ایده هوشمندانه شهر فرش و شهاب حسینی / حرکت روی لبه تیغ

شهاب حسینی، در مراسم معرفی‌اش به‌عنوان مدیر فرهنگی - هنری شهرفرش حضور تنها چهره‌اش را در تبلیغات رد کرد و گفت: ‌«‌به نظر من چهره، یکی از ویژگی‌های یک هنرپیشه یا ورزشکار است و او ویژگی‌ها و قابلیت‌های خیلی بیشتری در درونش دارد. به همین دلیل من با پیشنهادات مرسوم و البته اغواکننده برندها برای حضور صرفاً تصویر و چهره‌ام در تبلیغات مخالف بوده و هستم و در شهرفرش قرار است با همکاری دوستان و متخصصان، به تهیه و تولید آثار فرهنگی و هنری با حمایت شهر فرش بپردازیم.»‌

شهرفرش، برند یک فروشگاه فرش است که طی دو سال گذشته، تبلیغات وسیعی برای جلب مخاطب و فروش محصولاتش در سطح شهر تهران انجام داده و ظاهراً در افزایش فروش موفقیت خوبی هم داشته است. اما این رویکرد نوین شهرفرش در استفاده‌ای متفاوت از یک چهره محبوب سینمایی، بدون شک حرکتی برخلاف رویکرد عمدتاً فروش محور گذشته اوست و نشان از تدوین و طراحی یک برنامه بلندمدت و عمیق‌تر برای تثبیت هویت برند شهرفرش دارد.

از حضور چهره‌ها در تبلیغات برندها عمدتاً تحت عناوینی مثل ‌‌ «‌‌توصیه افراد مشهور»‌ یا در رویکردی گسترده‌تر با عنوان ‌‌ «‌‌سفیر برند» یاد می‌شود. در ‌«‌توصیه افراد مشهور»‌ یک چهره با حضورش در رسانه‌ها و ابزار مختلف تبلیغی – مثل بیلبورد و تیزرهای تلویزیونی و غیره – به‌نوعی استفاده از محصول را به مخاطبان و به‌ویژه دوستداران و طرفدارانش توصیه می‌کند، چه بسا اینکه هیچ وقت خودش از آن محصول استفاده نکند.

در مفهوم ‌‌ «‌‌سفیر برند» ‌‌موضوع گسترده‌تر می‌شود. امروزه هر مشتری یک سفیر برند محسوب می‌شود و این سفیران برند بیشترین تأثیر را در شیوه‌های تبلیغی فرد به فرد دارند و هر کدام بسته به دایره نفوذشان در میان دوستان و آشنایانشان، می‌توانند ابزار ارتباطی بسیار خوبی برای ایجاد آگاهی و نگرش نسبت به برند در میان مخاطبان باشند. حال اگر این سفیر یک فرد مشهور با تعداد طرفداران زیاد باشد، به‌نوعی با بحث ‌‌ «‌‌توصیه افراد مشهور»‌ تلفیق و البته گاه اشتباه می‌شود.

در واقع سفیر برند، با برند ارتباط نزدیک و عمیقی دارد و در راستای گسترش و تثبیت هویت برند گام برمی دارد. بنابراین دادن عنوان سفیر برند – که به تازگی در شرکت‌های تبلیغاتی نیز زیاد مرسوم شده – به هر چهره‌ای که می‌خواهیم از او در تبلیغات برند استفاده کنیم، اشتباه است، چون اکثر آنها اصلاً مشتری برند نیستند و فقط در آگهی‌های تبلیغاتی، استفاده از محصول و توصیه به مخاطبان را نمایش می‌دهند و بازی می‌کنند. مشاور ارشد برند شهر فرش نیز در این مراسم، اشاره کرد که این حرکت شهرفرش و همکاری با شهاب حسینی، یک تعریف و تلفیقی جدید از سفیر برند، حامی‌گری (اسپانسرینگ) و مسئولیت‌های اجتماعی برند شهر فرش است و بنا به همین توصیف و صحبت‌های شهاب حسینی، ایده مطرح شده، بسیار جذاب و مهم به نظر می‌رسد.

شهاب حسینی به‌نوعی سفیر برند شهر فرش است. از سویی شهر فرش قصد سرمایه‌گذاری و حامی‌گری در تولید آثار فرهنگی و هنری را دارد که انجام مسئولیت‌های اجتماعی شهرفرش در حوزه فرهنگ و هنر نیز محسوب می‌شود. این ایده نشان می‌دهد، مدیران و مشاوران برند شهر فرش توانسته‌اند درکی عمیق و دقیق از مفاهیم ‌«‌سفیر برند»‌، ‌‌ «‌‌حامی‌گری» ‌‌و ‌‌ «‌‌مسئولیت اجتماعی» ‌‌را با هم مرتبط کرده و با نگاهی جامع ایده‌ای را خلق کنند که چندان شبیه تجارب گذشته نیست. دغدغه همیشگی این بوده که ما معمولاً فرم و شکل اجرا را از کشورهای پیشرفته کپی و تقلید کرده‌ایم و در توهم مدرنیته و به روز بودن – فارغ از درک صحیح مفهوم مربوط – مدافع یا منتقد آن شیوه‌ها و فرم‌ها شده‌ایم. 

اهمیت و ارزش حرکت نوآورانه شهر فرش در این است که حضور سفیر برند – به‌ویژه چهره‌های محبوب – و همین‌طور شیوه‌های مرسوم و کم اثر مسئولیت‌های اجتماعی و حامی‌گری را که عمدتاً‌ ارتباطی با هویت برندها ندارد، در فرم و شکل ظاهری تقلید و بازتولید نکرده و با درکی صحیح از مفاهیم و انتخابی درست در چهره – شهاب حسینی – دست به ابتکاری جذاب و مؤثر زده که در صورت موفقیت در اجرا، قطعا راهگشا و سرمنشاء جریانی نوین در فرهنگ تبلیغات و ارتباطات برندها با جامعه خواهد شد و البته لازمه و همنشین قطعی این نوآوری، ریسک و حساسیت در اجرا خواهد بود و مسئولیت مدیران و مشاوران برند شهرفرش و شخص شهاب حسینی را در تنظیم و تدوین درست و هماهنگ اقدامات و انسجام آنها دوچندان می‌کند.

گویی این همکاری به‌نوعی یک Co-Branding محسوب می‌شود و هویت برند هر دو طرف – شهر فرش و شهاب حسینی – اثرگذار و تعیین‌کننده هویت این همکاری و ایده خواهد بود. حساسیت موضوع در اینجاست که شهاب حسینی با برنامه‌های فرهنگی که درنظر دارد، دربست در خدمت تثبیت و گسترش هویت برند شهرفرش نخواهد بود و شهرفرش نیز درصورتی‌که اقدامات و آثار تولیدی زیر نظر شهاب حسینی به ارتقای تصویر ذهنی منطبق با هویت برند شهر فرش نینجامد، دچار اختلال در پیام‌های ارسالی به جامعه هدفش خواهد شد.

و این لبه تیغی است که شهر فرش و شهاب حسینی روی آن حرکت می‌کنند.

* کارشناس برندینگ