آینده اینفلوئنسر مارکتینگ در دست میکرواینفلوئنسرها / تبلیغ با فالوورهای بیشتر همیشه به نفع برندها نیست

اینفلوئنسرها یا افرادی که در شبکه های اجتماعی فالوورهای زیادی دارند، اکنون در مرکز توجه برندها برای فعالیت های تبلیغاتی دیجیتال و آنلاین هستند. اما آنچه در روند تبلیغات مجازی دیده می شود حاکی از تغییراتی در آینده اینفلوئنسر مارکتینگ است. تغییراتی که می تواند بسیاری از این افراد را در صحنه تبلیغات مجازی کمرنگ کند. 

بسیاری از فعالان حوزه تبلیغات دیجیتال با این مسئله مواجه شده اند که اینفلوئنسرها گاهی در برابر انتشار پست های حاضر و آماده در قبال دریافت هزینه مقاومت و کار سخت تر را انتخاب می کنند؛ یعنی تقاضا می کنند که پست اختصاصی خودشان را تولید کنند و به شیوه خودشان آن را به موضوع ارتباط بدهند.

این مسئله حاکی از آن است که آنها به خوبی از خطراتی که آینده حرفه ای یک اینفلوئنسر را تهدید می کند آگاهند. یکی از این خطرات آن است که دست شان برای مخاطبان شان رو شود و پست های تبلیغاتی شان دیگر خریدار نداشته باشد.

قدرت تبلیغات دهان به دهان غیرقابل انکار است. اغلب افراد به آنچه از آشنایان شان می شنوند بیشتر اعتماد می کنند تا به آنچه از تبلیغات می بینند و می شنوند. طبیعی است تجربیات فردی برای مصرف کنندگان جدید اهمیت فوق العاده ای دارد و می تواند تصمیم گیری فرد را عوض کند.

اینفلوئنسرها که در فضای مجازی قدرت تاثیرگذاری بر افراد را در حوزه های مختلفی مثل سبک  زندگی، مد و لباس، آشپزی و رژیم، ورزش و بدنسازی و بسیاری از حوزه های دیگر دارند، هر یک از این توانایی برخوردارند تا تصمیم گیری های مخاطبان شان را تحت تاثیر قرار دهند. آنها نیازمند آن  هستند آنچه را که می گویند تجربه واقعی خود معرفی کنند.

با این تفاسیر به سادگی می شود درک کرد که چرا تمایلی به انتشار پست های از پیش آماده شده که در صفحات دیگر هم منتشر می شود، ندارند.  با این حال تکرار تبلیغات پنهان توسط اینفلوئنسرها و افزایش شمار این فعالیت ها آنها را در خطر لو رفتن این خط مشی برای مخاطبان شان قرار داده است. اکنون می توان در کامنت ها و واکنش های مخاطبان به پست های تبلیغاتی اینفلوئنسرها که چندان هم آشکارا از محصولات صحبت نمی کنند واکنش هایی مبنی بر انزجار از تبلیغات در صفحات این افراد دید.

مثلا در صفحه یکی از اینفلوئنسرهای اینستاگرامی ایرانی که گاهی برای برندهای مختلف پست منتشر می کند، یکی از مخاطبان نوشته: «صفحه شما هم دیگه تبلیغاتی شده.» صاحب این صفحه در واکنش به این مخاطب و تعدادی دیگر از آنها نوشته: «من برای تولید محتوای این صفحه ساعت ها وقت می ذارم و زحمت می کشم.

فکر می کنید حق من نیست که درآمدی هم ازش داشته باشم؟» این چالش با افزایش تعداد تبلیغات در صفحات اینفلوئنسرها از این فراتر می رود و احتمال ریزش مخاطبان وجود دارد. این یکی دیگر از دلایلی است که در بسیاری از موارد، صاحبان صفحه های پرطرفدار در برابر انتشار پست تبلیغاتی مقاومت یا تقاضا می کنند این پست تنها در صفحه خود آنها منتشر شود. واقعیت این است که آشکار شدن تبلیغات نامحسوس اینفلوئنسرها آینده آنها را به خطر می اندازد.

«میکرواینفلوئنسر» واژه جدیدی است که در همین راستا ابداع شده است. میکرواینفلوئنسرها، اینفلوئنسرهای کم طرفدارتری هستند که مخاطبان شان کمتر تردید می کنند که برای انتشار یک پست هزینه ای دریافت کرده و مشغول تبلیغات باشند. بنابراین مخاطبان شان بیشتر به آنها اعتماد می کنند.

بسیاری از برندها تبلیغات در صفحه های میکرواینفلوئنسرها با 10هزار تا 100هزار مخاطب را موثرتر از سلبریتی های میلیونی یافته اند. حالا برندهای بیشتری به میکرواینفلوئنسرها روی آورده اند. حتی افرادی که 8هزار فالوور هم دارند حالا می توانند مورد توجه برندها برای تبلیغات قرار بگیرند، چرا که آنها مخاطبان موثرتری دارند. 

برندها می توانند با بودجه ای معادل آنچه باید برای تبلیغات در اختیار یک سلبریتی مشهور بگذارند، با 20-40 میکرواینفلوئنسر وارد مذاکره شوند و مخاطبان وسیعی از اقشار مختلف را هدف بگیرند. یک تحقیق که توسط  Markerly (یک پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ) در میان 2 میلیون اینفلوئنسر شبکه های اجتماعی انجام شده، نشان داده افرادی با کمتر از هزار فالوور، تقریبا 8درصد برای هر پست از مخاطبان شان لایک می گیرند و آنهایی که بین هزار تا 10هزار فالوور دارند حدود 4درصد لایک می گیرند.

هر قدر فالوورها بیشتر می شوند، درصد مشارکت آنها کم می شود و افرادی که بین 10هزار تا 100هزار فالوور دارند، حدود 2.4درصد لایک می گیرند. آنهایی که از یک میلیون تا 10میلیون فالوور دارند تنها 1.7درصد مخاطبان شان را قانع کرده اند که پست شان را لایک کنند. میزان کامنت ها هم تقریبا از همین قاعده پیروی می کند.  گرچه به نظر می رسد افرادی که فالوورهای کمی دارند، تاثیرگذاری کمتری هم دارند، اما در عوض، برندها به مخاطبانی دسترسی پیدا می کنند که آنها را باور دارند و محتوای شان را تبلیغاتی به حساب نمی آورند.

سارا ور، مدیر عامل و یکی از بنیان گذاران مارکرلی می گوید شرکت او برای فعالیت های آنلاین یک برند چای لاغری، با کیم  کارداشیان کار کرد اما بازخوردی که از فعالیت 40 میکرواینفلوئنسر برای شرکت گرفتند، بسیار بهتر از آن بود. دلیلش یک محاسبه ریاضی ساده است: اگر یک شرکت ورزشی با مخاطبان 2میلیونی یک سلبریتی ارتباط برقرار کند به دریایی از مخاطب دسترسی دارد که ممکن است 90درصدشان اهل ورزش نباشند.

اما اگر سراغ 100 فعال حوزه ورزش برود، با مخاطبانی روبه رو است که همه به دنبال موضوعات ورزشی هستند. توجه برندها به میکرواینفلوئنسرها روز به روز بیشتر می شود. از آنجایی که تغییر الگوریتم اینستاگرام باعث شده پست هایی با محبوبیت بیشتر، بالاتر نمایش داده شوند، فعالیت این افراد بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است. در نهایت محتوایی که دوستان و خانواده افراد تولید کرده اند توسط این شبکه اجتماعی، مهم تر تشخیص داده می شود و می تواند مشارکت بیشتری در میان مخاطبان ایجاد کند.

ارتباط با نویسنده: Mina.einifar@gmail.com