داستان موفقیت مخلوط‌کن

تصور کنید یک دستگاه مخلوط‌کن دارید که می‌توانید با آن چیزهای مختلف را در کسری از ثانیه خُرد و مخلوط کنید. از مواد تشکیل‌دهنده کیک وانیلی گرفته در آن بریزید تا کفش ورزشی و گوشی موبایل و کتاب و راکت پینگ‌پنگ و خلاصه هر چیزی را که بتوانید در محفظه مخلوط‌کن جای بدهید در چشم بهم زدنی تبدیل به یک مخلوط شود. وسوسه‌انگیز است، اینطور نیست؟ البته که هیچ آدم عاقلی گوشی موبایل آیفون گران‌قیمتش را داخل مخلوط‌کن نمی‌اندازد ولی خب اگر کسی باشد که برای اثبات عملکرد دستگاه مخلوط‌کن خود چنین کاری کرده باشد،

احتمالاً بسیاری از ما کنجکاو خواهیم بود که این اتفاق را از نزدیک تماشا کنیم و چه چیزی بهتر از وب‌سایتی که هر بار به طور رایگان ویدئویی نشان‌مان می‌دهد که در آن یک چیز تازه داخل مخلوط‌کن انداخته می‌شود. وقتی چنین ویدئویی را می‌بینیم، احتمالاً از خودمان می‌پرسیم یعنی می‌توان یک تبلت را هم با این مخلوط‌کن خُرد و مخلوط کرد؟ و وقتی دفعه بعد در همان سایت ویدئویی تماشا می‌کنیم که در آن یک تبلت در هر حال خُرد شدن در دستگاه مخلوط‌کن است، با خودمان می‌گوییم: «عجب مخلوط‌کنی!». به احتمال زیاد افرادی در بین ما پیدا می‌شوند که بخواهند یکی از این دستگاه‌های مخلوط‌کن خارق‌العاده‌ را در خانه خود داشته باشند.

داستانی که در بالا نقل شد نه یک ماجرای تخیلی بلکه داستان موفقیت بازاریابی محتوایی شرکت تولیدکننده مخلوط‌کن بِلِندتِک (Blendtec) است. بلندتک توسط تام دیکسون (Tom Dickson) در سال 1975 در شهر اورم (Orem) واقع در ایالت یوتا (Utah) در ایالات متحده آمریکا تأسیس شد. این شرکت کارش را با تولید دستگاه‌های آسیاب‌کن دستی آغاز کرد و به تدریج به تولید دستگاه‌های مخلوط‌کن صنعتی و خانگی تغییر داد. بلندتک تا سال 2006 حضور کمرنگی در محیط اینترنت داشت و بسیاری از مصرف‌کنندگان ابزارآلات خانگی در آمریکا تا آن موقع حتی نام آن را نشنیده بودند.

روزی مدیر بازاریابی شرکت، مدیرعامل شرکت تام دیکسون را در حال آزمایش دستگاه مخلوط‌کن صنعتی می‌بیند و به او پیشنهاد می‌دهد از آزمایش‌های خود ویدئو تهیه کند و این ویدئوها را به صورت عمومی نمایش دهد. آنها تصمیم گرفتند برای اثربخشی بیشتر سراغ رسانه‌های آنلاین بروند. در سی‌ام اکتبر 2006 آنها یک وب‌سایت به نام آیا مخلوط خواهد کرد؟ (Will It Blend?) و یک کانال یوتیوب به همین نام راه انداختند. در هر ویدئویی که روی سایت و کانال یوتیوب بارگذاری می‌شد، تام دیکسون، مدیرعامل شرکت در حالی که یک لباس سفید آزمایشگاه و عینک محافظ پوشیده بود، شیء جدیدی مانند دوربین فیلمبرداری، توپ گلف، تخته سه‌لا و... را با استفاده از مخلوط‌کن‌های صنعتی در کسری از ثانیه خُرد و مخلوط می‌کرد. در طول ویدئو نیز این جمله مدام تکرار می‌شد که «شما این کار را در منزل تکرار نکنید».

ویدئوها به طرز عجیبی طرفدار پیدا کردند و به یکی از پربیننده‌ترین محتواهای تصویری در اینترنت تبدیل شدند. مطابق اعلام یوتیوب، تا 23 سپتامبر 2015 تعداد بینندگان این مجموعه ویدئوها روی کانال یوتیوب، از مرز 265 میلیون نفر گذشت. تأثیر این ویدئوها روی فروش بلندتک خیره‌کننده بود. تام دیکسون، مدیرعامل شرکت در مصاحبه‌ای در سال 2007 درباره ویدئوها گفت: کمپین «آیا مخلوط خواهد کرد؟ کاملاً موفق بود. ما اکنون تأثیر مثبت آن را روی فروش محصولات‌مان احساس می‌کنیم. این کمپین تأثیر شگرفی بر فروش محصولات تجاری و عمده‌فروشی‌های ما داشته است.

مطابق برآوردهای انجام شده، فروش محصولاتی که در ویدئوها نشان داده می‌شدند تا حدود 1000 درصد رشد داشتند. تاکتیکی که بلندتک از آن به عنوان راهبرد بازاریابی محتوایی (Content Marketing Strategy) خود استفاده کرد، به محتوای ویروسی (Viral Content) شهرت دارد. محتوای ویروسی را می‌توان محتوایی دانست که دارای مؤلفه‌های جذاب برای کاربران اینترنت است و آنها به سادگی می‌توانند آن محتوا را از طریق ایمیل، وب‌سایت و محیط شبکه‌های اجتماعی با دیگر کاربران به اشتراک بگذارند. شایع‌ترین نوع محتوای ویروسی را می‌توان ویدئوهای ویروسی (Viral Videos) دانست که به سرعت از طریق کانال‌هایی همچون یوتیوب، فیس‌بوک، گوگل‌پلاس و اینستاگرام پخش می‌شوند و بلندتک نیز از همین نوع محتوا استفاده کرد.

ویدئوهای بلندتک آنقدر جذاب بود که افراد بسیاری حاضر شدند بعدا مجموعه ویدئوها را در قالب دی‌وی‌دی تهیه شده توسط شرکت، به قیمت ده دلار بخرند. ضمن اینکه راهبرد بازاریابی محتوایی بلندتک صرفاً در پخش ویدئوها در سایت «آیا مخلوط خواهد کرد؟» خلاصه نمی‌شود. این سایت به سایت اصلی شرکت نیز وصل است که بازدیدکنندگان می‌توانند از طریق لینک‌های قرار داده شده، ضمن آشنایی با انواع مدل‌های مخلوط‌کن، محتواهای جذاب دیگری مانند ویدئوهای حاوی دستورپخت غذاهای مختلف را نیز تماشا کنند.

شاید بتوان گفت عاملی که بلندتک را در حوزه بازاریابی محتوایی به موفقیت رسانده، بهره‌گیری مناسب از حس کنجکاوی کاربران اینترنت است. بسیاری از افرادی که ویدئوها را تماشا می‌کنند، شاید اصلاً قصد خرید دستگاه‌های مخلوط‌کن را ندارند بلکه صرفا کنجکاو هستند تا نحوه خُرد و مخلوط شدن اشیای مختلف را ببینند. این موجب به یاد سپردن نام بلندتک توسط مشتریان و ساخت برند (Brand) در در ذهن آنها می‌شود، طوری که این افراد زمانی که بعدا قصد خرید مخلوط‌کن را داشته باشند یا بخواهند به کسی راجع به خرید مخلوط‌کن توصیه کنند، نام بلندتک را به سادگی به یاد خواهند آورد.