بررسی فعالیت های ارتباطی برند باشگاه پرسپولیس در گفت وگو با دکتر محمد آزادی / برندی به پشتوانه تاریخ

براساس تحقیقات انجام شده باشگاه های ورزشی در راستای افزایش میزان وفاداری طرفداران خود باید در تلاش باشند، تداعیات خود را افزایش دهند. در این صورت است که این باشگاه ها می توانند در راستای فعالیت های ارتباطاتی برند، گامی استراتژیک بردارند.

پرسپولیس یکی از این باشگاه های ورزشی در داخل ایران است که در طول عمر 69 ساله خود، ستارگانی مانند علی پروین، همایون بهزادی، حسین کلانی، علی کریمی، علی دایی، مهدی مهدوی کیا و. . . را داشته است.

به عقیده برخی کارشناسان برند و طبق تحقیقات دیگری که انجام شده، وفاداری هواداران، ستاره های این تیم فوتبال و موفقیت های باشگاه بیشترین تاثیر را می تواند در ارزش ویژه برند پرسپولیس بگذارد. اینکه پرسپولیس در راستای فعالیت های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی انجام دهد و چگونه می تواند ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر محمد آزادی، عضو هیأت علمی سازمان مدیریت صنعتی ایران برود.

آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، فعالیت های بازاریابی، تحقیقات بازار، باشگاه پیشکسوتان، هویت بصری و...است که در سه بخش مجزا تنظیم شده است.

در حال حاضر، مبنای درآمدی حوزه ورزش در کشور های توسعه یافته، برند و برندسازی است. به این معنا که ماهیتا باشگاه های ورزشی دارایی های غیرملموس بیشتری نسبت به دارایی های ملموس خود دارند. از نظر برندهای برتر جهان در حوزه ورزش، براساس گزارش برند فاینانس در سال 2016، باشگاه فوتبال منچستر یونایتد با مبلغ 1170 میلیون دلار در صدر باشگاه های فوتبال دنیا قرار دارد و پس از آن، رئال مادرید و بارسلونا قرار می گیرند.

این موضوع نشان از اهمیت برندسازی در حوزه ورزش دارد. در بین 50برند برتر فوتبال دنیا، 18تیم انگلستانی، 11تیم آلمانی، 7تیم اسپانیایی قرار دارند و جالب است که دو تیم ترکیه ای گالاتاسارای و فنرباغچه در بین این 50تیم قرار دارند.

به صورت کلی، دارایی های ناملموس خیلی راحت به دست نمی آیند اما خیلی راحت ممکن است از بین بروند. با توجه به این موضوع، باشگاه های ورزشی ایرانی باید از تجربه های موفق برند های ورزشی معتبر دنیا استفاده کنند. در حال حاضر، باشگا ه های ورزشی پرسپولیس، استقلال و تراکتورسازی، سپاهان و. . . دارایی های ملی ایران هستند.

براساس عوامل ارزشیابی برند، شاید به راحتی بتوان گفت که ارزشمندترین برندهای حقوقی در داخل کشور، همین باشگاه های ورزشی هستند. در ایران چون ذات درآمدزایی و شرکت داری در باشگاه های ورزشی صورت نمی پذیرد، باشگاه ها بیشتر عامل تفریح و نشاط دیده می شوند تا اشتغال و درآمدزایی در صنعت ورزش.

نام و تاریخچه برند

در بررسی فعالیت های ارتباطاتی برند پرسپولیس، واژه پرسپولیس به تاریخچه ایران باستان برمی گردد؛ نامی که فراز و فرود زیادی داشته و تغییراتی در آن لحاظ شده است. به عنوان نمونه این باشگاه در زمانی به نام آزادی، پیروزی و. . . تغییر نام داده است. این باشگاه در 1326 تاسیس شده و در حال حاضر 69 ساله است.

با توجه به این موضوع، برند این باشگاه موجودی 69 ساله است اما ماهیت و روحیه 69 ساله ندارد چون ماهیت ورزشی و جوان در ذات باشگاه های ورزشی است. این موسسه از رشته ورزشی بولینگ فعالیت های خود را آغاز می کند و همزمان با منحل شدن باشگاه ورزشی شاهین، پرسپولیس نیز وارد رشته ورزشی فوتبال می شود. بازیکنان مشهور باشگاه ورزشی پرآوازه شاهین، به روح تیم پرسپولیس انرژی مضاعف می دهند.

هویت بصری برند

طی این سال ها، لوگوی پرسپولیس پنج بار دچار تغییراتی شده و حتی در بازه ای از زمان، اصلا لوگو نداشته است، اما این تغییرات ظاهری در پیراهن های تیم فوتبال پرسپولیس بسیار زیاد بوده است یعنی وحدت رویه ای برای طراحی پیراهن های ورزشی وجود نداشته و تنها وجه اشتراک این لباس ها، رنگ قرمز آن بوده است.

در زمانی لوگوی پرسپولیس دارای نشان فروهر بوده و سپس سر دو شیر نشسته و یک سپر جنگی به آن اضافه شده است. با توجه به اینکه رنگ قرمز، تداعی کننده سرعت، حمله، هیجان و. . . است، پرسپولیس نیز باید روی این تداعیات بیشتر کار کند اما بعد از رنگ قرمز، نخستین تداعیاتی که در ذهن مخاطبان ایرانی از پرسپولیس وجود دارد، چهره های ورزشی برجسته ای مانند علی پروین، همایون بهزادی، حسین کلانی، علی کریمی، علی دایی، مهدی مهدوی کیا و... است.

این چهره های ورزشی از شخصیت و هویت برند پرسپولیس استفاده کرده  و خود این چهره ها نیز میراثی را برای باشگاه  پرسپولیس ایجاد کرده  اند. در این میان، متاسفانه غلط املایی در واژه انگلیسی پرسپولیس (پرسه پولیس) نیز در لوگوی آن وجود دارد؛ به این معنا که حرف «e» کلمه پرسپولیس از واژه Persepolisجا افتاده است که نیاز به اصلاح دارد.

مردمی بودن

بحث مردمی بودن باشگاه های ورزشی بسیار حائز اهمیت است. به این معنا که اجتماع و جامعه باید آن تیم ورزشی را از آن خود بداند. باشگاه پرسپولیس، پرطرفدارترین تیم ورزشی آسیاست. این موضوع نیز دلایل مختلفی دارد به عنوان نمونه ایرانیان به دلیل استفاده از نماد تخت جمشید و نحوه شکل گیری این تیم ورزشی، نسبت به پرسپولیس احساس ملی نیز دارند.

پرسپولیس نخستین باشگاه ورزشی در ایران بوده که توانسته است حق پخش تلویزیونی را از صدا و سیما دریافت کند و از این طریق درآمدزایی برای باشگاه انجام دهد. موضوع درآمدزایی در باشگا ه های ورزشی بسیار حائز اهمیت است، اما متاسفانه در بسیاری از باشگاه های ورزشی درآمدزایی انجام نمی شود چون اصولا به نظر می رسد که مالکان آن با این مقوله آشنایی ندارند.

***

حامی گری

نخستین حامی پیراهن باشگاه پرسپولیس شرکت ملی فولاد ایران بوده است، اما نخستین حامی های مالی این باشگاه، شرکت های خارجی مانند تویوتا و ال جی بوده اند. بیشترین دوره ای که یک شرکت حامی باشگاه پرسپولیس بوده، شرکت آیوا برای مدت سه سال متوالی است. تحقیقاتی که در سال 1388 انجام شده نشان می دهد، هنگامی که شرکت های تجاری تصمیم می گیرند حامی تیم های ورزشی شوند، باید زمان بیشتری را برای این موضوع اختصاص دهند و مدت طولانی تری حامی آن باشگاه ورزشی باشند.

در این تحقیقات بازار، مخاطبان شرکت آیوا را به عنوان حامی پرسپولیس می شناختند. این موضوع نشان می دهد که سه سال حامی گری شرکت آیوا توانسته است روی مخاطبان و طرفداران این باشگاه تاثیرگذار باشد.

تحقیقات بازار

طبق تحقیقات بازاری که در سال 1392 از دیدگاه مسئولان، کارشناسان و هواداران پرسپولیس انجام شد، بیشترین نکته ای که در ارزش ویژه برند پرسپولیس تاثیر داشته، وفاداری هواداران، ستاره های این تیم فوتبال و موفقیت های باشگاه بوده است.

در تحقیقات بازار دیگری که در سال 1393 انجام شده است، باشگاه های ورزشی هرچقدر بتوانند تداعیات برند خود را افزایش دهند، میزان وفاداری طرفداران آن باشگاه بیشتر خواهد شد. با توجه به این موضوع، پرسپولیس باید توجه بیشتری روی تداعیات خود داشته باشد.

معضل مدیریتی

یکی از عوامل مهم موفقیت و افزایش ارزش برند باشگاه های ورزشی در کشور های توسعه یافته، مدیریت و کارکنان تیم های ورزشی است. یکی از مقوله هایی که طی سالیان سال به پرسپولیس آسیب زده است، خصوصی نشدن این باشگاه و به تبع آن عدم ثبات مدیریت در آنها بود. این موضوع باعث شده سبک های مختلف مدیریت ، روی این باشگاه ورزشی اجرایی شود.

به عنوان نمونه، در زمانی روی پیراهن پرسپولیس، لوگو این تیم نبود. باشگاه های ورزشی در کشور های توسعه یافته توسط مدیران کسب وکار مدیریت می شوند، اما در ایران فردی که ورزشکار خوبی است، بر این باور است که می تواند یک تیم ورزشی را نیز به خوبی مدیریت کند. این موضوع آسیب های جدی را به باشگاه های ورزشی ایران زده  است.

به نظر می رسد بزرگ ترین مشکل باشگاه های ورزشی در ایران، مشکل مدیریتی باشد. هنگامی که باشگاه ورزشی مدیران خوبی نداشته باشد، مسلما نمی تواند برنامه ریزی مناسبی در حوزه برندسازی نیز انجام دهد.

***

ارزیابی برند

در مورد ارزیابی و ارزش ریالی برند پرسپولیس نکته بسیار مهمی وجود دارد و آن نکته، غیر سلیقه ای برخورد کردن با این موضوع است. در حال حاضر برند فاینانس، متدلوژی های لازم را برای ارزیابی برند دارد و به راحتی می تواند برند های مختلف را مورد ارزیابی قرار دهد. با توجه به این موضوع، باید برند های برتر توسط شرکت های معتبر جهانی که در این حوزه مشغول به کار هستند، مورد ارزیابی قرار گیرند تا از این طریق ارزش واقعی برای برند در نظر گرفته شود که در سایر کشور های دنیا نیز مورد قبول واقع شود.

به عنوان نمونه، باشگاه های ورزشی کشور ترکیه را همین موسسات معتبر مورد ارزیابی قرار داده اند. از طرفی یکی از چالش هایی که برند های ایرانی با آن دست و پنجه نرم می کنند، قوانین داخلی در این حوزه است. به این معنا که هنگامی که برند مورد ارزیابی قرار گیرد و ارزش ریالی آن شناخته شود، این موضوع می تواند مالیات های زیادی را برای برند با توجه به دارایی های جدیدی که شناسایی می شوند، به همراه داشته باشد.

این موضوع باعث شده برای مدیران کسب وکارهای ایرانی خرید برندی مانند پرسپولیس ریسک مالی به همراه داشته باشد چون در صورت ارزشیابی برند پرسپولیس و مشخص شدن ارزش آن، این امکان وجود دارد که مالیات بالایی لازم باشد که پرداخت کنند. در این میان موسسات معتبر بین المللی برای ارزیابی برند پرسپولیس، وضعیت مالی سال های گذشته و پیش بینی درآمدهای احتمالی این برند را مورد ارزیابی قرار می دهند یا حتی تعداد وفاداران این برند را نیز محاسبه می کنند.

از طرفی، حتی در این گونه ارزیابی ها برنامه های درآمدزایی پرسپولیس نیز مورد ارزیابی قرار می گیرد اما در حقیقت باشگاه در برنامه های درآمدزایی به دلیل عدم ثبات مدیریت، به خوبی عمل نکرده است و به غیر از جذب حامیان مالی از راه های دیگری نتوانسته درآمدزایی قابل توجهی داشته باشد.

به عنوان نمونه، برخی باشگاه های معتبر دنیا، پیراهن ها و کالاهای مختلف با برند باشگاه را به فروش می رسانند که این موضوع درآمد های قابل توجهی را برای آنها به همراه می آورد.

باشگاه های ورزشی با احساسات جامعه درگیر هستند و می توانند روی مخاطبان جامعه نیز بسیار تاثیرگذار باشند، اما برای تقویت این تاثیرگذاری باید توجه بیشتری روی برندسازی آنها انجام شود چون سرمایه گذاری روی برندسازی باشگاه های ورزشی و صنعت ورزش می تواند در راستای تقویت برند ملی کشور نیز بسیار مثمرثمر واقع شود.

این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که در راستای فعالیت های ارتباطاتی برند پرسپولیس، باید برنامه ریزی های مناسبی انجام شود و چهره های ورزشی باشگاه را که جزئی اساسی از عناصر و تداعیات برند باشگاه نیز هستند به خوبی حفظ کرد. به عنوان نمونه راه اندازی و تقویت باشگاه پیشکسوتان یا ایجاد سیستم ها و برنامه های وفادارسازی (Loyalty Programs)  بسیار می تواند در این موضوع عملکرد مثبتی به همراه داشته باشد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com