درباره مشتریان؛ پس از خرید

فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده همیشه هم به خرید ختم نمی شود و رضایت از محصول دلیل لازم اقدام برای خرید است. معمولا پس از استفاده از محصول، مصرف کنندگان سطح عملکرد آن را با میزان انتظارات خود مقایسه می کنند و در خصوص رضایت یا عدم رضایت خود می اندیشند. رضایت در صورت برآورده شدن انتظارات یا بیش از آن و عدم رضایت در صورت پایین بودن عملکرد نسبت به انتظارات پدید می آید.

فرآیندهای ارزشیابی پس از خرید اهمیت ویژه ای دارد، زیرا هرگونه بازخورد پس از استفاده از محصول در احتمال و میزان خریدهای آتی تاثیرگذار است. این مطلوبیت یا عدم آن حکم امتیازهای مثبت و منفی برای برند را دارد که نه تنها می تواند احتمال خرید را کم و زیاد کند، بلکه گاهی یک برند را از مجموعه برندهای ذهنی مصرف کننده خارج می کند.

یکی دیگر از شرایطی که ممکن است در فرآیند خرید خلل ایجاد کند، ناهماهنگی شناختی است که در قالب شک در انتخاب یا تنش پس از خرید شکل می گیرد و در خریدهای بعدی تاثیرگذار است. معمولا این اتفاق در خریدهای پیچیده تر و خریدهای دشوار اتفاق می افتد که در آنها مصرف کننده باید میان گزینه هایی نزدیک انتخاب کند. به خصوص اگر گزینه های جایگزین دارای ویژگی هایی منحصربه فرد باشد شرایط سخت تر می شود. حمایت های تبلیغاتی می تواند یکی از عواملی باشد که به رفع چنین مشکلاتی کمک می کند.

بازاریابان باید اهمیت ارزیابی های پس از خرید را به درستی درک کنند. مصرف کنندگان ناراضی معمولا نه تنها کاملا از لیست خریداران خارج می شوند، بلکه با استفاده از سیستم بازاریابی دهان به دهان منفی مانع از خرید دیگران نیز می شوند.

بالاترین تضمین برای شرکت ها در موفقیت در ارزیابی های پس از خرید ارائه کیفیت مناسب و خدمات صحیح، مطابق با انتظار اکثریت خریداران است. در ضمن آنها باید مطمئن شوند که در استراتژی تبلیغات خود به گونه ای عمل کرده اند که انتظار بیجا برای مخاطبان به وجود نیامده است. نکته دیگری که معمولا شرکت ها برای پس از خرید به آن توجه دارند، حفظ ارتباط با مشتریان برای تداوم تاثیرگذاری بر آنهاست.

بازاریابان با ارائه ضمانت نامه ها و ارسال نامه، پیگیری دوره ای، بروشور و... ارتباطات خود را تقویت می کنند و با راه اندازی تلفن های رایگان و آدرس های مختلف برای دریافت شکایات و نظرات و ارائه اطلاعات، خود را در دسترس مصرف کنندگان قرار می دهند. فراموش نکنیم که نارضایتی مشتریان از محصولات جایگزین می تواند فرصت مناسبی برای توسعه کسب و کار ما باشد.

تا اینجا یک مدل کلی تصمیم گیری برای مشتریان بررسی شده است، اما لزوما فرآیند تصمیم خرید همیشه شامل مراحل ذکر شده نیست. ممکن است بعضی از مراحل تغییر کنند، یا حذف و جابه جا شوند که این می تواند بستگی به تجربه های قبلی خرید، رفتار رقبا و شرایط شخصی، اجتماعی یا اقتصادی مصرف کنندگان داشته باشد.

بر همین اساس و به منظور تدوین استراتژی و برنامه های توسعه تبلیغاتی محصولات، بازاریابان به درک درست از مسئله و پردازش اطلاعات مصرف کنندگان در تصمیم گیری خرید آنها نیاز دارند. بسیاری از تصمیمات خرید ما به عنوان مصرف کننده براساس یک عادت یا یک فرآیند معمول شکل می گیرد. در مورد محصولات ارزان قیمت چنین فرآیندهایی بسیار سهل و آنی اتفاق می افتد و تلاش زیادی برای جست وجو یا ارزیابی جایگزین ها صورت نمی پذیرد.

با این حال همیشه بازاریابان در تلاشند تا نام برند خود را در مجموعه ناخودآگاه مشتریان حفظ کنند و از هر عاملی که دلیل حذف نام تجاری آنها شود، جلوگیری کنند. بسیاری از نام های تجاری معروف، خودبه خود چنین کاری را می کنند و بازاریابان در پس آنها انتظار دارند تا مصرف کنندگان یک روند عادی انتخاب را طی کنند و در نهایت خرید را انجام دهند.دقیقا به همین دلیل است که برای حفظ سطح نام برند دائما تبلیغات دوره ای برای این گونه برندها ادامه می یابد.

اما بازاریابانی که برای نام های جدیدتر فعالیت می کنند کار سخت تری دارند و با چالش بیشتری مواجهند. آنها باید تلاش کنند تا روشی برای تغییر انتخاب مشتریان بیابند و گزینه های جدید را جایگزین کنند. بنابراین اغلب آنها از حجم بالایی در تبلیغات استفاده می کنند تا به شکلی شرایط را تغییر دهند.

در این میان استفاده از تبلیغات انگیزشی مانند قرعه کشی یا نمونه رایگان اثر بیشتری دارد. فرآیند تصمیم گیری زمانی پیچیده تر می شود که مصرف کنندگان تجربه محدودتری از خرید دارند یا خدمت خاص را در نظر می گیرند و در عین حال شناخت چندانی هم از دیگر نام های تجاری جایگزین در ذهن ندارند. حال باید نام تجاری جدید را در ذهن آنها ساخت و با ارائه راه حل گزینه های جدید را معرفی کرد.

باز هم تبلیغات می تواند چاره ساز باشد و در این شرایط به یاری بازاریابان درآید. در چنین شرایطی با ابزار تبلیغاتی، جدا از معرفی محصول، پرداختن به مشکل مشتری و پرداختن به مزیت های قابل درک نسبت به رقیب، باید شرایط توزیع و مکان های توزیع نیز معرفی شود تا از سردرگمی مشتریان بکاهد.

همان طور که گفته شد فرآیند تصمیم گیری نشان می  دهد مصرف کنندگان، شیوه های متفاوتی را برای تصمیم گیری دارند و عوامل موثر در آن می  تواند ماهیت محصول، میزان تجربه آنها درخصوص استفاده از محصول و اهمیت خرید باشد. رفتار مصرف کننده براساس جهتگیری وی در راستای حل مشکل است به طوری که درگیری های ذهنی، پردازش اطلاعات و ارزیابی های او منجر به انتخاب یک گزینه خواهد شد.

اما جدا از این معادله، باید توجه داشته باشیم که تا چه میزان می توان در تصمیم سازی مشتریان دخیل بود و در دانش و تجربه آنها تاثیر داشت. این اراده بازاریابان بر تصمیم سازی می تواند منشا تغییراتی در استراتژی های تبلیغات و ترویج نیز باشد.

آموزش مصرف کنندگان فرآیندی است که در آن افراد، تعریف مناسبی از خرید و استفاده صحیح از داشتن دانش و تجربه خود برای خرید را به دست می آورند. این آموزش به دو شیوه تئوری رویکرد رفتاری و شناختی تعریف شده است.

مشاور توسعه بازار و تبلیغات