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده، مرحله بازیابی اطلاعات است. هنگامی که یک مصرف کننده در موقعیت احساس نیاز یا درک یک مشکل است و تصمیم قاطع بر خرید دارد، ناخودآگاه شروع به جست وجوی اطلاعات در خصوص محصولاتی می کند که قبلا از آنها استفاده کرده است و رضایت کافی از مصرف آنها داشته است.

او در درون خود، از تجارب خوشایند سود می برد و به جای مقایسه گزینه ها یا یک انتخاب جدید، از همان محصول یا برند سابق استفاده می کند و در واقع به مشتری وفادار تبدیل می شود. تنها در صورتی که این مرور اطلاعات برای او کافی نباشد وی برای جست وجوهای جدید و استفاده از منابع دیگر تمایل نشان خواهد داد. این منابع می تواند شامل موارد زیر باشد:

1- اطلاعات و منابع شخصی، مانند دوستان، بستگان، یا همکاران

2- اطلاعات و منابع تجاری و بازاریابی، مانند تبلیغات، فروشندگان، اینترنت و...

3- اطلاعات و منابع عمومی، مانند مقالات و مجلات، روزنامه ها و تلویزیون

4- تجربیات شخصی، مانند آزمایش و بررسی محصول در محل خرید.

تعیین انتخاب این منابع و اندازه میزان استفاده از آنها به عوامل متعددی همچون تصمیم گیری برای خرید، انگیزه تلاش برای به دست آوردن اطلاعات، تجربیات گذشته، میزان و زمان دسترسی به این منابع و اهمیت خرید بستگی دارد.

به عنوان مثال انتخاب یک فیلم خوب برای رفتن به سینما ممکن است تنها نیاز به مشاوره با یک دوست یا مطالعه یک نقد در روزنامه داشته باشد اما انتخاب و خرید یک اتومبیل جدید، جست وجو در تعداد بیشتری از منابع را می طلبد. دقیقا در موقعیت های تصمیم گیری در چنین شرایطی (وجود منابع متعدد) است که جنبه های مختلف تبلیغات بسیار مهم و حائز اهمیت خواهد بود. در بخش های بعدی می توان راهکارهای بیشتری را مورد بررسی قرار داد.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات