رویکرد نوین برند ایرانی برای فروش در آخرین جمعه ماه نوامبر / مشتری ربایی در جمعه سیاه

چند سالی است که توجه برندها به رویدادهای مناسبتی خارجی مانند هالووین، کریسمس و... افزایش یافته و حتی با وجود تفاوت فرهنگی ما با کشورهای دیگر و خارجی بودن این آداب و رسوم، برندهای ایرانی از آنها در پیشبرد اهداف فروش و بازاریابی خود استفاده می کنند. یکی از این روزهای مناسبتی، آخرین جمعه ماه نوامبر موسوم به جمعه سیاه است که مشتریان کشورهای خارجی در آن خریدهای تعطیلات کریسمس را آغاز کرده و روز پررونقی برای فروشندگان است.

در همین راستا فروشگاه اینترنتی بامیلو، 5 آذرماه همزمان با بزرگ ترین حراج دنیا، حراجی را در سایت خود راه انداخت و از روزها قبل با اعلام شمارش معکوس در سایتش، مشتریان را به خرید از این حراجی تشویق کرد. برای ارزیابی این اتفاق و الگوبرداری از این رسوم خارجی و مقایسه آن با حراجی های خارج از کشور با حمید محمدی پور، مدرس و مشاور بازاریابی و فروش مصاحبه ای ترتیب دادیم که در ادامه می خوانید.

رویکرد حراج جمعه سیاه در سایت بامیلو چه تفاوت ها و شباهت هایی با سایت های خارجی ارائه دهنده این حراج دارد؟

جمعه سیاه یا حراج جمعه در آمریکا یک  روز بعد از روز شکرگزاری است که عملا آخرین جمعه ماه نوامبر به شمار رفته و آغاز آیین خرید برای کریسمس محسوب می شود. اکثر شرکت ها این اجازه را به کارکنان خود می دهند که این روز را مرخصی گرفته و به خرید سال نو بپردازند. سال هاست این روز، شلوغ ترین روز برای فروشنده هاست. در مورد نامگذاری این روز به نام جمعه سیاه روایت های گوناگونی وجود دارد.

فروشگاه ها و مغازه ها برنامه  ای دارند که بر مبنای آن کالاهای خود را از اول سال می فروشند و به زمانی از سال که می رسند دیگر هر چه بفروشند، فقط برای شان سود حساب می شود. آنها در این روز خط قرمز فروش را رد کرده اند و وارد خط سیاه شده اند.

اسم بلک فرایدی (جمعه سیاه) از این تئوری گرفته شده است، یعنی فروشگاه ها و خرده فروش ها تا نوامبر فروش کرده اند و وارد سود خالص شده اند چون در 11 ماه قبل فروشندگان دغدغه فروش را پشت سر گذاشته اند به همین دلیل حراج های فوق العاده با تخفیف های 10 تا 80درصد برگزار می شود. این فروش تا روز کریسمس سود خالص حساب می شود.

گزارش ها حاکی است طی چهار روز در حراج بلک فرایدی در سال 2014 ، 50میلیارد و900میلیون دلار خرید در جمعه سیاه انجام شده که البته این رقم حدود 11درصد کمتر از سال قبل بوده است. این حراج ها تخفیف های ویژه ای هم دارند، به همین دلیل افراد قبل از باز شدن فروشگاه ها صف می بندند یا حتی از روزهای قبل جلوی مغازه چادر می زنند و منتظر باز شدن مغازه های حراجی می شوند تا بتوانند نخستین کسانی باشند که وارد مغازه شده و خرید می کنند.

افراد برای اینکه بتوانند سریع تر به خرید خود برسند، حتی گاهی رفتار های غیر انسانی و حمله به فروشگاه ها نیز از آنها دیده می شود. افراد قوی و توانمند معمولا نخستین خریداران هستند، اما هستند برخی افراد که در هجوم برای خرید زیر دست و پا زخمی یا حتی کشته و راهی بیمارستان می شوند.

جالب است بدانید که در طول سال های گذشته در جمعه سیاه یا بلک فرایدی هفت نفر کشته شده و 98 نفر زخمی شدند. در یکی از رسانه های معتبر آمریکا نوشته شده بود «شانس کشته شدن افراد در بلک فرایدی بیشتر از حمله توسط کوسه است.»

اخیرا جمعه سیاه یا بلک فرایدی به طور آنلاین نیز برگزار می شود. شرکت هایی مانند علی بابا و آمازون حراج های فوق العاده را در ساعات های مشخصی می گذارند و خریداران به طور آنلاین می توانند خرید کنند و از هجوم مردم و زخمی شدن یا کشته شدن زیر دست و پا در امان بمانند.

از همین رو در ایران نیز بامیلو به پیروی از این رویداد از سال گذشته همزمان با سایر کشورها اقدام به فروش محصولات با تخفیف بسیار ویژه می کند. شباهت بامیلو با سایت های مشابه خارجی در تنوع محصولات و تخفیف های گوناگون است و شاید بزرگ ترین تفاوت، عدم همگونی مخاطبان از نظر رفتار مصرف کننده باشد، چرا که اصولا آذرماه در ایران هیچ وقت زمان مهمی برای خریدهای عمده مردم نبوده و این مسئله در کنار جا نیفتادن مسئله خرید اینترنتی در ایران به ویژه در محصولاتی مانند پوشاک، ممکن است ریسک بامیلو را در این مسئله افزایش دهد.

در کشورهای خارجی نحوه پرزنت این رویداد به چه صورت است؟

با رونق یافتن فروشگاه های اینترنتی، فروشگاه های آنلاین هم در رویداد بلک فرایدی حضور یافتند. بسیاری از مردم فرصت ایستادن در صف های طولانی را نداشتند و ترجیح آنها این بود که روز عید شکرگزاری پیش خانواده خود باشند. فروشگاه های آنلاین، دردوشنبه بعد از شکرگزاری (پایان تعطیلات چهار روزه عید)، پیشنهاد های آنلاین جذاب خود را ارائه می دادند.به این  صورت کسانی که موفق به حضور در بلک فرایدی نشده بودند یا دیر به پیشنهاد موردنظر خود رسیدند هم شانسی دوباره پیدا می کردند.

در موارد بسیاری، رویداد بلک فرایدی آنلاین یک هفته کامل طول می کشد و آن را با عبارات (Cyber Monday) و (Cyber week) توصیف می کنند. به همین سبب از مدت ها قبل این وب سایت ها اقدام به اطلاع رسانی در مورد برنامه های رویداد سالانه خود در زمینه بلک فرایدی می کنند و در برخی موارد مانند سایت علی بابا در کشور چین در همان دقایق اولیه رکوردهای فروش اینترنتی جابه جا می شود.

درصد تخفیف های فروش در کشورهای خارجی چه تفاوتی با حراج های کشور ما دارد؟

به سبب سازوکار خاص فروشگاه ها در زمینه انبارگردانی انتهای سال مالی، تغییر دکور و چیدمان سری جدید محصولات، نیاز به تامین مالی برای تولید محصولات جدید و محصولاتی از این دست، تخفیف های کشورهای خارجی در این روز به ویژه وقتی فروش مستقیما توسط نمایندگی ها و فروشگاه های خود برندها انجام شود، در برخی موارد حتی باور نکردنی است و به 90درصد هم می رسد، اما با توجه به اینکه بامیلو یک فروشگاه واسطه است و حتی اگر برندها بخواهند به سبک کشورهای خارجی بیشینه تخفیف را لحاظ کنند، کماکان بامیلو به سبب تامین هزینه های خود نیاز به در نظر گرفتن درصدی سود برای خود دارد و به این جهت هرگز از نظر تخفیف امکان رقابت با فروشگاه ها را ندارد.

اما در زمینه مقایسه با فروشگاه های آنلاین خارجی مانند آمازون، علی بابا و... میزان تخفیفی که بامیلو می تواند ارائه کند کاملا بستگی به قدرت مذاکره با تامین کنندگان داخل دارد که در صورت وجود امکان چانه زنی مناسب، حتی می توان به میزان نمونه های مشابه یا حتی بیشتر، تخفیف در نظر گرفت.

آیا چنین رویکردهایی با فرهنگ مردم ایران هماهنگی دارد یا تنها یک رسم خارجی است؟

طبیعتا این رویکرد، یک شیوه کاملا غربی است و هیچ سنخیتی از نظر زمانی با فرهنگ مردم ایران ندارد، چرا که اوایل آذر ماه اصولا زمان کلیدی برای خریدهای کلی و انبوه مردم نیست و معمولا این اتفاق در اواخر شهریورماه و به صورت جدی تر در اواخر سال به ویژه نیمه دوم اسفند در ایران رخ می دهد. از سوی دیگر براساس اصول برنامه ریزی بازاریابی می توان این کار را از جهتی یک ایده خلاقانه دانست.

حراج ویژه در آذرماه سبب جابه جایی تقاضای خرید انبوه از اسفند به چندماه زودتر می شود و به سبب تخفیف های چشمگیر ممکن است پیک تقاضای خرید مردم در صورت وجود نقدینگی مناسب به زمان زودتری منتقل شود که خود یک نوآوری در بازار ایران است.

در سال گذشته نیز طبق آمار اعلام شده روز ششم آذرماه 1394 بزرگ ترین حراجی دنیا در ایران معرفی شد و ضمن ثبت رکورد میلیونی از بازدید از سایت بامیلو برخی رکوردها در زمینه سفارش اینترنتی کالا در ایران شکسته شد.

برای مخاطب ایرانی چقدر این روز آشناست و چقدر می توان روی بحث الگوبرداری از آداب و رسوم خارجی مانور داد و تنها به یک حراج ساده بسنده نکرد؟

تقریبا نخستین بار خود بامیلو بود که در سال گذشته روی این رویداد مانور داد و برای مخاطب داخل ایران تقریبا این روز چندان آشنا نیست و تاکنون سروکاری با آن نداشته است. بدون شک با متناسب سازی این رویداد با فرهنگ ایران و انتقال آن به زمان مناسب تری مانند دو ماه آخر سال که به سبب دریافت حقوق اسفند و عیدی، کارمندان و اکثریت مردم نقدینگی بیشتری در اختیار دارند، می توان نتیجه مناسب تری گرفت.

در این صورت پس از چند سال دیگر این رویداد از مفهوم یک حراج ساده می گذرد و تبدیل به یک روز خاص در تقویم می شود که در آن همه فروشندگان به دلایل گوناگونی مانند خالی کردن انبار، نیاز به نقدینگی جهت پاس کردن چک های شب عید و. . . دست به فروش محصولات با تخفیفات باور نکردنی می زنند. مشابه این اتفاق در دو روز پایانی سال و در بازارهای گوناگون ایران و محصولات مختلف قابل مشاهده است که شهروندان دست به خرید محصولات با قیمت فوق العاده مناسب می زنند.

در همین روزهای خاص به سبب ترافیک غیر قابل تحمل و تجمع بسیاری از مردم حتی برخی خیابان ها کلا بسته می شوند. البته بعضی دیگر از مردم علاقه ای به حضور در این حراج ها ندارند و کمپین های فروش در وب سایت های فروش کالا می تواند گزینه خوبی برای این دسته از مشتریان باشد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com