نگاهی به کمپین «آینه شمعدون» و دلایل ویروسی شدن آن در شبکه های اجتماعی / جهیزیه اش با من!

تامین جهیزیه برای نوعروسان و دختران دم بخت نیازمند، همیشه کار خیر و خداپسندانه ای بوده است. این موضوع اخیرا هدف کمپین «آینه شمعدون» قرار گرفته است. طرح «آینه شمعدون» درصدد تهیه جهیزیه برای 75 هزار نوعروس است که 200 عدد از آن سهم کاربران اینستاگرام است. به این ترتیب با انتشار هر پوستر دراینستاگرام، سامانه #767* مبلغ 10هزار تومان به این کمپین کمک می کند.

کاربرانی که تمایل به مشارکت در طرح و دریافت پوستر اختصاصی برای قرار دادن در اینستاگرام دارند، نام و تصویر خود را به کانال تلگرام این کمپین ارسال می کنند. به نظر می رسد این کمپین بر ویروسی شدن تمرکز کرده و با اقبال خوبی نیز در شبکه های اجتماعی روبه رو شده است.

این برنامه مسئولیت اجتماعی و خیرخواهانه که با حمایت سامانه 767 برگزار می شود، علاوه بر تقویت ذهنی تصویر خدمت خود درصدد کمک به ترویح فرهنگ نوع دوستی در این امر خیر است و حمایت معنوی مخاطب را در رأس برنامه های خود قرار داده است.

در این کمپین گزینه های مختلفی پیش روی خیرین قرار گرفته تا آنها بتوانند به راحتی از هر قشری که هستند، کمک های خود را به صورت معنوی و یا مادی در اختیار مخاطبان آن  قرار دهند.  هدف از ارائه روش های مختلف ، ساده سازی فرآیند جذب کمک های مردمی جهت تامین جهیزیه زوج های نیازمند در آستانه ازدواج می باشد.

از جمله ی این روش ها می توان به سامانه پیامکی 30830 اشاره کرد که خیرین با ارسال عدد 1 به این سامانه و انتخاب یکی از مبالغ تعیین شده، به صورت کسر روزانه از شارژ تلفن همراه، کمک های خود را در اختیار مخاطبین قرار می دهند.

برای آگاهی بیشتر از جزییات این کمپین «فرصت امروز» گفت وگویی با عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ ترتیب داده است که در ادامه می خوانید.

ابزار مجازی متمایزتر از سایر ابزارها

عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ در پاسخ به این سوال که به نظر می رسد این کمپین از رویکرد بازاریابی ویروسی استفاده کرده، به نظر شما چقدر از این رویکرد الگوبرداری شده است (با توجه به اینکه تمرکز کمپین بر ویروسی شدن است) می  گوید: کمپین «آینه شمعدون» با هدف تامین هزینه 75 هزار جهیزیه جهت دختران کم بضاعت در آستانه ازدواج و با رویکرد بازاریابی شبکه ای و ویروسی در فضای مجازی در حال انجام است.

البته این کمپین از سایر ابزارها به ویژه تبلیغات محیطی و دریافت کمک از طریق سامانه پیامکی 30830 نیز بهره مند است، اما بخش مجازی آن که بیشتر روی اینستاگرام متمرکز است و با حمایت سرویس #767* در حال اجراست، از ویژگی متمایزتری نسبت به سایر ابزارها بهره می برد.

در بخش مجازی کمپین علاوه بر جذب حمایت و کمک خیرین، رویکرد و هدف ترویج فرهنگ کمک به هم نوع و حساسیت نسبت به مشکلات سایرین را نیز مورد توجه قرار داده است و عملا کاربران اینستاگرام با ورود به روبات طراحی شده و ثبت نام و قرار گرفتن در قاب ویژه کمپین به سفیرانی برای تبلیغ کمپین و البته حامی آن سرویس #767*تبدیل می شوند که به نوعی مصداق بازاریابی ویروسی نیز محسوب می شود.

سازو کار کلی کمپین

اینکه شک و شبهه ای در مورد پرداخت وجود دارد یا خیر و چه سودی برای سامانه #767*برای مشارکت در این طرح وجود دارد سوال دیگری است که این کارشناس بازاریابی در مورد سازوکار آن چنین توضیح می دهد: کمپین «آینه شمعدون» با محوریت کمیته امداد و همکاری تعدادی نهادهای فرهنگی کشور برای تسهیل در تامین 75 هزار جهیزیه شکل گرفته که براساس این طرح به هر جهیزیه که شامل اقلام اساسی به ارزش 5 میلیون تومان بوده 2 میلیون تومان از سوی کمیته امداد، 2 میلیون تومان با حمایت تولیدکنندگان داخلی و یک میلیون تومان هم از طریق خیرین و مشارکت های مردمی اختصاص خواهد یافت.

در این راستا بسیاری از سازمان ها و برندها نیز در فرآیند تامین این هزینه مشارکت خواهند داشت که در این میان سرویس #767* علاوه بر ایجاد شرایط برای جذب کمک های مالی خیرین از طریق خدمات موبایلی این سرویس، در اقدامی هوشمندانه و در جهت مسئولیت اجتماعی خود کمپین فضای مجازی «آینه شمعدون» را با رویکرد تمرکز بر اینستاگرام راه اندازی و اعلام کرد که 200 سری از تعداد جهیزیه موردنیاز را تامین خواهد کرد و فرآیند تامین آن را به گونه ای طراحی کرد تا به ازای هر کاربر اینستاگرام که در روبات تلگرام ثبت نام کند و تصویر و نام خود را در قالب حمایت از کمپین قرار دهد 10هزار تومان به کمپین کمک کند و این در حالی است که در زمان حدود یک ماه حمایت ویروسی از این کمپین فراتر از 20هزار کاربر هدف رفت، تعهد سرویس #767* به دو برابر یعنی 400 سری جهیزیه افزایش یافت.

در شیوه اجرای این بخش از کمپین حتی نیاز به پرداخت کمک نبوده و صرفا حمایت معنوی و تبلیغ کمپین مورد توجه قرار گرفته است و با توجه به تفاهم نامه منعقده میان این سامانه و کمیته امداد و همچنین وجود روبات هوشمند که تعداد دقیق حامیان معنوی را به صورت آنلاین اعلام می کند، شبهه خاصی در فرآیند اجرا و حمایت وجود ندارد.

تقویت تصویر ذهنی

او در جواب این سوال که این برنامه خیرخواهانه چه منافعی برای #767* دارد، ادامه می دهد: این سرویس به صورتی هوشمندانه یک اقدام و برنامه مسئولیت اجتماعی و خیرخواهانه خود را فراگیر کرده و در عمل شاید بدون این فرآیند هم این کمک را ارائه می کرده ولی با تدوین چنین فرآیندی علاوه بر تقویت تصویر ذهنی سرویس خود در ذهن مخاطب، فضای قابل توجهی از فضای مجازی را در قالب هشتگ، اخبار، پوسترهای حمایت و... به خود اختصاص داد و یک گستره چندده هزارنفری مخاطب مثبت را با کمترین هزینه جذب خود کرده است و مطمئنا در بررسی نوسانات استفاده از این سرویس، این موج قابل رویت و بررسی خواهد بود.

کمک به ترویج فرهنگ نوع دوستی

دهدشتی دلیل اینکه «آینه شمعدون» نسبتا مخاطبان زیادی را در شبکه های اجتماعی درگیر کرده است را بستر فضای مجازی می داند و ادامه می دهد: علاوه بر شرایط عادی  این گونه کمپین ها که شهروندان براساس عواطف یا اعتقادات مذهبی خود و همنوع دوستی حمایت های مالی خود را پرداخت می کنند، این کمپین در فضای مجازی این فرصت را به مخاطب جوان و شاید کم درآمد مجازی داده است که اگر امکان حمایت مالی هم ندارد به آسانی در ترویج و تبلیغ این کمپین و در فضای کلان تر، ترویج یک فرهنگ کمک کند.

البته باید تاکید کنیم همان گونه که برنامه های مسئولیت اجتماعی برای شرکت ها و برندها یک جایگاه ویژه و اجتماعی در ذهن ذی نفعان ایجاد می کند، در بعد فردی نیز مشارکت در کمپین ها و پدیده هایی همچون چالش های اینترنتی به یک کلاس و ابزار جایگاه سازی فردی یا حتی پرسونال برند تبدیل شده و این اصلی ترین دلیل توجه مخاطبان در فضای مجازی است.

اعتمادسازی برای مشارکت بیشتر

این کارشناس در مورد نحوه اعتماد سازی چنین کمپین هایی برای مشارکت بیشتر مخاطب می گوید: یکی از بهترین راه های افزایش مخاطب و جلب اعتماد برای چنین کمپین هایی، حمایت افراد مشهور و مرجع یا همان سلبریتی هاست که موجبات اعتماد و جذب موجی از هواداران را فراهم خواهد کرد. البته استفاده از فرآیندهای رسمی بانکی، ابزارهای روابط عمومی و... نیز در این زمینه موثر خواهند بود.

رسانه ای با مزیت های مطابق با زندگی

دهدشتی در مورد تناسب این روش بازاریابی با هدفش که تهیه جهیزیه است، بیان می کند: امروزه مناسبت های اجتماعی بر رسانه ای به نام اینترنت تمرکز یافته و این رسانه دارای مزیت هایی از جمله سرعت انتقال پیام، گستره دسترسی، جذابیت های بصری و... است که با زندگی روزمره تطبیق بیشتری دارد.

با نگاه به گذشته، اگر در دهه 70 کمیته امداد با همه حمایت های رسانه ای رسانه ملی و تبلیغات آن می خواست این تعداد جهیزیه را براساس نرخ های آن دوره تامین کند، تنها کانال برای کمک یک حساب بانکی حضوری بود و شاید چند سال برای تامین چنین میزان کمکی طول می کشید، اما امروز با نخستین تبلیغ و البته اعتماد سازی از شیوه های مختلف حضوری و مجازی در کمترین زمان امکان تامین این کمک ها وجود دارد. البته کمیته امداد صرفا به فضای مجازی با دید ترویج فرهنگی نگاه کرده و بخش عمده تامین بودجه از طریق شرکت های حامی تولیدکننده داخلی و خیرین کلان انجام پذیرفته است.

خارج شدن از پوسته شیوه های سنتی

او در انتها در مورد روش های پرزنت این کمپین و توسعه مخاطبان چنین توضیح  می  دهد: در دو سال اخیر با تغییر مدیریت کمیته امداد، این سازمان از پوسته شیوه های سنتی خارج شده است و با تمرکز بر موضوعات به صورت تخصصی و تدوین کمپین ها با رویکرد ترویج ویژگی ها و غرایض انسانی، برنامه های تبلیغی خود را به صورت جدی متحول کرده است که کمپین «همسفره» و «آینه شمعدون» از آن جمله  هستند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com