تجربه های کوتاهی از تبلیغات در B2B

شاید کمتر از 15 سال پیش بود که شرکت ها فیلم های تبلیغاتی داشتند که در جلسات آنها را به نمایش درمی آوردند و برای این کار از فیلمسازان و عکاسان حرفه ای استفاده می شد. آنها اسلایدهایی داشتند که یک به یک عکاسی شده بود و در جلسات از آنها استفاده می شد، اما اکنون شرایط متفاوت است.

سایت ها، فایل های powerpoint و فیلم ها و عکس های تبلیغاتی که با دوربین های کوچک دیجیتال و بعضا موبایل های شخصی گرفته می شود تغییرات عمده ای را در ساختار و اجرای presentation  شرکت ها ایجاد کرده است.

استخدام عکاس های تمام وقت برای شرکت های بزرگ صنعتی جای خود را به کامپیوترها و تبلت های شخصی داده است و حالا به بهترین نحو می توان شرکت را شناسایی و درخصوص آنها تحقیق کرد. پس یکی دیگر از تغییرات نسبت به گذشته نه چندان دور استفاده از تحولات تکنولوژیکی در خدمت بازاریابی بوده است.

هر چند با پدید آمدن اینترنت این گونه مجلات حرفه ای تا حد زیادی در مبادلات تجاری کمرنگ شده اند، اما نباید فراموش کنیم که آنها کماکان جذابیت ها و استفاده های خاص خود را دارند. امروزه آنها به سختی در رقابت با اینترنت هستند و هنوز هم می توانند فناوری ها، محصولات و تحولات ویژه ای را به شکل مناسبی پوشش دهند ولی بدیهی است به طورکلی استفاده از ابزار چاپ برای تبلیغات، به خصوص در B2B بسیار کم شده است. امروز بازاریابان B2B باید به جای تحلیل و مطالعه بر ابعاد پوسترهای چاپی، طراحی آنها و بودجه مورد نیاز، درخصوص شکل پرداخت، SEO  و ایمیل مارکتینگ مباحثه و مجادله  کنند.

با این حال هنوز چیزی از اهمیت نشر مقالات تخصصی کم نشده است و همان مقالاتی که در گذشته به عنوان یک ابزار تبلیغاتی در مجلات مرتبط به چاپ می رسید، امروز در سایت های مختلف دست به دست می شود. هنوز استفاده از این تاکتیک می تواند راهگشای بسیاری از فعالیت های بازاریابی به خصوص فعالیت هایی که مخاطبان آن حرفه ای تر هستند باشد.

من تابه حال در هر مجموعه ای که به عنوان بازاریاب یا مشاور مشغول به کار بوده ام، یا از طرف کارفرما ملزم به تدوین مقالات شده ام یا اینکه حداقل برای تهیه آنها تشویق شده ام. حتی برخی شرکت های دولتی در ایران برای تهیه مقالات حرفه ای یا نیمه حرفه ای، امتیازاتی را برای کارکنان خود قائل می شوند.

این مقالات در سایت های شرکت ها نقش محتوا را بازی می کند و در بازاریابی محتوا بسیار حائز اهمیت است. فراموش نکنید ما از این به بعد، همیشه و در همه حال محتاج ترافیک و کلیک بیشتر خواهیم بود.

نکته جالبی که در این 10 سال به چشم من آمد، کوچک تر شدن روابط عمومی یا همان PR در شرکت هاست و این مورد متفاوتی است که البته دلایل خود را دارد. در سال های گذشته، به دلیل همان استفاده فزاینده از مطبوعات و نشریات کاغذی، اغلب شرکت ها برای ایجاد ارتباطات بازاریابی نیازمند مدیریت روابط عمومی در شرکت های خود بوده اند.

این عملیات گاهی تا حدی مهم بوده است که شرکت ها به استخدام شرکت های دیگری با تخصص B2B برای پوشش روابط عمومی مجموعه خود اقدام کرده اند. اما تقریبا از همان 10سال پیش تاکنون تعداد نشریات فعال در هر صنعت از 50 تا 75درصد کاهش داشته اند و به ازای این کاهش فعالیت روابط عمومی نیز کاهش یافته است.

البته منظور از کاهش فعالیت های روابط عمومی، بخشی که مربوط به پاسخگویی به مشتریان است نمی شود بلکه تنها بخش های مطبوعاتی مدنظر است. هرچند آینده پژوهان حوزه کسب و کار بر این باورند که کم کم تبلیغات جای خود را به روابط عمومی می دهد، باید اذعان داشت این دوران گذار با اندکی تاخیر در B2B رخ خواهد داد. همان طور که در دیگر موارد معمولا این گونه است به خصوص اگر B2B ایرانی هم باشد.

یکی از کارهای من در همه سال ها به عنوان بازاریاب (من از مدیر بازاریابی تا ویزیتور را در نهایت یک بازاریاب برای شرکت می دانم) طراحی و ویرایش بروشور یا نظارت بر تهیه آن بوده است. متاسفانه در ایران شرایط با بسیاری از نقاط دنیا متفاوت است و شرکت ها (به خصوص شرکت های صنعتی که فقط B2B  کار می کنند و مشتری حقیقی و معمول ندارند) نه تنها درک و سوادی از تبلیغات و بازاریابی ندارند و امکانات خاصی را برای آن در نظر نمی گیرند، حتی گاهی اصلا نیازی برای فعالیت های اینچنینی نمی بینند.

این شرکت ها برای ابراز وجود در نمایشگاه ها شرکت می کنند و معیشت خود را در همکاری با همکارانی می یابند که از قدیم می شناسند و اصطلاحا ارتباطاتی دارند. بنابراین من به عنوان یک کارشناس یا مدیر سعی بر آن داشتم که یک بروشور آبرومندانه (که البته معمولا به دلیل کج سلیقگی مدیران چندان موفق نبودم) برای کارفرما تهیه کنم.

امروز بروشورها کم کم در حال از بین رفتن هستند و سایت ها جای آنها را می گیرند. بروشورهای 4 تا 16 صفحه ای هرچند که دیگر طرفداران چندانی ندارد، اما در نمایشگاه های مختلف به وفور دیده می شود. به گمانم این از آن تغییراتی است که کمی دیرتر در ایران به وقوع خواهد پیوست. همین چند ماه پیش من به عنوان مشاور یک شرکت فروشنده فولاد در ایران مشغول به کار شدم و جالب اینکه متوجه شدم که این شرکت هیچ گونه وب سایت فعالی ندارد.

وقتی با مدیرعامل درخصوص راه اندازی وب سایت، به صورت شگفت زده ای صحبت کردم، مدیرعامل مذکور وب سایت را در اولویت های آخر خود قرار داده بود و این از همه شگفت انگیزتر می نمود!! وی مدعی بود که سیستم بازاریابی B2B از 15 سال پیش تابه حال هیچ تغییری نکرده است.

به هر حال قبل از شروع به کار به عنوان بازاریاب باید بپذیریم که با چه کسی و در چه سیستم فرهنگی کسب و کار مشغول فعالیت هستیم. من تا حدودی جمله مدیرعامل شرکت فولاد مذکور را تصحیح می کنم که از 15 سال پیش تابه حال B2B در ایران نسبت به آمریکا و اروپا تغییر کمتری داشته و این یک حقیقت است.

مشاور توسعه بازار