نگاهی به کمپین مدارس محصول پاپ دنت / روش جدید بازاریابی در مدارس

دنت اخیرا برای معرفی محصول دنت پاپ خود، توزیع آن را در مدارس به عنوان یکی از روش های بازاریابی آغاز کرده است. به نظر می رسد هدف از انجام این کار برندینگ محصول و تثبیت آن در اذهان مصرف کننده باشد و با توجه به قیمت پایین محصول، خود مصرف کننده که کودک مدرسه ای است، نقش خریدار را نیز ایفا کند چرا که حجم اصلی مصرف کنندگان این محصول در مدارس متمرکز شده اند و این خود بهتر می تواند به انتشار پیام تبلیغاتی این برند کمک کند.

برای ارزیابی این رویکرد و کمپین دنت در مدارس با دکتر حامد حسنعلی، مدرس کسب و کار و مشاور مدارس و علی شریفی بیشه، مدیریت عامل شرکت طرح و ایده باروک، مجری این کمپین مصاحبه ای ترتیب دادیم که حاصل آن را در زیر می خوانید.

معرفی محصول به مصرف کنندگان نهایی

دکتر حامد حسنعلی، مدرس کسب وکار و مشاور مدارس در خصوص جزییات این طرح چنین توضیح می دهد که مجموعه دنت در این طرح قصد معرفی سه محصول جدید خود را به مصرف کنندگان نهایی آن دارد. در این طرح محصولات جدید به مخاطبان اصلی آن که کودکان سنین 7 تا 12 سال هستند معرفی می شود و در کنار آشنایی ایشان با محصول، بحث معرفی فواید استفاده از این میان وعده و ذائقه سنجی مخاطبان نیز انجام می پذیرد.

انتخاب مدارس از 3 منظر فرهنگی، روانشناسی و بازاریابی

این کارشناس هدف از انجام این کار را برندینگ محصول و تثبیت آن در اذهان مصرف کننده نهایی می داند و می افزاید: با توجه به قیمت پایین محصول، خود مصرف کننده می تواند نقش خریدار را نیز ایفا کند. در خصوص انتخاب مدارس به عنوان مکان تارگت نیز می توان بیان کرد که انتخاب مدرسه از سه منظر فرهنگی، روان شناسی و بازاریابی قابل بررسی است.

 ازمنظر فرهنگی: از آنجایی که استفاده از این محصول به نوعی ترویج فرهنگ استفاده از مواد غذایی سالم است و به نوعی بار آموزشی دارد، انتخاب مدارس که مهم ترین نهاد آموزشی هستند بسیار مناسب بوده است.

از منظر روانشناسی: دانش آموز مدرسه و محیط آن را به عنوان مرجع ذهنی در نظر می گیرد و معمولا به توصیه های داخل این محیط اعتماد کامل دارد.

از منظر بازاریابی: از حدود 13میلیون دانش آموز در کشور، 7میلیون دانش آموز در مقطع دبستان مشغول به تحصیل هستند و حجم اصلی مصرف کنندگان این محصول در این مدارس متمرکز شده اند.

ارتباط مستقیم و بدون واسطه

او در خصوص مزیت رقابتی چنین روشی و معرفی محصول در مدارس ادامه می دهد: مهم ترین مزیت رقابتی این طرح انتخاب مکان مدرسه است، چرا که ارتباط مستقیم و بدون واسطه با مصرف کنندگان و بعضا مشتریان محصول در محیطی امن و قابل اعتماد، تنها در محیط مدرسه میسر است. ضمن اینکه انتخاب مدارس شهرهای بزرگ و از نظر اقتصادی برخوردار که در زمینه مصرف، نقش الگو و مرجع را ایفا می کنند نیز می تواند به سرعت انتشار پیام تبلیغاتی کمک کند.

تحت تاثیر قراردادن میلیون ها مصرف کننده

او در پاسخ به این پرسش که جامعه هدف چه کسانی بودند؟ کودکان مدرسه ای یا والدین آنها؟ می افزاید: جامعه هدف این طرح خود مصرف کنندگان یعنی کودکان بین 7 الی 12 سال هستند و همان طور که اشاره شد علاوه بر نقش مصرف کننده می توانند نقش مشتری و خریدار را نیز ایفا کنند.

با توجه به جمعیت 7میلیونی دانش آموزان در مقطع دبستان و جمعیت حدود 13میلیونی والدین ایشان، می توان با برگزاری چنین رویدادی در صورت پوشش حداکثری حدود 20 میلیون مصرف کننده و مشتری این گروه محصول را تحت تاثیر قرار داد و در صورت مناسب بودن سایر آمیخته های بازاریابی (کیفیت، قیمت و توزیع محصول) یک کمپین بازاریابی موفق را رقم زد.

این کارشناس در مورد کانال های ترفیع این رویداد می گوید: کانال های ترفیع این رویداد در فضای واقعی مدارس مقطع دبستان پنج شهر بزرگ هستند و در فضای مجازی با استفاده از رویداد برگزاری مسابقه و قابلیت های اینستاگرام سعی در ادامه رویداد های برگزار شده و تثبیت در ذهن مشتری می شود.

توزیع در مدارس ابتدایی

در ادامه علی شریفی بیشه، مدیریت عامل شرکت طرح و ایده باروک، مجری این کمپین در مورد جزییات طرح به «فرصت امروز» می گوید: محصول دنت پاپ با سه طعم شکلاتی، توت فرنگی و موزی یکی از مقوی ترین میان  وعده هاست که با توجه به اینکه از شیر بدون چربی گاو استفاده می شود برای سلامتی و رشد کودکان بسیار مفید است.

از آنجا که مخاطبان اصلی این محصول کودکان هستند، طراحی جذاب محصول و طعم های متفاوت محصول با ذائقه و سلیقه کودکان همسو است و کلیه اهداف برندینگ و مارکتینگ این محصول نیز برای کودکان در نظر گرفته شده است.

کمپین مدارس پاپ دنت در چهار شهر اصلی تهران، اصفهان، شیراز و مشهد است که سفیران برند دنت ضمن مراجعه به مدارس ابتدایی اقدام به توزیع رایگان محصول در بین کودکان می کنند. همچنین توضیحات مختصری از فواید استفاده به کودکان گفته می شود.

دسترسی به کودکان 7تا12 سال

او در خصوص هدف از انتخاب مدارس به عنوان مکان تارگت خود ادامه می دهد: دسترسی به کودکان حیطه سنی 7 تا 12 سال در این فصل از سال در محیط هایی مانند پارک و فضاهای بازی با مشکل سرما مقدور نبود. از این رو مدارس به عنوان مکان مناسب به عنوان مرکز دسترسی به کودکان در نظر گرفته شد.

سفیرانی با لباس مخصوص و گویش استانی

این کارشناس در مورد جامعه هدف طرح می گوید: مخاطب هدف در این طرح خود کودکان هستند. محبوبیت طعم و جذابیت محصول و مبلغ پایین، این امکان را برای خرید توسط خود کودک ایجاد می کند و در زمان خرید توسط والدین باعث ترغیب از سوی کودکان جهت خرید محصول می شود. از سوی دیگر، در کنار کلیه تبلیغات بصری و تلویزیونی دنت در ذهن والدین نیز جایگاه سازی می شود.

فیلم های این کمپین در سایت دنت و صفحه اینستاگرام دنت منتشر می شود که پس از مدت زمان مشخص با توجه به میزان علاقه مندی افراد به عکس، به برنده جایزه ویژه ای اهدا می شود. شایان ذکر است که در تمام استان ها از پرسنل بومی که در زمینه ارتباط با کودکان تجربه لازم را دارند استفاده شده است. تمامی پرسنل لباس فرم مخصوص سفیران برند را در دست دارند و با گویش همان استان با کودکان ارتباط برقرار می کنند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com